基于O2O模式的音樂文化論文范文

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一、我國電子商務領域中的音樂產業發展現狀

伴隨新媒體技術和移動互聯網的持續演進，傳統唱片零售商和數字音樂服務提供商紛紛尋求轉型之道，音樂產業向電子商務領域的擴張日漸加速。音樂產業作為文化產業的重要分支，同樣也是一種服務型產業。它所提供的不僅包括實實在在的音樂產品和音樂資源，還包括諸多無形的音樂類型化服務。因此，音樂產品與電子商務的結合被視作網絡內容營銷的一個重點垂直領域，受到了BAT等互聯網巨頭的青睞。

(一)傳統電商模式下的音樂產業市場情況鑒于O2O概念的提出時間相較B2C、B2B、C2C等電子商務模式略晚，且更具有體驗性、社交性和本地化服務型交易的特質，筆者將B2B等側重依靠全網絡平臺、實物型交易和物流支持的純線上電商經營模式稱為傳統電商模式。目前，音樂產業在我國傳統電商領域的應用已具備一定規模。唱片行業方面，由于近年數字音樂市場的爆發性增長，傳統音像出版產業鏈飽受版權糾紛和免費下載的雙重侵蝕，各大唱片公司以及獨立音樂人均將目光投向互聯網平臺，將網絡視作實體零售商進行宣傳、發行、銷售以及信息反饋的重要途徑，以期開辟一條全新的網絡銷售渠道。以曹方EP《淺彩虹》為例，該EP除了實體唱片的發行，還推出了app應用的版本，兼容多種移動終端;又如薩頂頂在出版第三張原創大碟時，直接宣告放棄實體店銷售，僅在“頂頂音樂藝術俱樂部”官方網站獨家正版發行銷售。然而，囿于“渠道”與“內容”的分成問題，絕大部分唱片公司與互聯網音樂平臺仍遲遲無法達成深度合作，導致音樂產業價值鏈的上、下游環節難以打通，有礙實現更平衡的雙贏商業模式。數字音樂方面，A8音樂、一聽音樂網、蝦米音樂等主流垂直音樂門戶積極與音樂內容提供商建立合作關系，為用戶提供多元的音樂試聽及下載服務。與此同時，各大互聯網巨頭也紛紛進入音樂電商行業，如網易移動產品“網易云音樂”;京東商城開設數字音樂產品專區;阿里巴巴集團音樂事業部收購蝦米音樂網;騰訊大力強調音樂電商是騰訊電商三大方向之一。盡管音樂電商市場前景看好，然而就現階段觀察，產業在實現盈利方面相對艱難。由于實體唱片銷量銳減、版權保護不力、盜版猖獗、用戶無償下載習慣根深蒂固等原因，免費下載仍是我國數字音樂產業的主流模式，產業近95%的營收均依托于用戶流量帶來的廣告收益或游戲等周邊產業收益。即使QQ音樂、YY音樂等增值音樂服務提供商和無線音樂彩鈴業務在商業運作方面相對領先，但依然難掩大多數音樂電商盈利困難的窘境。因此，我國音樂產業在傳統電商領域的應用尚處于市場導入期，還需持續探索符合音樂行業市場定位的本土化運營模式。

