現代廣告文化范文

一、現代廣告招貼中的剪紙藝術

中國剪紙是中國傳統文化中獨具特色的藝術樣式，其造型豐富多彩、異彩紛呈，飽含著中華民族的智慧，體現著中華兒女的豐富的設計思想。剪紙藝術的獨特魅力也逐漸被現代設計者所關注，而且也被不斷地運用到招貼設計中，在傳達招貼作品的深刻內涵方面起著不可估量的重要作用?，F代廣告招貼設計師要深刻挖掘剪紙藝術的獨特魅力，多層次、多角度地對其進行再認識、再發掘，以便將其恰如其分地應用到設計中，使招貼作品更有深度，更具民族特色。

現代廣告招貼設計師一定要深入研究中國民間的剪紙造型，要對剪紙造型進行有深度的剖析，在此基礎上準確把握我們中華民族傳統文化的底蘊和審美精神內涵，將剪紙藝術融入到現代廣告招貼設計中，使其更具表現力和民族風格。中國的剪紙藝術歷史悠久，剪紙造型也在隨著時代的發展而不斷變化著。現代設計師一定要清醒地認識到，剪紙造型源于生活而又高于生活，是物化的藝術符號，剪紙不僅是簡單的圖形，而且具有豐富深刻的內涵，是中華兒女智慧的結晶。只有深刻體會和把握中國剪紙藝術的文化底蘊，并且恰到好處地將剪紙藝術運用到招貼設計中，才能有獨具特色而又富于感染力的招貼作品的出現。

二、現代廣告招貼中的中國水墨山水

水墨山水藝術在經歷了悠久歷史的沉淀后，更加彰顯出中國傳統文化的特色，其以簡單勾點即可表現意蘊等的獨特魅力也越發被現代設計者所追捧，其在招貼設計中的應用也充分發揮出了應有的功效。現代水墨山水藝術在精神上更加傾向于追求與中國傳統文化積淀的有機循環，在追求共識、共慰文化語境的同時，向往與民族文化本性的一致，這也是水墨山水藝術發展的必經之路。現代設計師在對水墨山水藝術的認識和把握的過程中，切忌流于表象，應將對其內在意義的思考向更高、更廣的方向推進，探索其豐富的精神領域，只有深刻理解水墨山水藝術文化底蘊，才能將其恰當地將其運用到招貼設計中，使作品更具感召力，更彰顯出民族特色。如世界設計大師靳埭強先生，一直在自己的作品中探索中國水墨畫語言與設計語言的交融，追求構圖的簡略與傳達的豐富性的融合，以求把作品風格體現得一覽無疑。

在文化交流日益豐富的今天，現代設計師一定要運用獨特的認識手段、以品格標識作為基礎，在吃透招貼設計展現意蘊的同時，將水墨山水藝術融入進來，以深刻體現出現實文化發展中現代中國人豐富的思想深度與人文水準，使現代水墨藝術走出中國人自己的藝術之路，成為時代文化的旗幟。面對中國文化的歷史和現實語境，現代設計師一定要為了中國現代水墨山水藝術的發展努力，使其在視覺設計領域中發揚光大。

總之，現代廣告招貼設計師要明白，并不是所有的廣告招貼都必須得用到中國傳統文化元素，要選擇適合企業、適合產品的招貼設計，要時刻謹記，漂亮的設計不一定是好的設計，合適的才是最好的?，F代廣告招貼設計師要學會中西結合，以中為主，形成民族個性，使我們的民族文化得以不斷傳承，使我們的廣告招貼設計在“國際化”中大放異彩。

作者：張慶國單位：鞍山市千山園林古建筑工程公司

一、傳統文化對現代廣告設計的影響

傳統文化體現了一個國家的特色，體現在一個國家和社會的方方面面。隨著經濟社會的發展，現代廣告設計中也必然閃現著傳統文化的身影。如果能在廣告作品中滲入中國傳統文化元素，一定會使人倍感親切，從而產生意想不到的效果。傳統文化元素對各個設計領域都有著相當重要的影響，那么，對于現代廣告設計來說，傳統文化元素也必然是其表現形式的重要源泉之一。

1.傳統文化是現代廣告設計無法割舍的情懷。

中國傳統文化一直以來都潛藏在中國人們的日常生活與思想意識之中，已經深深融入中國人民的血脈里，是一種文化基因的遺傳。她表現在人們的思維觀念、價值觀念以及審美觀念等方面?，F代廣告設計也時時閃現著中國傳統文化的因素，受到傳統文化潛移默化地影響，這也正是中國廣告設計的獨特性和魅力所在。可以說，傳統文化是現代廣告設計無法割舍的情懷。隨著中國的崛起，中國傳統文化也正在蓬勃發展，而在現代廣告設計方面，傳統文化元素也展現了她那卓越的影響力，得到現代社會的肯定和認可。可以說它在消費市場、現代生活與精神思想上鋪設了一條道路，通過其內在的藝術魅力，傳遞出美好的時代信息。就傳統文化中的書法、剪紙、篆刻、水墨這幾種元素來說，它們不僅僅是一個外在圖形，而且蘊含著一種鮮明的中華民族特征。這些圖形元素看起來簡單，實則包含著一種強烈的東方民族情調，能夠展現出中國人民的智慧和思想觀、審美觀。也可以說，中國傳統藝術中的圖形元素是一種民俗文化的外在展現，因此說，它通過一個簡單的圖形就可以給人一種強烈的印象，讓人只看一眼就可以銘記心中，永不忘懷。這對現代廣告設計來說是一種不可忽視的設計元素?，F代廣告設計通過汲取傳統文化元素，必然會釋放出鮮明、醒目而豐富多彩的民族文化特征，這一特征正是現代廣告設計所苦苦尋求的。在現代廣告設計中，傳統文化元素正在被更多地發現和利用，也積累了更加豐富的藝術表現手法和表現形式。

