顧客讓渡價值范文
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顧客讓渡價值是企業(yè)提供的總價值與顧客花費的總成本的差額，企業(yè)為獲取利潤必須為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)，在眾多競爭者中努力為某一目標群體提供企業(yè)認為的最大讓渡價值，而顧客在眾多產(chǎn)品與服務(wù)中也在努力尋找自己認可的最大化讓渡價值。如果二者對讓渡價值最大化的評價標準能夠統(tǒng)一，則交易達成，雙方滿意。但是實際上由于消費者并非是完全理性的經(jīng)濟人，在購買過程中不是專家購買，而是具有一定的消費偏好，情感性購買較多，這二者只能是部分的統(tǒng)一，企業(yè)的目標群體也只是部分的認可企業(yè)所提供的最大化讓渡價值。這使得各種類型的同類產(chǎn)品都能擁有自己的競爭優(yōu)勢，在一定的目標群體中銷售，形成激烈競爭的格局。同時，使得企業(yè)的市場占有目標與實際的市場占有率存在一定的差距，給企業(yè)經(jīng)營帶來不確定性與較大的經(jīng)營風(fēng)險。
一、流動價值
企業(yè)為顧客提供的讓渡價值可以分為兩個部分，一部分是固定價值，即使用價值。任何產(chǎn)品與服務(wù)必須有用，能滿足消費者的某些需求，這是產(chǎn)品的核心部分、基本屬性。消費者購買產(chǎn)品的目的在于它的使用價值，能滿足自己的需求，這是任何產(chǎn)品都具備的。滿足某一需求的同類產(chǎn)品的使用價值的大小是一樣的，不存在差異性，企業(yè)的競爭不可能在這個層面展開。消費者在眾多同類產(chǎn)品中購買了某一品牌的產(chǎn)品而不購買其他品牌的產(chǎn)品，這種購買行為的實現(xiàn)在于消費者對企業(yè)所提供的流動價值大小評估結(jié)果不同。
在這里我們將除使用價值以外的附加價值部分都稱為流動價值（例如：價格、質(zhì)量、服務(wù)、包裝、品牌、維修、外觀式樣等等），流動性并不是說企業(yè)所提供的這部分價值是變化的，而是說不同的消費者對這部分價值所衡量的大小不同。舉例說明，有消費者甲、乙兩人，A、B、C三個品牌的同類產(chǎn)品，甲、乙分別從價格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌四個方面衡量流動價值的大小，確定購買意向。甲的評價打分如下：
價格質(zhì)量服務(wù)品牌
A
5342
B
2543
C
3345
注：消費者對各指標按滿意程度分為五個等級（不滿意，較不滿意，滿意，較滿意，滿意）分別賦值為5，4，3，2，1。
同時甲對流動價值這四個衡量指標的重要性等級排序為價格、服務(wù)、質(zhì)量、品牌，分別賦值為4、3、2、1。那么他對A、B、C三個品牌產(chǎn)品的流動價值大小打分為40、33、35（例如，對A品牌為5×4＋3×2＋4×3＋2×1＝40），則認為A品牌給自己提供的讓渡價值最大，會購買A品牌產(chǎn)品。假設(shè)二人都是理性的經(jīng)濟人，乙應(yīng)該和甲對衡量流動價值的各指標的打分相差不大。假定乙和甲的評價打分相同，而乙對流動價值的四個衡量指標的重要性等級排序為品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價格，賦值為4、3、2、1，那么乙對A、B、C三個品牌的流動價值大小打分為30、37、40，則乙認為C品牌給自己提供的讓渡價值最大，會購買C品牌產(chǎn)品。
從例中可以得到：1、甲乙兩人雖然都是理性消費者，但由于諸多其他因素影響而形成的偏好不同，對產(chǎn)品的評價標準不同，對于同一品牌產(chǎn)品的評價相差較大。這說明流動價值不是固定的，之所以稱為流動，在于不同消費者對產(chǎn)品所形成的價值觀，而價值觀具有延續(xù)性，所以企業(yè)理想的目標市場與實際購買者的數(shù)量有一定的差距。2、企業(yè)必須建造自己的競爭優(yōu)勢（如A以價格，B以質(zhì)量，C以服務(wù)），但是這種競爭優(yōu)勢要得到消費者的認可，迎合消費者的偏好，使得企業(yè)與消費者二者達到統(tǒng)一，才能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
二、流動成本
消費者在購買產(chǎn)品過程中要支付成本，支付的總成本包括兩個方面：產(chǎn)品的價格，稱為固定成本；消費者的購買成本，稱為流動成本。固定成本從行業(yè)的長期發(fā)展來看，隨著市場成熟度提高，生產(chǎn)、管理、銷售等各種企業(yè)成本將趨于一致，行業(yè)利潤趨于平均利潤，企業(yè)競爭從價格向創(chuàng)新演變，產(chǎn)品價格將在一段時間內(nèi)保持相對的穩(wěn)定，價格的差異主要由流動價值決定（例如彩電行業(yè)）。即使在目前來看，價格由于原料、生產(chǎn)等多方面限制也具有一定的穩(wěn)定性。流動成本主要包括消費者在購買過程中所花費的時間、精力、額外的貨幣，消費者對時間、精力以貨幣的多少反映出來的評價是不同的。例如，在同一地點有理性消費者甲、乙二人，距此地點100米有超市P出售A品牌同類產(chǎn)品價格為1.8元；距此500米有超市Q出售B品牌同類產(chǎn)品價格為1.5元。假定甲認為行走100米所花費時間、精力價值0.2元，行走500米價值0.4元，甲認為購買A、B所支付的總成本分別為2.0元、1.9元，則甲會行走500米到Q超市購買B。而乙認為行走100米所花費時間、精力價值0.4元，行走500米價值1.0元，乙認為購買A、B所支付的總成本分別為2.2元、2.5元，則乙會行走100米到P超市購買A。這個例子說明了兩點：1、不同的消費者對同一產(chǎn)品的購買成本評價大小不同。2、企業(yè)為減少消費者的購買成本所做出的努力需得到消費者的認可，即認為多行走400米價值小于0.3元的會購買B，大于0.3元的會購買A，由此使得企業(yè)的銷售意愿與消費者的購買行為產(chǎn)生了差異。