(二)我國音樂產業在O2O領域的嘗試與應用O2O作為基于本地生活服務需求的商業模式，是傳統電子商務發展到一定階段的產物。相比傳統電商，音樂文化產業在o2o領域的實際應用相對較少。其中，較為典型的是音樂類生活服務團購。此類團購活動主要為消費者提供限時性的音樂或音樂周邊產業相關票務優惠，如音樂現場演出票務促銷、KTV優惠券等。其特點是以實惠的價格吸引大量網民，使之在線完成產品的預定或支付環節后，擇日前往演出現場或KTV實體店獲取相應服務。盡管該類團購服務能在短時期內獲取一定數量的消費群體，但由于其低門檻、功能單一、產品同質化等特性，時常出現商家重視線上營銷而忽視線下服務的偏差。這容易造成消費過程中用戶維權難度增加，難以促成二次消費，更無法形成長期、穩定的盈利模式。此外，以音樂演出票務團購為例，由于音樂演出產品屬于文化消費品而非生活必需品，消費者會根據自身喜好選擇性地為其買單，因此，僅僅依靠降價、促銷等方式吸引消費者并非權宜之舉，精準營銷的缺失導致商家難以判斷其目標消費群體，從而造成促銷結果不盡如人意。盡管在排除臨時性策劃或短期宣傳活動后，音樂電子商務在O2O領域的營銷實踐基本尚屬空白，但隨著音樂產業鏈中，線上與線下環節的通路日益擴展，加之音樂產業與其他周邊行業的跨界互通，有關音樂O2O的嘗試日趨多元化，其運營模式也在從業者的持續探索中變得更為清晰。以2014年8月2日汪峰在鳥巢舉辦的“峰暴來臨”演唱會為例，主辦方與樂視音樂展開深度合作，在演唱會中采用“現場演出+付費直播”的O2O模式，觀眾可以選擇購票親自前往北京鳥巢體育場觀看現場演出，也可以選擇價格便宜的方式即消費30元人民幣登陸樂視網收看與現場同步的高清在線演唱會。此種方式與傳統演唱會銷售渠道不同，相應的盈利方式也不同，為其它演唱會帶來了開創性的啟示。這種“現場演出+付費直播”的運作方式不再簡單地依靠線下票房以及贊助作為演唱會的營收來源，而是以主辦方與各大電商平臺的合作為契機，在演唱會的宣傳、推廣、銷售和最終呈現給觀眾的作品方面采用了大量的互聯網及電商渠道，開創了受眾同時享受線上體驗與線下體驗的先河，同時也為數字時代下大型演唱會如何盈利帶來全新思路。然而，對于此次汪峰鳥巢演唱會是否能稱其為目前公認意義上的“O2O演唱會”，筆者持保留意見。本文伊始已提及，AlexRampell將O2O定義為OnlinetoOffline，即“在線支付，線下服務”模式。但由于汪峰演唱會中的在線支付和消費的環節均是建立在演唱會順利開展的基礎之上，先存在線下演出，才能實現線上支付，并且現場演出與線上付費沒有產生直接關聯，其運作流程也并非把互聯網上的在線支付行為作為線下活動的交易前臺，因此并不符合普遍意義上O2O商業模式的基準。對于類似汪峰演唱會的這類打通了線上與線下的價值傳遞通路，但卻并未完全將資金流置于線上、商務流置于線下的O2O實踐，筆者稱其為“類O2O”模式。據樂視網統計，截至2014年8月4日24:00，汪峰鳥巢演唱會的網絡付費播放量共計7．5萬次，其中直播觀看4．8萬次，視頻回看2．7萬次，創造營收逾220萬元。①盡管與時下普遍認可的O2O模式有一定區別，該場演唱會卻成功運用“類O2O”的跨界合作理念，開拓了付費在線演唱會的新藍海，一方面為現場演出提供更多的價值回報渠道，另一方面也為歌迷創造了更為全面的參與機會和交互式體驗。

二、我國音樂文化產業之“O2O路徑”前瞻

基于上文論述，我國音樂文化產業目前在電子商務領域中的實踐尚處初級階段，特別是在O2O商業模式中的應用尚未得到深度挖掘。音樂類團購雖然屬于O2O模式的一部分，但它僅僅是O2O的“冰山一角”。對于文化產業來說，低價并不具有可持續性，它只是一定市場時機下的一種臨時性策略，而非一種長期、穩定的商業模式。那么，音樂產業如何在重新洗牌的O2O商務模式中獨辟蹊徑，尋找到契合音樂產業鏈運作規律的可持續發展路徑，筆者認為，音樂文化產業和O2O模式的契合點正在于兩個“O”之上。經過信息科技的洗禮，音樂產業衍生出實體唱片和數字音樂兩大門類。其中，實體唱片對應線下產品，數字音樂對應線上產品，正好與電子商務中“Offline”與“Online”相契合。誠如前文所述，“在線支付，線下服務”是“O2O(OnlinetoOffline)”時下被普遍認可的定義，但音樂O2O模式絕不僅僅是單向的“線上到線下”或“線下到線上”，它們相互依存、雙向流通。基于此種觀點，音樂產業的O2O路徑應為“O＆O(OnlineandOffline)”，甚至是“O2O2O”，即一個線上與線下完全打通的雙向流通閉環。在此閉環中，涉及音樂產業價值鏈諸多環節，主要包括音樂內容提供商/發行商、版權所有者、在線音樂平臺/SNS社交平臺、實體店/體驗店、移動運營商、終端設備商、消費者/O2O用戶等部分。概略地說，音樂O2O模式能充分發揮線上垂直音樂門戶與線下音樂體驗店的優勢和特點，憑借傳統互聯網、移動互聯網、線下實體店以及新媒體的全方位營銷策略，將線上和線下的目標消費群體在不同的時空環境下引入閉環;另一方面，隨時確保雙向通道的暢通能夠讓閉環內的用戶順利往返于O2O平臺與實體店之間，從而讓音樂產品消費者多層次、多渠道地加深對產品和服務的印象，增強品牌忠誠度，實現二次營銷。根據O2O模式本地化、體驗化、重服務、重社交的特點，具體來說，將O2O模式運用到音樂電子商務經營，可以從以下方面展開。