2.中國書法藝術在現代廣告設計中的應用。

書法藝術是我們國家的一種傳統藝術,具有多種多樣的表現形式。從古至今包括了篆體、宋體、隸書、楷書、草書等等，其各種字體都散發著獨特的東方意韻和藝術魅力?？梢哉f，僅僅書法藝術這一項，就在中華民族藝術園地中綻放出絢爛多姿的風采，它所散發出的形體之美和意境之美，一直被廣大設計者所關注和采用，書法藝術賦予了現代廣告設計特有的中國風格和民族特色?，F代廣告設計需要有精湛的藝術構思，書法藝術在廣告設計中起著重要作用，能使人過目難忘，令人回味無窮?，F代廣告設計可以說離不開書法藝術，書法藝術在廣告設計中的使用率最高，因為，有廣告就基本上有漢字，有漢字就必然講求書法藝術。只要我們注意一下，就能在日常生活中處處發現書法藝術在廣告中的應用。例如衡水老白干——喝出男人味、恩濟堂秋梨膏、果凍布丁喜之郎等。

3.中國水墨在現代廣告設計中的應用。

水墨畫是中國獨有的一種繪畫藝術，包括寫實水墨和寫意水墨，其繪畫形象簡潔而不簡單，寓意豐富，意境深遠。水墨藝術在近代經歷過一段低潮時期，即清末民初時期由于西方列強的入侵，導致中國人對自己傳統文化失去信心，認為西方的東西都是好的，而中國的傳統是封建落后的。然而時至今日，中國的水墨藝術作為傳統文化的一種又呈現出新的生機，很多藝術家在傳承和改進這種藝術形式，不斷探索水墨藝術今后的新的發展方向。例如中央電視臺運用電視畫面語言結合中國傳統水墨畫的形式，將中國發展的進程濃縮在一幅幅畫卷之中，其制作手法將水墨藝術與現代科技相結合，讓人感覺自然、親切、舒暢、和諧而美好，體現出中國社會的一種獨特文化情懷，而人們在欣賞畫面的同時也感受到了中國人精誠謙和、剛柔并濟的精神。其淡墨與濃墨有機組合，畫面純粹、簡潔、流暢而又豐富，展現出一種磅礴大氣而又飄逸非凡的悠遠意境，既有現代感，又有一種民族古韻。它的潑墨或濃或淡、層次豐富、脫俗靈動，將中國的水墨藝術發揮得淋漓盡致，給人以強烈的視覺沖擊力?？梢哉f，這個電視廣告在宣傳中國的同時，也向廣大觀眾傳達了蘊含在其中的中國傳統文化，讓人體會到廣告藝術與傳統文化的完美結合。

[論文關健詞]廣告傳播文化;互動心理結構

[論文摘要]廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。廣告活動不僅僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創意產生著深刻的影響，同時，在知識經濟時代，隨著信息技術的高速發展和互聯網的廣泛應用，廣告對文化也產生了一定的互動。

文化已經滲透進當代社會生活的各個層面，成為含義最豐富、最常用的概念之一。人生活于社會之中，由于地理狀況的差異、生產實際活動的不同、經濟活動方式的不同，各民族也形成了不同的歷史文化。不同的價值觀念、思維模式、人生態度、情感方式等等，諸多的不同元素相互交織，融合成一個民族特有的文化心理結構。這種文化心理結構經歷了從雛形胚胎到成形完整，再到發展變化的演進過程，在一代又一代的心靈中積淀下來。

這種文化心理結構經歷了從胚胎到成形完整，再到發展變化的演講過程，在一代又一代的心靈中積淀下來。列寧曾描繪這種生物性遺傳:“群眾是在這個舊制度下教養出來的，他們在吃母親奶的時候，就吸取了這個制度的原則習慣、傳統和信仰?！睒s格提出“集體無意識”，他承認或多或少屬于表層的無意識無疑含有個人特性。對此，他稱之為“個人無意識”。但是，這種個人經驗，并非從后天獲得，而是天生存在的。這一更深的層次，即是“集體無意識”。他強調選擇“集體”一詞是因為這部分無意識不是個別的，而是以所有個人皆有的大體相似的內容和行為方式，普遍地存在于我們每一個人身上。

在文化學界，一些學者開始把廣告稱之為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之后的文化—廣告文化。有學者認為，廣告傳播歸根結底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經濟信息和其他社會內容為目的的文化傳播形式。廣告作為一種傳播行為，從市場競爭的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提?？梢哉f，張揚產品個性、凸顯服務特質，形成獨特魅力的創意要求，是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過程中釋放著許多功能，體現出文化的特征。