三、讓渡價值
以上基于消費者是理性經(jīng)紀人的假設(shè)基礎(chǔ)上展開的討論，企業(yè)的意愿與消費者評價存在差異。而實際上，消費者并非完全理性，而是半理性的，行業(yè)的市場成熟度不同，消費者的購買理性程度也是不同的，這使得實際的差異會更大。對于一般日用品，消費者購買動機單純，花費時間短，購買過程簡單，屬隨機型購買；對于價值高價格高的產(chǎn)品，購買動機復(fù)雜，購買時間長，購買程序多，屬決策型購買。雖然消費者并不會每次購買都仔細測算每種產(chǎn)品給自己提供的總價值是多少，所花費的總成本是多少，然后比較其大小，確定購買何種產(chǎn)品，但是作為經(jīng)濟人、社會人，消費者還是會追求購買利益最大化，包含著理性購買的成分。
半理性和消費偏好的存在，使得消費者對企業(yè)提供的流動價值與流動成本的評價和企業(yè)意愿不一致，也就是兩者對總價值、總成本的評價相矛盾，更進一步來看是企業(yè)對所提供的讓渡價值大小的評估與消費者的評價產(chǎn)生了更大的差異。實際的反應(yīng)則是企業(yè)的銷售計劃與消費者的現(xiàn)實購買有較大的差距，無論是銷售計劃大于或小于購買量，對企業(yè)的理性經(jīng)營都是不利的。銷售計劃大于實際購買量，企業(yè)庫存增加，開工率不足，出現(xiàn)資源浪費與閑置，生產(chǎn)效率不高，單位產(chǎn)品成本增加，競爭力減小，利潤下降，企業(yè)經(jīng)營滑坡；銷售計劃小于實際購買量，企業(yè)不能獲得最大利潤，產(chǎn)品供給與市場需求脫節(jié)，影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
四、企業(yè)經(jīng)營對策
1、牢固樹立以顧客為中心，讓顧客滿意的經(jīng)營理念。企業(yè)應(yīng)從重視企業(yè)本身過渡到以消費者需求為中心，消費者需要什么樣產(chǎn)品，還有什么消費需要沒滿足，企業(yè)就應(yīng)開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。目前，很多企業(yè)都提出以消費者為中心的口號，但是由口號過渡到企業(yè)文化還是有較大距離，企業(yè)要把“讓顧客滿意”培養(yǎng)成自己的企業(yè)文化，深入到企業(yè)靈魂，反映在企業(yè)的各項行動中。
2、深入了解消費者。企業(yè)應(yīng)明確市場定位，有效劃分目標群體，既不能盲目樂觀想當然擴大市場潛力，也不能過于謹慎，縮小市場容量。同時企業(yè)應(yīng)加大對消費者調(diào)查的投入，全方位了解目標群體的消費觀念、心理特點、消費方式、購買過程，準確把握消費偏好，同時還應(yīng)該動態(tài)的掌握消費者的未來消費動向、消費變化，做到既掌握目前消費者的實際情況，展開針對性銷售活動，又能未雨綢繆合理規(guī)劃未來發(fā)展。
3、努力培育消費偏好。每個消費者都會形成不同的消費偏好，消費偏好的形成在于消費者的生存環(huán)境的影響，長期購買經(jīng)驗的積累，以及獲得信息的渠道來源。企業(yè)一方面求大同存小異，掌握目標群體的消費偏好主流，一方面應(yīng)通過各種渠道和方式培育目標群體的主流消費偏好。利用各種營銷策略轉(zhuǎn)變消費觀念，使得目標群體的主流消費偏好趨于一致，達到企業(yè)與消費者對提供的產(chǎn)品讓渡價值評估的統(tǒng)一。
4、抓住行業(yè)競爭特點，培養(yǎng)核心競爭力。企業(yè)應(yīng)全面了解本行業(yè)的購買特點、產(chǎn)品特點和競爭特點，把握行業(yè)規(guī)律，展開有針對性營銷策略，對主要競爭對手實行準確評估，明確對手的競爭優(yōu)劣勢，洞悉對手的未來發(fā)展趨勢，培育自己鮮明的競爭力。企業(yè)的一切經(jīng)營策略都要圍繞確立的核心競爭力而展開，并且要將自己的優(yōu)勢準確全面?zhèn)鬟_到消費者，獲得消費者的認可。
綜上所述，企業(yè)應(yīng)加大對消費者的調(diào)查與研究，切實掌握消費者的消費特點與消費心理，慎重評估所提供讓渡價值的大小，還要結(jié)合本行業(yè)的特性以及競爭對手的經(jīng)營策略，增強把握市場的能力，盡量使得企業(yè)提供的讓渡價值大小在以消費者評價標準為中心的可控制范圍內(nèi)活動，而且企業(yè)還需增強快速反應(yīng)能力，對消費者各方面發(fā)生的變動能迅速作出調(diào)整，適應(yīng)市場的需求。