報業集團媒介產品范文
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進入20世紀90年代以后，我國新聞傳播事業的改革與發展速度不斷加快，無論是在理論上、政策上，還是在傳播實踐領域中，都提出或已經進行了許多改革。加入WTO似乎又給已經十分火熱的新聞改革加了一把火，面對勢不可擋的外來媒體集團的挑戰，中國的新聞傳播媒體不得不作出積極的應對。大家都在思考應該采用怎樣的措施才能保證我國媒體在未來世界新聞傳播市場上應有的位置。媒介集團化就是近年來被許多人看好的積極的戰略性措施之一。正如某學者所說：“尋求通過建立報業集團，提高報業的經營效益、實現更快發展成為人們的共同選擇。”媒介集團化被認為是我國媒介走向世界的重要措施，“做大做強”成為大家的共同追求。1996年，批準《廣州日報》掛牌作為全國第一家報業集團試點，從而拉開了媒介集團化的序幕。媒介能夠集團化可以說是市場經濟體制為其奠定了堅實的經濟基礎。
2002年6月20日，經中共中央宣傳部同意，國家新聞出版總署下文批準組建長江日報報業集團。2003年8月12日，武漢市委決定將武漢晚報并入長江日報社，組建長江日報報業集團。2003年12月28日，長江日報報業集團掛牌成立。長江日報報業集團是繼文匯新民聯合報業集團、成都日報報業集團、深圳報業集團之后第四家“強強聯合”型的報業集團，初步構建以長江日報為主體的子報系列化、經營多元化、發展產業化的現代報業格局。
集團現有長江日報、武漢晚報、武漢晨報、投資時報、文化報、現代健康報、現代少年報、家長報、武漢商報、《考試指南》、《武漢宣傳》和綜合性新聞網站――漢網，形成“九報二刊一網”的媒體結構，較充分滿足讀者多層次、多樣化的需求，具有較廣的市場覆蓋及規模競爭能力，報紙總期發量超過200萬份。《武漢晨報》是武漢長江日報報業集團旗下的一份早晨出版的都市類型報紙，其口號是“打造江城第一服務大報”。其讀者群定位是武漢地區具有較高文化知識修養的都市白領階層和知識分子，具有較高的文化品味和社會責任感；同時由于晨報屬于都市類型報紙，又有區別于嚴肅黨報的活潑生動平民化的共性，內容豐富版面活潑，而服務性是其宗旨也是其本質所在。《武漢晨報》在武漢城區具有較大影響，有固定的讀者群，發行量較大。因此，可以說《武漢晨報》是武漢地區的一份具有較高品味的都市服務類報紙。
筆者主要連續跟蹤了11月27號——12月3號這一個星期以來的《武漢晨報》，按照所占的版面位置大小，以數據來說明報紙的訊息、按摩、宣傳、廣告各類信息的比例。對媒介產品四類信息的劃分源于媒介產品的“四重銷售模式”。大眾傳播媒介作為一種產業，既是內容的出售者，又是宣傳、廣告空間的出售者。媒體通過內容的出售把產品賣給受眾，繼而又把受眾的注意力即該媒介的影響力和作為商品出售給宣傳者和廣告商。因此媒介產品分為信息內容和宣傳廣告兩部分，前者又可以進而細分為訊息和按摩兩類信息，后者則分為宣傳和廣告兩類信息。在歸類之前，先對四類信息加以界定以確定歸類標準。
訊息——意在通過了解訊息以提高自我的受眾,注重的是時新性（timeliness）、接近性（proximity）、突出性（prominence）、重要性（consequence）之類的新聞價值要素
按摩——意在通過接受按摩來恢復自己的受眾,在意的是人情味（humaninterest）、戲劇性（drama）、怪異性（oddity）、情感性（emotion）之類的新聞價值要素
宣傳——意在使宣傳的信息被媒介受眾接觸、進而知曉，并操縱或引導接觸、知曉這些經過宣傳者帶有特定意向性操作后的信息的受眾采取符合宣傳者意愿的行為（轉變觀念、態度、立場等）
廣告——意在廣告信息被媒介受眾接觸、進而知曉，并操縱或引導接觸、知曉這些經過廣告者帶有特定意向性操作后的信息的受眾采取符合廣告者意愿的行為（購買產品等）
前兩類信息屬于新聞信息，是由新聞機構主動地向受眾提供的。作為以這種特殊服務為自身功能（亦即自身存在依據，或賴以取得維持自身生存與發展的條件的手段）的組織，新聞媒介還致力于主動創造受眾對新聞的新需求，以做大服務業務。在進行服務之前或之中，它無意于操縱或引導受眾在接受服務，知曉新聞信息后所實際采取或可能采取的行動。兩類信息的區別在于其側重于新聞價值的不同方面，可以說訊息是用于提升自我的硬新聞，而按摩提供的則是用于恢復自我的軟新聞。