在現代社會里，廣告的影響已越出經濟領域，深人到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式，因而廣告已成為一種文化現象。廣告文化是與人類的精神生活相關的一種現象?！八^廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式?！?/p>

廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經過大眾的消費觀念，從改變其消費模式和生活方式，為企業贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者，廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告傳播，唯有獲得大眾文化上的認同，廣告才能帶動產品的銷售。在現代市場營銷中，經常會出現一個產品的質量和服務都很好，但在市場中卻倍遭冷落，這其中的一個原因是沒有體現甚至違背了當地的風俗、習慣、信仰等文化和亞文化因素。

廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，自身又包含商品文化以及營銷文化。廣告是把企業產品或服務的信息傳播給受眾，是企業借以擴大市場，贏得消費者的一種傳播手段。廣告通過自身的策劃、表現形式借助傳播工具傳播給我們。為了達到這一目的，廣告必須要進行精心策劃，美國的湯·狄龍認為:“一個指定的廣告要達到競爭的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西。”廣告在傳播商品的同時也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現出來的文化。商品文化表現在廣告中就是廣告文化的一種存在，商品中反映出來的文化價值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時存在的原因。

中國的傳統文化博大精深，在各個領域里都有著深遠的影響。作為現代商品宣傳的主要手段之一—廣告，也深受其影響。這樣的例子在我們身邊筆筆皆是，最典型的莫不如2008年在北京舉行的奧運會。從福娃到祥云火炬，從中國印到金鑲玉的獎牌設計，還有開幕式那幅丹青水墨的國畫，如同活字印刷般的團體表演，處處顯示出中國傳統文化的源遠流長。在全世界面前展示出了中國的文化底蘊，同時也為中國做了一次最大的廣告。這次奧運會的成功舉辦，或者說這個大型的綜合廣告，使世界認識了中國，把中國的傳統文化再次推向世界，完美的展示出來。由此可見，傳統文化在廣告藝術中應用十分廣泛，對其進行深入的研究是十分有必要的。

一、中國古代的廣告

廣告一詞，雖是舶來品，但在中國古代并非沒有商品的宣傳。那么，這些古代的宣傳雖不似現代的廣告這般鋪天蓋地，炫目多彩，但是伴隨著中國厚實的文化底蘊，也有著別樣的意境和獨特的美感。廣告的形式多種多樣，有口頭式，有實物式的。我們常說的一句成語“自相矛盾”出自《韓非子•難一》:"楚人有鬻盾與矛者，譽之曰:'吾盾之堅，物莫能陷也。'又譽其矛曰:'吾矛之利，於物無不陷也。'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能應也。夫不可陷之盾與無不陷之矛，不可同世而立。"后因以喻人的語言行動前后抵觸、不相應合。前面這位楚人先后給自己的矛和盾都做了一個比較夸張的廣告。雖然最后無法自圓其說，但是也體現了最早的廣告也是采用的夸張手法，與現在的某些廣告如出一轍。

“每當我看到天邊的綠洲，就會想起東方起洛娃”這是上世紀90年代，一句膾炙人口的廣告詞。至今念叨出這句廣告詞還能想起小時候那個很有意思的廣告。那么在我國古代，也是有廣告詞的，但是我們中華文明不是一般的給力，我們的廣告詞，多以詩歌形式出現。例如我們耳熟能詳的那句“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”就是酒的最高段位的廣告詞。至今仍有杏花村酒這個品牌，為中華八大名酒之一。到最后也不知道是詩成就了酒，還是酒成就了詩。體現出了詩酒文化，也體現了這句廣告詞的震撼力。

中國古代的廣告具有很強的品牌意識，這在中國的代名詞瓷器上顯得尤為突出，我們現代文物鑒定中，經常會看到專家會在器物的底找款。例如宋定窯以白瓷聞名于世，“白瓷雙魚瓶”造型別致，工藝精良，瓶底有“易定”二字，這個應該等同于現代廣告設計當中的商標。不同的是，古代的“商標”不僅體現出了強烈的品牌意識，而且還能帶給人們美的體驗和享受。由此可見，遠在中國古代，文化與廣告之間就有著必然而密不可分的聯系。甚至廣告本身已經成為了傳統文化的一個組成部分。

二、中國傳統文化對廣告的影響與應用

中國傳統文化可以說對現代的廣告也有著深遠的影響。儒家，道家，佛教的美學思想引領著我們的審美情趣。而廣告藝術與審美情趣是密不可分的，一個好的廣告必須符合大眾審美，得到普遍的認可和欣賞，才能讓商品走向市場，推廣開來。中國傳統文化中講究“天人合一”。這解釋了人與自然的關系。而這種觀念恰恰反應到現代，在現代產品中，綠色，環保，和諧共處，也是人們在提高環境意識后對于產品更高的一種要求和境界。盡管綠色，環保，和諧共處是當今的口號，但“天人合一”的思想仍深植于國人的心中。所以，在當今的廣告中，我們經?？梢钥吹竭\用人與自然的風景來表現“天人合一”的主題，從而推介產品的例子。

