廣告語言視角下的中西文化論文范文
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先看前一陣被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的某礦泉水廣告，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。我們不去理會(huì)實(shí)際中的爭(zhēng)論，只去看廣告語言中所蘊(yùn)含的世界觀，這其中所表達(dá)的是人對(duì)大自然的依賴和崇敬，是“萬物一體”、“天人合一”的理論。這與中國(guó)幾千年來自給自足的農(nóng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)是分不開的，作物能否豐收、人們能否生存幾乎全靠大自然的恩賜，人在大自然面前是渺小的，人需要適應(yīng)大自然。所以，自古以來，中國(guó)人所追求的是人與世界的和諧，是物我的交融。再看一則西方某投資公司的廣告，“把明天握在你自己手中”。這里強(qiáng)調(diào)的則是個(gè)體的人，突出的是人的個(gè)性，世界由人掌控。西方的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式是海洋工商型經(jīng)濟(jì)，無論是捕撈還是經(jīng)商，人們漂泊都在海洋上，不得不與狂風(fēng)斗、與暴雨斗，這就決定了西方人主客分離的思想，他們強(qiáng)調(diào)的是人與自然的并存與對(duì)立，在遵循自然規(guī)律的同時(shí)，更加突出人對(duì)客觀世界的征服和改變，他們更加追求個(gè)人的進(jìn)取和自我的發(fā)展。
二、從廣告語言看價(jià)值觀的差異
價(jià)值觀是人們?cè)谏a(chǎn)生活中對(duì)周圍事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和看待方法。中西方人們所追求的也有所不同，中國(guó)文化以整體作為價(jià)值基礎(chǔ)，西方文化重視的則是個(gè)體的發(fā)展。中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)價(jià)值觀就是集體主義，個(gè)人是集體中不可分割的一部分，個(gè)人應(yīng)當(dāng)服從集體，個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)和前進(jìn)方向應(yīng)當(dāng)與集體一致。“選號(hào)碼就像進(jìn)飯館，選人多的，神州行，聽說將近兩億人用，我相信群眾，神州行，我看行”，中國(guó)某通訊公司的這則廣告充分體現(xiàn)出了中國(guó)人的心理和價(jià)值取向，從表面看，這體現(xiàn)出了中國(guó)人的從眾心理，大家認(rèn)為是好的，那我也認(rèn)為是好的。深入思考一下，便能發(fā)現(xiàn)其中所蘊(yùn)含的集體意識(shí)，個(gè)人基本上聽從集體的意見。中國(guó)的價(jià)值體系是建立在義務(wù)的基礎(chǔ)上的，宣揚(yáng)以國(guó)家利益、民族利益、集體利益為重，當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人利益應(yīng)當(dāng)服從集體利益。相對(duì)地，西方文化所關(guān)注的是個(gè)體的發(fā)展，西方價(jià)值觀在個(gè)人主義的基礎(chǔ)上，推崇個(gè)人利益至高無上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利不可侵犯，關(guān)心個(gè)人的利益和價(jià)值，認(rèn)為集體的存在是為了個(gè)體更好發(fā)展。美國(guó)某人壽保險(xiǎn)公司的廣告詞：“除了對(duì)你所關(guān)心的人和財(cái)產(chǎn)之外，你沒有任何義務(wù)。”這句廣告語明確地體現(xiàn)了西方的這種個(gè)人至上的價(jià)值體系。西方文化中的這種價(jià)值體系是以權(quán)利為基礎(chǔ)設(shè)立的，認(rèn)為每個(gè)人都是不依賴于他人而存在的獨(dú)立自主的個(gè)體，每個(gè)人只有充分發(fā)揮自己的能力，主動(dòng)維護(hù)自己的利益，才能夠滿足個(gè)人的生存、發(fā)展需求，也只有每個(gè)人都進(jìn)步了，社會(huì)才能發(fā)展前進(jìn)。這種價(jià)值觀充斥著競(jìng)爭(zhēng)概念，逼迫和激勵(lì)人們主動(dòng)進(jìn)取。
三、從廣告語言看思維方式的差異
思維方式即人們看待事物的態(tài)度，它是以一定的民族或區(qū)域?yàn)榻缦蓿陂L(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中形成的一種決定日常言行的思維定勢(shì)。不同文化背景的人思維方式有著明顯的不同。美國(guó)作者明恩溥將中國(guó)人的思維方式稱為“拐彎抹角的功夫”，他在《中國(guó)人的氣質(zhì)》一書中寫道，“中國(guó)人在談到任何一件事情時(shí)似乎都更愿意繞圈子而不愿意談及真正的理由，除去猜測(cè)他們所言之真實(shí)以外似乎別無他法。”這是因?yàn)椋袊?guó)的文化傳統(tǒng)所重視的是“此時(shí)無聲勝有聲”，是“只可意會(huì)，不可言傳”，因?yàn)檫@樣會(huì)更有意境、更加傳神。比如某芝麻糊的廣告，首先映入眼簾的是一個(gè)江南的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)、一首樸實(shí)悠揚(yáng)的民謠和一個(gè)可愛的男孩，最后在小男孩饞饞的舔碗邊時(shí)才正式出現(xiàn)廣告詞，“一股濃香,一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。這樣的廣告意味深長(zhǎng)，讓人不禁想嘗一嘗這種產(chǎn)品，吸引了大量的消費(fèi)者。與之形成明顯對(duì)比的是，西方人的思維方式大多都比較直率，直入主題，讓人一目了然。比如，某著名咖啡的廣告“味道好極了”。這表現(xiàn)出西方文化的率直，正如在課堂上一樣，他們遇到跟老師不一樣的觀點(diǎn)，通常會(huì)直接與老師爭(zhēng)辯，甚至有些問題很尖銳，但西方人并不覺得不自在，反而覺得這是正常的事情。
四、結(jié)語
本文通過對(duì)六則中西方廣告語言的分析，對(duì)比了中西方文化上的一些差異，即：在世界觀方面，體現(xiàn)在天人合一與主客分離的對(duì)比；在價(jià)值觀方面，體現(xiàn)在集體與個(gè)體的對(duì)比；在思維方式方面，體現(xiàn)在含蓄與直率的對(duì)比。實(shí)際上，廣告語言千千萬萬，其中所體現(xiàn)出的中西方文化上的差異也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，這都有待于我們進(jìn)一步的探討、研究。
作者：曾蕓單位：武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院