(一)實體唱片，內容為王無論是傳統的實體唱片店還是網上經營的虛擬賣場，基本都難以擺脫同質化、高重合度的銷售模式，導致無法為用戶提供量身定制的個性化服務。那么，為何不從音樂產品本體出發，以充滿差異感的新奇內容來吸引消費者?針對實體唱片產品，筆者認為，商家可考慮內容營銷策略，以個性化定制為亮點。例如:基于用戶導向思維，購買CD的理想狀態應該是把用戶喜愛的音樂同時刻錄到一張光盤上。因此，傳統音像實體店則可以運用O2O模式，建立定制專輯在線預訂平臺，用戶可依據自身偏好進行音樂作品搜索并完成下單，平臺也可基于登錄用戶的偏好和SNS社群互動直接進行歌單推薦。隨后，用戶到事先預約的門店進行CD試聽，取走自己的定制專輯即可。而針對在線下單的消費者，商戶則可根據用戶的消費習慣、收聽偏好等信息建立大數據庫，為用戶提供更多個性化服務，保證用戶長期活躍，從而提高付費轉換率和品牌忠誠度，為產品貢獻持續購買力。

(二)數字音樂，創新捆綁面對多元的產品購買需求，O2O模式憑借線下體驗環節，能夠為用戶的消費決策提供更多幫助，也能為其提供更完善的服務。而對于數字音樂購買這類在線消費活動，乍看之下似乎難以發揮O2O的作用。但如果可以將數字音樂產品、移動應用開發、終端設備制造以及本地生活體驗店結合起來，實現音樂內容、應用程序、播放設備以及體驗消費的一站式捆綁服務，便能滿足不同層次的音樂愛好者需求。因此，針對數字音樂產品，可考慮創新捆綁模式，強調用戶的個人體驗。此種思路可參考蘋果公司的“iTunes+iPod”模式，但音樂O2O捆綁理念的創新之處在于，它加入了本地化的數字音樂體驗店。將體驗店設計為小型的終端設備賣場，并加入俱樂部社交元素，供音樂愛好者交流，定期開展音樂沙龍和學術講座，為用戶提供一個集生活休閑、專業交流、以樂會友的全方位體驗平臺。此外，商家還可聯合終端設備廠商，設計多屏互動的可穿戴移動設備，以迎合移動互聯網的發展需求和數字音樂消費者的碎片化收聽習慣。

(三)音樂演出，精準營銷針對音樂演出產品，尋求精準營銷突破口，優化票務銷售體系。現場演出票務促銷并非不可行，但對于受眾群體龐大、差異化極高的音樂演出市場，一切促銷策略的實施前提均是要找準產品的目標客戶群，實現精準營銷。新型音樂O2O票務平臺應建立完善的信息化管理體系，采用基于客戶管理的CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關系系統，搜集用戶信息、分析用戶需求、跟蹤用戶反饋，有效管理并即時調整線上、線下票務促銷活動。此外，平臺應優化整體票務銷售體系，特別是票務的支付環節和售后服務環節，例如:O2O用戶在當地公交站臺看到一場感興趣的演出海報，拿出手機掃描海報上的二維碼，便可即刻完成支付;演出結束后，用戶可通過移動客戶端與好友即時分享自己的消費體驗;若對平臺服務有特殊建議，用戶可通過專屬的消費者權益通道將問題反饋至平臺終端，并能享受及時、完善的線下售后服務。

(四)周邊產品，社會化營銷O2O模式具有典型的區域性特點，因此諸如KTV門店、音樂培訓機構等基于本地生活服務的O2O平臺，則可運用基于位置的服務LBS(LocationBasedService)技術及多媒體手段實現本地生活與虛擬社群的無縫連接，依托用戶定位功能實現針對性的信息傳遞，實時為用戶推送周邊區域內的所需信息。因此，針對與相關產業結合的其他類型化音樂產品，商家可考慮著眼于本地化電子商務，開展社會化營銷。簡單設想，未來的KTV將是“O2O+LBS+SNS”的集成模式，本地用戶可通過在線或移動終端，實時進入平臺查找附近的KTV門店、附近的好友，發起活動;五湖四海的K歌達人則可以利用虛擬的K歌平臺，召集網友加入，所有人身處在各自當地的實體KTV體驗店，卻相聚在同一個虛擬包間里，排隊K歌，并可獲得系統專業打分、全球K歌排名等服務;用戶也可向虛擬包間的朋友送出禮物，訂單一經支付，當地朋友就會馬上收到實體禮品……此外，通過更豐富的APP、云服務等移動應用服務以及社會化功能的植入，則更易觸及用戶的生活方式，培養用戶消費習慣。

三、小結

信息化時代下的音樂文化產業需要采取“雙線策略”，即綜合“Online(線上)”與“Offline(線下)”兩大平臺，針對用戶和市場需求來制定營銷戰略。目前，我國音樂產業在電子商務領域中的實踐尚處初級階段，特別是在O2O商業模式中的應用尚未得到深度挖掘。但音樂O2O模式前景可期，若能尋求到符合產業定位的全新運營模式，則可能達成內容提供商、平臺運營商和消費者“三贏”的局面，并推動我國文化創意產業的發展。

作者：佟雪娜謝引風單位：中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院