例如，舍得酒，就是中國傳統文化思想的一種體現。其中的廣告語“智慧人生，品味舍得”就充分體現了道家思想中的舍與得之間辨證關系。而黑白相間的包裝設計在我看來更是借鑒道家的符號元素陰陽魚。其中還運用中國傳統文化中的書法藝術，整個包裝透出濃濃的文墨氣息。令人感受到古典美，忍不住要品嘗。體會其中的意味，給人以智慧的感受。一個小小的酒的廣告，在實際的設計當中融入了中國傳統的美學思想還有書法等多種傳統藝術形式，傳統文化對藝術設計的影響由此可以見一斑。

后現代主義產生于20世紀60年代，由于其關注人奉身，并且強調個體特征，逐漸成為社會的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學層面上影響了大批的人，而且也在心理上對人們產生了重大的影響，其中包括對消費者的消費心理的影響。

作為營銷重要組成部分的廣告，在進行策劃、創意、設計過程時理所當然的需要考慮消費者的心理特點，因此，無論是在訴求方式還是在表現上形式上廣告都必須慎重考慮后現代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現代主義思潮對廣告創意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現代社會里，廣告作為文化甚至是藝術與經濟共同作用的產物，就像后現代主義對傳統理性和現代主義徹底的解構一樣，使后現代廣告創意也具有同樣的性質，即對傳統廣告的顛覆與解構。

1表現方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報篇》為例，畫面中首先出現的是暴雨將至的倫敦，天空中一個足球以非?？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報廣告的大樓前，海報中的球星卻動了起來。接了球并將球踢了出去，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國，另外一個海報里的球星也動了起來接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海，經過晚霞下的中國，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門守門。整個廣告中沒有一句臺詞，但是這廣告卻因為活動的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費者的眼球，并在消費者腦中留下深刻印象。但是與此同時，該廣告卻并沒有因為反傳統的表現方法而使營銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產品暢銷全球，全球消費者共享耐克的精彩運動生活”這樣的印象，這都與耐克國際運動裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關系

自2014年以來，經濟新常態理念已深入我國社會經濟發展實踐，廣告作為經濟的“體能表”，不僅能夠促進社會經濟發展與商品流通，而且是一類充滿機遇與挑戰的新興文化藝術形式。近年來，微博、微信等自媒體社交軟件發展迅速，互聯網媒體的社交功能日益顯著，研究社交媒體背景下廣告信息的傳播方式與途徑，對于推進我國廣告行業改革與發展具有重要的現實意義。

《廣告傳播學》一書由徐小娟著，首都經濟貿易大學出版社出版。全書共分為13章，從廣告傳播基本概念入手，探討了廣告傳播的概念、特點、發展歷史、傳播模式、媒介特點、傳播符號、文化傳播與傳播效果測評等內容。該書理論框架完整、邏輯內容清晰，適合作為媒體傳播學、經濟學、廣告學、管理學等學科的課外讀本。該書理論結構完整、案例分析鞭辟入里，對傳播學相關理論的介紹十分詳盡。第一至三章介紹了廣告傳播的基本概念、特征以及基本傳播模式；第四至六章介紹了廣告傳播的受眾與媒介；第七至十章介紹了改革傳播的符號特點以及文化傳播載體功能；第十一至十二章介紹了廣告傳播的社會影響力，包括廣告的倫理傳播等；第十三章介紹了廣告傳播質量評價制度。同時，該書收錄了大量廣告傳播的經典實體案例，對書中的理論體系有較好的補充說明作用。在理論方面，作者結合大量文獻給出獨到的見解。關于廣告的定義，各國傳播學專家曾給出了不同的答案，作者參考了大量文獻資料，認為廣告是商家通過有償使用各種媒體傳播形式，對指定商品進行有計劃、有目的、有特定對象的宣傳，影響人們對產品的主觀態度，最終通過大眾購買而獲利的商業性信息傳播行為。廣告作為一種公開的信息流動方式，其傳播對象十分廣泛，可以說，廣告傳播對象具有盲目性，但不同商品廣告傳播都有特定的目的與傳播對象群體。廣告傳播途徑組成要素十分豐富，如具有廣告需求的商家與團體、廣告公司、網絡與平面廣告展示區等。作者認為，影響廣告傳播效率的主要因素是人，即廣告傳播者。廣告傳播者決定了廣告傳播的質量、效率及理念，廣告傳播者可以人為糾正信息傳播過程中的突發事件，保障信息傳播遵循一般規律，實現信息傳播價值最大化。