“宣傳”信息和“廣告”信息是由宣傳者和廣告主主動地向受眾提供的。宣傳者和廣告主，要為使用這些空間、時間、時—空支付費用，以求得宣傳信息和廣告信息被媒介受眾接觸、進而知曉，并操縱或引導接觸、知曉這些經過宣傳者和廣告主帶有特定意向性操作后的信息的受眾采取符合宣傳者和廣告主意愿的行為（如購買商品、轉變觀念、態度、立場等）。在我國，“宣傳”信息要體現黨的路線、方針、政策精神，以達到輿論宣傳的作用。“廣告”信息是體現廣告主的意圖，以推銷產品或提升品牌為目的。
接下來將對《武漢晨報》的內容進行“四重銷售模式”的分析，試圖推測出該媒體在媒介產品上出售上的一般趨勢。
分析對象：《武漢晨報》（11月27日至12月3日）共七份
分析單元：以《武漢晨報》一周之內固定的武漢新聞、中國新聞、文娛新聞、體育新聞、世界新聞5個版面組為分析單元。（《武漢晨報》作為生活服務類報紙，版面較多內容豐厚，周一至周五均設有不同的周刊，但鑒于每天所設周刊內容不同且版面數目和所占位置不固定，不具有可比性因此不納入分析樣本之列，故選取《武漢晨報》中主體版面的5個固定版面組合為分析單位。）
分析方法：以5個固定版面組為單元，分別對各個版面組的信息做訊息、按摩、宣傳、廣告的四重銷售分析，得出數據然后列表并匯總，比較分析得出結論。
分析依據：根據大眾傳播媒介的“四重銷售模式”進行四重銷售分析，具體依據如下：
一、在媒介產品主動提供給受眾的新聞信息內容中，把突出時新性、接近性、突出性、重要性之類的新聞價值要素的信息劃為“訊息”類；把注重人情味、戲劇性、怪異性、情感性之類的新聞價值要素的信息劃入“按摩”類。
二、在由宣傳者和廣告者主動向受眾提供的內容中，把由政府部門提供的旨在宣傳黨的路線、方針、政策以達到輿論宣傳目的的內容劃為“宣傳”類；把由廣告主（工商企業等贏利性組織）提供的以達到促進產品銷售和提升品牌形象為目的的內容劃為“廣告”類。
三、如果一條信息內容同時具有兩類信息的特征，視該信息的主要特征及所產生的效果而定，盡可能使編碼結果有效而且可信。
通過對5個版面組一周之內共計124個版面進行內容分析，各個版面組按四重銷售模式所占的比例如下表所示：(以單位版面組1為計量單位)
表一：武漢新聞版
出售方式
時間訊息按摩宣傳廣告
11月27日5/121/41/4815/48
11月28日11/241/35/24
11月29日11/165/16
11月30日1/31/45/12
12月01日1/32/3
12月02日5/123/81/9619/96
12月03日5/163/85/16
平均占版面大小85/16856/1685/16822/168
表二：中國新聞版
出售方式
時間訊息按摩宣傳廣告
11月27日5/121/41/3
11月28日1/31/45/12
11月29日13/163/16
11月30日15/161/16
12月01日3/41/4
12月02日1/21/41/4811/48
12月03日7/125/485/16
平均占版面大小104/16827/1683.5/16833.5/168
表三：文娛新聞版
出售方式
時間訊息按摩宣傳廣告
11月27日1/2413/245/12
11月28日7/81/8
11月29日5/83/8
11月30日2/31/3
12月01日1/41/21/4
12月02日1/123/813/24
12月03日3/163/85/16
平均占版面大小14/16895/16859/168
表四：體育新聞版
出售方式
時間訊息按摩宣傳廣告
11月27日11/121/12
11月28日7/81/8
11月29日1/82/35/24
11月30日2/31/3
12月01日1/41/21/4
12月02日1/31/21/6
12月03日1/67/121/4
平均占版面大小21/168113/16834/168
表五：世界新聞版
出售方式
時間訊息按摩宣傳廣告
11月27日5/61/487/48
11月28日1/41/41/2
11月29日2/31/3
11月30日1/42/31/12
12月01日3/83/81/4
12月02日1/31/31/3
12月03日7/121/61/4
平均占版面大小79/16851/1683.5/16834.5/168
版面內容
出售方式武漢新聞中國新聞文娛新聞體育新聞世界新聞合計
訊息85/168104/16814/16821/16879/168303/840
