品牌真正競爭力范文

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隨著商品經濟和信息產業的飛速發展，品牌已經成為提高企業競爭力的重要途徑。但是由于歷史、制度和市場環境等種種客觀原因，我國中小企業的品牌競爭力普遍較弱，突出表現為企業的產品大多以OEM（貼牌）的方式打入市場，核心技術掌握在別人手中，從而在全球產業鏈中處于最低端，缺乏自己的品牌是其最大的致命傷。在這樣的市場背景下來思考我國中小企業的品牌戰略，就具有十分深遠的戰略意義和現實意義。

誠然，品牌的創建是一個需要長期投入的過程，同時品牌又是一個動態的概念，品牌建設不可能一勞永逸。當前，我國中小企業品牌的創建必須正確理解品牌的內涵，在技術創新、誠信體系的打造、理解社會文化以及整合營銷傳播方面下足功夫，只有這樣，我國中小企業的品牌形象才是完整的，才能被廣大消費者所認可，才能在國內外市場上享有相應的話語權。

一、選擇產品創新

一個品牌的形成，是諸多因素作用的結果。包括產品的技術含量、生產工藝、銷售服務甚至企業內部的管理等等，其中產品的技術含量是創建企業品牌的推動力。在市場日益成熟的今天，機會帶動企業成功的概率大大降低。盡管對于大多數中小企業來講，產品核心技術的開發，需要投入非常大的人力、物力和財力，開發周期漫長，一部分中小企業根本無力開展這方面的工作，但這并不是說產品創新就是一些大企業才能做的，中小企業可以從模仿和追隨開始，通過模仿——吸收——利用，形成自己的核心能力，這其實也是一種創新。當年的松下公司就是這樣發展起來的。因此，對于中小企業來講，努力從技術和產品上下功夫，將企業作為一項長遠的事業去經營，才能把我們的市場基礎打扎實，把品牌形象建設好。

二、打造企業誠信體系

品牌的本質是市場經濟條件下的一種社會約定。消費者買某一品牌的產品，實質買的是一種產品質量、消費安全的承諾或信用保證。品牌是消費者的期望。這些期望一旦實現，就形成了銷售者與消費者契約般牢固的關系，這是一種無形的保證。消費者想到的也就是他們能夠得到的。

一般而言，品牌形象由低到高分為三個層次，即：知名度——美譽度——忠誠度。遺憾的是，國內中小企業的品牌大多尚停留在知名度這個層面上，很少能進入美譽度與忠誠度層面。有一家生產經營電子元器件產品的企業一直以誠信、創新形象著稱，但是在上半年卻爆出“假帳”風波。還有一家在國內很有名氣的家電企業，產品的技術形象一直很好，市場占有率也不錯，但是許多用戶對其售后服務水平不敢茍同。

因此，如何建立企業的誠信體系，最大限度提升品牌的美譽度和忠誠度，是當前眾多中小企業乃至整個社會必須正視和亟待解決的問題。美國著名品牌管理專家薩奇.M.西格爾說：我們雖然生活在一個務實的社會，但人們仍喜歡用那些曾經打動過他們的品牌。中小企業唯有以消費者利益為本，以情感銷售贏得顧客信任；同時通過品牌的人格化傳播，樹立專家形象，增進消費者對品牌的忠誠度，才能塑造一個成功的品牌。

三、理解社會文化

品牌無論從商品層面還是消費行為本身層面，都最大限度的反映了市場與消費的文化本質，品牌包含著文化，文化是品牌的本質屬性。一般來講，品牌可以分為三個層次：第一層是基本層，它是指企業產品能夠滿足使用者的基本需求，這是對消費量的滿足；第二層是功能層，它強調為特定消費者提供特定的需要與期望值，這可以看作對消費者質的滿足；第三層是擴展層，其實質就是指附加層。

消費者在接受產品和服務過程中所考慮的因素已不僅僅局限于產品本身，更在于這一過程承載著哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本質屬性之一的附加值更多地表現為對消費者心理需求的滿足，是一種感性的、人文的心理感受，它體現出消費者一種難以具體描述的情感或人文價值，這些價值通過市場營銷組合等要素傳遞到產品中去，這種感受就是一種文化。前一段時間網上有報道說：一家中國的公關公司為一家日本企業做宣傳企劃案，結果就因為其中出現了一朵“向日葵”被企業否定，原因是在當中日關系比較緊張的時期，這樣的元素容易引起文化上誤讀與歧義。

四、采用整合營銷傳播手段

品牌競爭，決勝在市場。在產品質量、品種、價格和服務等方面與競爭者日趨一致的情況下，有效的市場營銷整合是品牌競爭取勝的關鍵。整合營銷傳播的基本要求就是運用各種不同的傳播手段，清晰、準確的傳達統一的信息，以實現傳播效果的最大化。針對目前許多中小企業不重視營銷整合或缺乏整合的有效性等情況，中小企業首先要進行市場細分，選擇目標市場，在這基礎上做好市場定位；其次根據企業自身的實力和條件，采取切合實際的市場開拓和推進策略；第三，綜合運用各種營銷手段來開拓市場，包括產品策略、促銷策略、渠道策略、價格策略等各種營銷策略的靈活運用。

總之，在產品同質化的今天，品牌已成為決定消費者購買決策的最重要因素之一，品牌競爭力已經逐漸成為一個企業綜合競爭力的最重要表現，決定著企業在市場中的地位。可以預見，品牌競爭力作為不可或缺的戰略資源，在21世紀將更為激烈、更為復雜。