該書分析了社交媒體背景下廣告信息傳播的特點與實施策略。社交媒體平臺信息流廣告的特點首先在于拓展了廣告創意空間?，F代科學技術與社交媒體的發展為各類信息的傳播提供了良好的平臺，微博、微信、陌陌、探探等經典個人社交媒體都擁有大量的用戶群體，個人社交媒體平臺信息傳播模式由于具有成本低、速度快、門檻低等特點，逐漸發展成為廣告信息傳播的重要陣地。其次是建立了精準的投放機制，提升了廣告投放效率。利用微博微信等社交平臺進行廣告投放與廣告信息推送是近年來廣告傳媒行業的重要轉變，與其他形式廣告不同，社交平臺廣告投放成本低、用戶群體廣泛、信息傳播效率高。同時，社交媒體還可以通過用戶數據分析，將不同信息內容推向不同的目標人群，并通過好友之間的信任進行二次傳播，其傳播速度與效率十分可觀。這種分類投放與精準投放的廣告信息傳播策略是現代廣告傳媒行業改革的重要成果。在推動社交媒體平臺信息流廣告的傳播上，首先要促進社交平臺廣告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平臺信息流的主要組成元素，廣告信息流可以借助社交平臺的信息推送功能進行傳播，但許多社交媒體用戶對于推送廣告要么視而不見、要么直接屏蔽，這種由第三方推送廣告信息的方式難以達到傳播效果。鑒于此，廣告傳播媒體可以借助社交媒體用戶進行二次傳播與宣傳，將用戶對廣告與商品的認可借助用戶交際網絡進行二次傳播，從而提升廣告傳播的效果。其次，要控制社交平臺廣告投放數量，保障廣告傳播質量。在廣告信息傳播過程中，廣告投放數量與投放規模的選擇十分重要，廣告投放數量過多不僅會增加品牌建設成本，也會引起社交媒體用戶的視覺疲勞與反感；廣告投放數量太少則不能實現經濟效益與品牌效益的最大化。作者認為，社交平臺廣告投放應遵循市場一般規律，并將廣告以自然的形式植入信息流中，用廣告作品的創意吸引更多用戶的關注。最后，要建立社交平臺廣告傳播監管制度，凈化網絡廣告宣傳環境。社交平臺廣告信息傳播具有準入標準低等優勢，但準入標準低也使得許多低俗、價值觀扭曲的廣告產品得以借助這一渠道大肆傳播，借助社交平臺的廣告信息仍需要加強社交平臺內部監督與管理。社交平臺應完善用戶隱私保障制度，避免用戶信息被非法使用，廣告傳媒行業也應制定完善的社交平臺廣告內容管理制度，避免低俗廣告、價值觀有偏差的廣告進入傳播渠道。該書對于我國社交媒體背景下信息流廣告傳播路徑探索的也有一定的啟示。

第一，要推進廣告文化符號化傳播。廣告傳播效率與傳播質量極大的影響著品牌的商業價值，因此，現代品牌廣告傳播也應注重廣告傳播的方式與質量。廣告傳播的本質是將文化內容以符號的形式進行傳播，科技時代背景下，信息的符號化傳播已成為了現代信息傳播的必然趨勢。廣告作品的創作、傳播與創新發展都需要借助文化的內涵與傳播途徑展開，廣告的符號化傳播理念也推動了傳統文化現代化傳播方式的創新發展。廣告作品本身是一種展示產品性能的藝術作品，其兼具商業性與藝術性，廣告作品的傳播也具有文化傳播的一般特性。廣告傳播過程是以現代文化傳播途徑為載體進行的，廣告傳播得益于文化傳播途徑的不斷完善。廣告作為一種特殊的文化形式，其傳播仍然需要借助文化傳播的途徑展開。廣告作品是從文化產品中脫穎而出的符合大眾審美需求的特殊文化作品。廣告作品的制作需要廣告傳媒從業者具有良好的文化素養與藝術修養，在廣告制作中將文化、藝術、商品屬性融合為一體，并最終實現廣告的藝術性與商業性雙重價值。廣告作品的傳播不僅需要借助文化的靈感進行創作，還需要借助文化傳播途徑進行傳播，并以文化符號化的形式進行存儲、傳播、創新。

第二，要強化廣告傳播過程中的文化傳播與社會倫理傳播。廣告的受眾十分廣泛，廣告傳播的主要目的是通過廣告傳播喚起消費者群體的情感認同，從而激發消費者的購買欲、拓展用戶群體、提升品牌形象，并最終實現產品的商業價值。廣告傳播的主要對象可分為具有購買意向的潛在消費者群體、購買其他品牌的同類產品的消費者群體和無消費需求的消費者群體三大類。廣告傳播不僅需要實現品牌的商業價值，同時，廣告的傳播也需要體現廣告作為藝術作品與公共信息的文化性與社會倫理性?，F代廣告制作大量借鑒中國傳統文化的內涵與靈感，并在傳播過程中以傳統文化元素為重要宣傳亮點，可以說，現代廣告在一定程度上促進了傳統文化的傳播與創新發展。廣告傳播的社會倫理屬性主要體現在兩個方面：一方面，廣告作為一種公共信息，其傳播過程體現了社會倫理性的傳播。社會各界正在呼吁廣告傳播者明確自身的社會責任、遵守廣告傳播的市場規律，同時，廣告信息傳播也應在保護消費者合法權益的基礎上展開，與社會公眾共同營造一個自由、公正、健康的消費市場。另一方面，大眾化的廣告傳播方式也需要以合適的藝術表現形式，引導公眾理性選擇個人喜好，并在提升大眾生活品質的基礎上，引導社會大眾樹立正確的消費觀念。