按摩56/16827/16895/168113/16851/168342/840
宣傳5/1683.5/1683．5/16812/840
廣告22/16833.5/16859/16834/16834.5/168193/840
鑒于《武漢晨報》的江城服務大報的定位，和同在江城出版的《楚天都市報》同屬都市服務類型報紙。然而兩報從辦報之初的定位就有很大區別：《武漢晨報》定位于城市白領，注重文化品味，屬高端服務類報紙；而《楚天都市報》定位于“麻木報”、“的士報”，是面向普通百姓的低端報紙。媒體的四重銷售模式中，兩報在整體上差別不大，因此關鍵的區別就看兩報在“按摩”類信息上的側重面。《武漢晨報》是否如其所宣揚的是“高端按摩”，抑或隨著市場經濟的發展，慢慢向《楚天都市報》的定位靠攏，走向“低端按摩”呢？因此有必要再對各個版面的按摩類信息進行高端按摩和低端按摩的劃分。
首先要對“高端按摩”和“低端按摩”進行界定。筆者認為可以從以下幾個方面來確定：
第一，信息內容的價值要素本身的特點來看，把注重知識品味、文化熏陶、藝術享受、有品味的人文關懷和趣味性的按摩信息劃為“高端按摩”；把側重于荒誕性、怪異性、獵奇性或揭人隱私的花邊新聞等以獲取受眾注意的信息內容歸入“低端按摩”。
第二，從信息內容的受眾定位來看，把側重于吸引具有較高文化知識修養的都市白領階層和知識分子的關注，以他們作為目標受眾的信息劃入“高端按摩”；把側重于引起具有較低文化知識和較低生活收入的普通百姓的注意，以他們為目標受眾的信息劃入“低端按摩”。
第三，如果某類信息同時符合兩類按摩信息的特點，則看該信息主要側重于哪一方面的特點來確定是屬于“高端按摩”還是“低端按摩”。
通過對全體按摩信息的重新歸類統計，“高端按摩”、“低端按摩”在各個版面類所占的比例如下表所示：
版面內容
版面內容
按摩類別武漢新聞中國新聞文娛新聞體育新聞世界新聞合計
高端按摩40/16827/16870/16880/16841/168258/840
低端按摩16/16825/16833/16810/16884/840
共計56/16827/16895/168113/16851/168342/840
用餅狀圖表示就是：
通過上述圖表展示，各個版面組的四重銷售模式已經很清晰地展示出來了。
從圖表我們可以看到，《武漢晨報》作為一份都市類型報紙，“按摩”和“訊息”等新聞信息占了很大比例，共計77％。而“宣傳”和“廣告”信息所占的比重較小，共計23％，尤其是“宣傳”類信息，僅占1.4％。由此可見，《武漢晨報》作為都市服務類報紙，主要是以提供新聞信息為主的，其中按摩類信息和訊息類信息分別占了41％和36％，旨在為江城百姓提供提升自我和恢復自我的新聞信息，與其“打造江城第1服務大報”的口號相吻合。同時《武漢晨報》要進行市場運作就得刊登一定數量的廣告以求得生存，晨報雖然是都市類報紙但定位為城市白領，因此“廣告”類信息比例適中為21.6％，與其定位相符合。“宣傳”類信息所占的比例最少，僅為1.4%，這與都市類報紙輕松活潑政治色彩較淡的特點保持一致，同時早晨出版的還有《湖北日報》和《長江日報》等宣傳色彩較濃的黨報，所以《武漢晨報》所占的“宣傳”信息比例很少容易理解。
同時，不同的版面安排以及同一版面的版位安排體現了報紙編輯的方針和意圖。“訊息”類新聞主要集中在武漢新聞、中國新聞、世界新聞版中；而“按摩”類新聞則主要集中在文娛新聞和體育新聞版；“宣傳”類信息零星分布在武漢新聞、中國新聞等版面；“廣告”類信息分布于各個版面，但主要集中在版面的下半部分。從《武漢晨報》的版序來看，武漢新聞、中國新聞占據了前面2至10版等較優的版面，由此可見晨報對“訊息”類新聞的重視，為受眾提供時新重要的新聞信息是第一位的。文娛新聞和體育新聞則在靠后的版面，但版面集中內容豐富，為忙碌的城市人提供了很好的休閑按摩空間，這部分的內容是最多的，與晨報的本質特征相符合。“廣告”所占的均為下半部分版面體現了報紙以新聞信息為主廣告宣傳為輔的原則。廣告類信息主要分布在按摩類信息所在的版面，一般為版面的下半部分。和新聞相比，占著比較弱勢的位置，那是因為報紙的社會功能主要是傳播信息、提供娛樂，然而同樣也存在推銷商品的功能，這也是由大眾傳播媒介的雙重屬性決定的。
綜上所述，《武漢晨報》是一份以“訊息”和“按摩”信息為主，“廣告”和“宣傳”信息為輔的都市服務類報紙，而且是以“高端按摩”為主，這與其宣揚的口號基本相符。