第三，要完善廣告傳播質量評測制度。廣告傳播效果不僅體現了商家在廣告傳播中的經濟投入是否值得，也體現了廣告傳播的文化效應、經濟效應以及社會效應，對廣告傳播效果的評測，也是促進廣告傳媒行業發展進步的有效途徑。該書第十三章介紹了廣告傳播效果測評的原理、意義、內容、機制及測評方法。廣告傳播效果測評共分為三個階段。第一階段是廣告投放前測，這一階段可采用的測評方式十分豐富，包括消費者隨機調查、消費者評審團提前觀看廣告樣刊或樣片、專家評議等，廣告投放前測是對社會需求的深入了解，前測結果對廣告作品制作與完善、廣告投放方案制定等都具有重要參考價值。第二階段是廣告投放中測，中測主要發生在廣告投放后的兩個月內，即廣告投放前期。廣告投放中測內容包括測評廣告投放數量、產品銷量、網絡關注度、電視廣告收視率等。中測結果可以幫助廣告商及時調整廣告傳播策略，保障廣告傳播的商業價值。第三階段是廣告投放后測，廣告傳播效果后測的方式根據市場與廣告商的需求變化而不斷變化，對于不同的廣告，其傳播后期效果測評方式沒有確定的模式，只需保證測評方式與目的相一致即可。現代社會社交媒體發展迅速，各類信息利用社交媒體平臺得以迅速發展，廣告信息傳播也得以借此背景展開。信息流廣告傳播不僅有助于提升品牌效應與商品的市場認可度，也能較好地引導消費者樹立理性的消費觀念，促進文化、藝術與社會倫理的大眾化傳播?？傮w來說，該書中理論概述與案例分析等內容對我國社交媒體下廣告信息傳播途徑研究具有重要參考價值。

作者：郅陽 單位：鄭州大學美術學院

摘要：

隨著社會的進步和發展，人們在物質文化生活得到滿足的同時，對于精神文明的層次要求也變的更高起來，這對于廣告設計人員來說挑戰也就更大了?，F代廣告設計應該更加注重人們在感官上的沖突與享受，也要在設計過程中加入更多的思維方式，一個簡單的廣告設計既要有形體外在的寓意，也應該具有其內在的深層次的寓意和文化底蘊，在這方面，我國古文字就非常具有代表性了。中國古文字多以象形文字為主，它不需要刻意的去反映客觀形象，因為它本身就有象形與意境相結合的強大功能，正是古文字這種特質，使得古文字在現代廣告設計中被廣泛運用。

關鍵詞：

古文字；傳統；現代；廣告設計

一、現代廣告設計的一般理念

隨著人們認知水品的不斷提高，人們對于廣告設計的要求也由表面的視覺上的享受上升到追逐更多的精神層次的欣賞和享受，所以說現代廣告設計師們在各種廣告設計的過程中也更加注重廣告本身深層次的寓意和美感。文字作為視覺傳達廣告設計的重要元素之一，是提高廣告設計的視覺效果和美觀版面的重要手段。在字體的選擇上應該首先以目的性為主，其次才是藝術性，要讓觀眾一眼就能認識，一看就知道，這樣才能達到讓廣告的內容與表現形式相統一的原則，在字體的選擇上，要從字體設計的大小、繁簡、表現手法、色彩統一等諸多方面去考慮，如果太注重表現形式，就會減弱文字表達傳遞信息的功能。如果在文字設計過程中，采取風格相近、大小相同、透明度和色彩搭配和諧的字體組合，可以讓觀眾產生愉悅的心理，加深對于廣告的影響。伴隨著一波波復古潮流的興起，在廣告設計過程中融入更過的傳統文化素材，是使得廣告本身提高其文化韻味與精神層次的一種常見方法。古文字在廣告設計過程中最主要的運用就是在平面設計過程中添加象形文字的設計理念，既可以是將篆刻或者書法設計在廣告形象當中，或者以古文字作為廣告背景去加深傳統文化的氛圍。由此可見，中國古文字不僅能送各方面與現代廣告誰急理念相融合，更是心事愛藝術表現形式的一種新的發展潮流。

二、中國古文字的發展與內涵，以象形文字為例

作為世界上幾大文明古國之一的中國，其古代文字有其獨特的含義和歷史意義。在我國古文字的發展歷程中，經歷了幾番歷史的變革和沉淀，其在意思的表達上有著其他文字所不能比擬的作用。以象形文字來說，最早是古人拿來記錄事物的一種原始記憶符號，這也就是現代文字的雛形，古人們通過自己豐富的經歷和智慧，以事物的形象來記載事物，這種簡單有效的記載符號卻更顯得具有形象的意境之美，隨著人們對于美好事物越來越高的追求，中國書法使得中國古文字不僅僅具有形體之美，也讓其看起來更具有文化內蘊。伴隨著人們使用文字越來越熟練和精簡，古文字這種由線條勾勒的圖畫的文字價值相對來說比較弱化，但是它的歷史價值和藝術價值卻越來越高。中國古文字因為其自身書寫方式的特殊性，使得在其表現含義上面更加的形象化和抽象化，它的書寫方式往往是開放性的，完全不受圖形本身的束縛，但其書寫方式又大致分為正、草、隸、篆、行等形體，這又讓其在或周正、或狂放、或婉約、或隨意的書寫方式上有了一定的章法，這種介乎規則與不規則之間的藝術形式卻正式中國書法文字的魅力所在，但凡事對中國文化有一定了解的人，可以一眼看出這是什么字體，但同一種字體又因為書寫者的功底的不同顯得個有千秋。中國古文字它是一種文化與藝術的傳承，是一種精神的結晶與沉淀，它不僅僅有著普通文字一樣的語言含義，更有著傳統文字所不具有的形態藝術與內涵，在廣告設計過程中，多運用古文字讓廣告內容具有獨特造型形態，既可以完成廣告設計的基本需求，也能創造出一種形式上的美感。

【摘要】身體欲望是廣告身體敘事產生的動因，身體解放為身體敘事的實現提供了條件，身體的符號化實現了廣告敘事的意義呈現，這一現代廣告身體敘事的生成機制提醒人們在享受身體欲望帶來的各種快感與滿足時，也應該看到其背后隱藏的來自外界對自我身體的控制和規訓，進一步認清現代廣告身體敘事的本質。

【關鍵詞】廣告身體敘事；　生成機制；　身體欲望；　身體解放；　身體符號化

人們正處于現代消費社會中，一方面，在以視覺文化為主導的消費文化的引領下，身體敘事已經成為現代廣告的一個重要特征，這不僅體現在身體敘事作為一種創作方式、傳播策略廣泛而深入地運用于現代各種形態的廣告活動之中，更為重要的是身體敘事作為一種視覺文化的表征方式已經成為現代廣告生產、理解、接受中的重要內容。另一方面，明星代言、模特展示、身體特寫等各種身體敘事的方式充斥于現代廣告中。如此，就身體敘事在現代廣告中的重要地位和廣泛影響而言，身體敘事理應成為現代廣告理論和敘事理論研究的重要對象。身體敘事最早發端于西方女性主義研究，也被稱為身體寫作，作為一種特指，帶有性別政治的意義。隨著視覺時代的到來，身體作為一種敘事符號逐漸出現在各種文化現象之中，對其研究也突破原有的框架，擁有了更加豐富的內涵。廣義上的身體敘事，“即以身體作為敘事符號，以動態或靜態、在場或虛擬、再現或表現的身體，形成話語的敘事流程，以達到表述、交流、溝通和傳播的目的”。[1]筆者采用廣義的概念，將身體作為一種敘事符號，援引敘事學、傳播學、文化研究等學科理論，對現代廣告中的身體敘事的現象進行探討，以期揭示出現代廣告中身體敘事內在的生成機制及其對當下廣告敘事的價值和意義。

一、身體欲望：

現代廣告身體敘事的產生動因布魯克斯認為：“欲望正如弗洛伊德的愛欲概念，一種包含性欲在內但比性欲更加廣泛且呈現更多樣態的力量，同時這一概念也是（他在《超越快樂原則》中所寫）尋求‘使各有機實體結合成更大的統一體’?！盵2](38)由此看來，欲望與身體有著天然的聯系，首先表現為包含性欲在內的身體欲望之一——肉身性欲望。當然“身體欲望也不簡單地是身體的肉欲，它含混著個體所期望的對自我和他人的想象，很大程度上是決定身份的各種想象和象征的復合體”。[3]簡言之，身體欲望，即身體所產生的對其他身體的欲望的復合體。弗洛伊德認為性本能是人的一切行為的動機，他把人的無意識生物性本能提到首位，認為無意識本能欲望是起決定性作用的，是決定人的行為和愿望的內在動力，他甚至認為身體本能及欲望是藝術生產與美感形成的源泉。盡管弗洛伊德把人的行為動機都歸結于性本能的泛性論觀點有失偏頗，但他深入人的精神世界考察人的復雜心理活動，探討無意識本能對人的行為影響的精神分析方法開創了一種新的視角，對文學、藝術批評影響深遠。美國學者布魯克斯運用精神分析方法，從身體如何影響文學敘事出發，提出了身體欲望動力學。他在ReadingforthePlot:DesignandIntentioninNarrative一書中著重探討了欲望與敘事的關系，認為欲望是推動敘事的動力，“欲望總是出現在敘事的開始，這時的欲望通常處于最初的覺醒狀態。隨著故事不斷發展、動作不斷繼續，然后開始變化，此時這種欲望便達到了一種強烈的狀態”，[2](37)而在《身體活：現代敘述中的欲望對象》中，以小說和繪畫為闡釋對象，把欲望的對象明確為身體，提出了“推動敘事展開的動力是身體及身體欲望”的論斷，認為“身體是敘述中的關鍵記號，敘述內涵的一個核心的連接點”，[4](31-32)這樣就構成了一個欲望—身體—敘事的結構模式，身體成為勾連欲望與敘事的中介，欲望需要借助具體對象即身體來展現，表現為身體欲望。

一切人類活動都離不開人身的具體參與，尤其是文學、藝術領域創造性活動更是深受創作主體的身體欲望影響，因此，創作主體的身體欲望就會無意識地操控著身體，推動身體在作品中發揮作用，使身體成為作品的敘事符號；而文學藝術活動的接受者有宣泄身體欲望的需求，正是這種需求或曰動機激勵著創作主體對身體欲望加以利用而使身體進入作品之中，成為作品的敘事手段。換言之，人類普遍的身體欲望使身體進入小說、繪畫、電視、電影、廣告等各種形式的文本之中，成為敘事符號，推動身體敘事的發生。因此，身體欲望是身體敘事的產生動因。具體到現代廣告之中，身體欲望主要表現為：一是視覺欲望，二是擁有或占有欲望。一方面，源自創作主體身體的視覺欲望必然投射到廣告文本的敘事之中，將自己觀看身體的欲望在廣告作品中實現，現代廣告中幾乎找不到沒有“人”的廣告，特別是大量各類展示美女、型男身體的廣告出現即是明證。此外，廣告傳播達成效果的第一步是吸引受眾觀看，為了更有效地達成傳播效果，創作主體不得不運用受眾身體的視覺欲望來吸引注意力，如運用性感女性吸引男性眼球，視覺欲望的沖動及觀看產生的快感驅動著人們對這類廣告給予更多的關注。因之，人類對身體的視覺欲望，驅動著身體作為敘事符號進入廣告之中。另一方面，人的身體欲望不僅僅止于觀看的視覺欲望，更多時候表現為更深層的對欲望對象（即身體）——廣告所展現的身體及其意義的擁有或占有欲望。不論是直接作用于身體，滿足身體機能的物質產品或服務，還是間接滿足人們心靈需求的精神產品或服務，其所宣揚的觀念是：在擁有產品的行為中實現自我的生存與發展。第一，消費者因對廣告塑造的完美身體的占有欲而購買產品或服務，如大量的女性化妝品廣告所呈現的“精致肌膚”、整容廣告所展示完美身型等身體敘事就在于激發人們對身體的占有欲而實現購買行為；第二，消費者因受廣告所賦予身體的意義的擁有欲望驅使而購買產品或服務，如高端汽車廣告中塑造的成功男士的身體展示，消費者并不是也不可能出于使自身擁有廣告所展現的男性身體本身的目的，而是出于為實現自身與世界的交流互動而擁有身體意義——被汽車所賦予的成功意義的目的。因此，人類對身體及其意義的擁有或占有欲望，驅動身體必然進入現代廣告之中，成為敘事符號，以達到激勵消費的目的。

二、身體解放：

現代廣告身體敘事的實現條件身體欲望作為一種與生俱來的本能與人類文明的產生同步，但從廣告發展歷程來看，身體敘事并不是自廣告誕生之日起就與生俱來的，它甚至出現得很晚。廣告身體敘事始于20世紀初，這主要得益于人類身體的解放。人類進入文明社會以來，傳統的主體性哲學認為人的精神、靈魂、理性是占主導地位的，而身體及其具體感覺則居于從屬地位，受前者宰制。在古希臘時期，柏拉圖就說過“帶著肉體去探索任何事物，靈魂顯然是要上當的”。[5]他認為身體是靈魂通向知識、真理的障礙。這種“身體短暫，靈魂不朽；身體貪欲，靈魂純潔；身體低級，靈魂高級”的身心二元對立哲學思想延續了幾千年，一直占據著統治地位，到笛卡爾的意識哲學則達到了頂峰。笛卡爾將意識與身體完全對立起來，身體成為無關緊要的感性事物而受到忽視——身體欲望受到如此的壓抑而陷入了無盡的黑暗之中。但當歷史的車輪前進到尼采這里，一切都變了。尼采認為世間的一切都是從身體開始的，人是身體性的存在。自尼采否定了西方傳統哲學思想中占統治地位的意識哲學，并強調一切從身體出發開始，以身體及身體欲望為中心的哲學思想深刻影響了巴塔耶、德里茲、?？隆⒏ヂ逡恋隆⒗档纫淮笈軐W家、思想家。他們從不同學科的視角對身體及身體欲望等范疇進行了理論建構，無一例外都否定物質性的身體從屬于主體意識的傳統意識哲學的觀點。身體開始擺脫被壓制的卑賤地位，及由此衍生出的欲望、沖動、快感等受到前所未有的重視，身體開始沖破意識、理性的牢籠而迸發出來——身體獲得了解放。身體在哲學意義上的解放，為文學、藝術等領域的創作活動解除了思想禁錮，身體及身體欲望的表現開始大量出現。廣告作為一種文化形態和藝術作品，其身體敘事雖是受身體本能欲望驅動而產生，但最終也離不開身體及欲望的解放。試想在身體都被禁錮的時代，怎么可能看到描繪身體、展現身體敘事的文學、藝術作品和文化產品？換句話說，身體及其欲望的解放，是現代廣告身體敘事得以實現的前提條件。此外，科學技術的進步，特別是工業化批量生產為現代廣告身體敘事的興起與繁榮提供了技術支持。當身體欲望沖破黑暗的牢籠，遇到科學技術變革的大潮之后，二者便迅速合謀、結成同盟，為視覺文化、圖像文化的到來鋪平了道路，也就為廣告身體敘事的發展提供了條件。