白酒品牌定位營銷思考范文

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摘要:近年來,在國家對白酒行業的宏觀調控政策下,白酒行業得以進一步發展,各名酒企業紛紛打造品牌內涵,開展強勢品牌營銷來提升其品牌競爭力。但是,汾酒集團作為全國最大的清香型白酒生產企業,在品牌營銷方面卻顯得步伐緩慢,在激烈的競爭中,落在了其他名酒企業的后面。汾酒的品牌資產、品牌定位和品牌傳播直接關系著汾酒的行業競爭力。

關鍵詞:品牌營銷;汾酒集團;品牌定位;品牌傳播;品牌資產

為了對汾酒的品牌營銷現狀有一個全面的了解,作者在山西省內和省外分別做了關于汾酒品牌的調查問卷,下面將對主要的調查結果進行分析,并在此基礎上提出汾酒品牌營銷策略的建議和思考。

一、汾酒品牌資產價值的提升

(一)省內市場應對策略

在調查問卷中省內消費者對汾酒包裝的認知度較低,這主要有兩個方面的原因:首先是因為山西是汾酒的主要市場,其推出的高中低檔各系列的品種覆蓋了山西省內80%以上的市場份額,如此多的汾酒系列充斥在市場中,消費者對某個系列汾酒包裝的認知往往會成為其對整個汾酒包裝的認知,購買過汾酒包裝不是很好的產品的消費者必然不會對汾酒的包裝有較好的印象。其次在山西省內汾酒屬于強勢品牌,某些不法分子出于利潤的誘惑,會打著汾酒的名號,出售一些自己生產的白酒,這些白酒的包裝也會使消費者形成對汾酒包裝較差的印象。經過上面的分析,汾酒在省內市場可以從以下兩個方面進行:

1.對省內的汾酒產品包裝進行統一規劃

尤其是公司推出的中低端品牌,更應該注意其包裝,其設計既要能夠美觀,也要容易記憶,讓消費者在看到包裝之后對汾酒的產品本身產生興趣。

2.加強汾酒專賣店的推廣

在當今品牌時代,專賣店已經成為一個知名品牌發展的必有之路。消費者普遍有一種意識就是專賣店買到的商品可靠放心。只有加強專賣店建設,當專賣店推廣到一定程度時,逐步減少汾酒出現在小賣場的幾率,從而減弱假汾酒出現在市場上的機會,最終加強消費者對汾酒的認知度。

(二)省外市場應對策略

針對汾酒在省外市場缺乏消費者認知度和忠誠度的情況,作者建議汾酒集團主要從以下兩個方面開展其品牌營銷。

1.加強省外消費群體對清香型白酒的認知度

首先,可以在節假日期間開展促銷活動。省外消費者并不是不喜歡喝汾酒,很多都是喝慣了一種品牌的白酒,如果沒有一定的刺激因素,他是不會主動轉向其他品牌的。而適當的促銷就能起到這種刺激因素;其次,可以在汾酒專賣店或者大型商場推出免費品嘗汾酒的活動。調查中發現消費者并不是不喜歡汾酒的口感,應該說是不熟悉,那我們現在需要做的就是增加消費者對汾酒口感的認知度。

2.加強對省外消費者忠誠度的培養。汾酒在增加其品牌忠誠度方面最重要的手段就是不斷提升其產品品質、價格和服務的親和力。

二、汾酒品牌的高端定位

調查結果顯示:汾酒在消費者心目中只能算是中檔白酒,與其顯赫的身份和歷史地位格格不入,也與其公司發展戰略相悖。因此作者認為汾酒應該將自己定位于高端品牌,這樣才能取得長足的發展。

21世紀是一個品牌競爭的時代,縱觀白酒行業發展史,只有將一個產品定位于高端品牌,才能有長遠的發展,五糧液、茅臺就是很好的證明。汾酒當前主導產品的中檔白酒定位與汾酒的四大名酒身份不符,同時也不符合當前汾酒集團的經營理念。因此,汾酒必須將其品牌定位為高端白酒,并逐步使中高檔白酒系列成為其市場主導產品。目前汾酒系列中有以國藏汾酒,青花瓷汾酒為代表的高端產品組合;以竹葉青為代表的中高端潛力產品組合和以老白汾為代表的中端產品組合。而其中的高端產品將繼續是汾酒公司現在品牌戰略的重點推廣對象。

三、汾酒品牌傳播的加強

調查發現汾酒的品牌傳播做的不是最好的,尤其在全國市場上,其宣傳力度要遠遠小于茅臺、五糧液等國內一線品牌。因此,汾酒品牌傳播的加強應從以下兩個方面考慮

(一)全國市場范圍內品牌傳播的改善

在問卷中,我們列舉了幾大白酒品牌,讓消費者選擇其認為宣傳最好的白酒,調查結果顯示:消費者認為茅臺在我國白酒行業的宣傳最到位,其品牌也是消費者認為最好的,歷史最悠久的,這與茅臺成功的產品定位和與其相吻合的品牌宣傳密不可分。茅臺將自己定位為“高貴”,并成功的應用自己是國宴用酒的身份進行其品牌傳播。當我們提到“高貴”,“國酒”時,首先想到的就是茅臺。而在茅臺的廣告宣傳中,均以國酒自稱,以高貴為其品牌化身,使得茅臺在消費者心目中的地位明顯高了一個檔次。汾酒在進行全國市場品牌傳播的時候,完全可以借鑒茅臺,將自己的產品定位訴諸于品牌宣傳中。汾酒當前高端系列的主打產品之一青花瓷汾酒有這樣一段廣告:“用心釀造,誠信天下”。初一聽這句廣告語沒什么不妥,但想想哪一家白酒不是用心釀造,誠信天下的?況且是在對其高端品牌青花瓷汾酒做廣告,理應突出其尊貴、高雅的品質。

(二)針對省外市場的品牌傳播策略

根據調查結果我們發現:汾酒在省外的品牌傳播還有待加強。雖然近年來汾酒每年都會在中央電視臺投放廣告,如國藏汾酒和青花瓷汾酒都是其宣傳的系列。但是,相對于省外的消費者,光在央視做廣告是遠遠不夠的,比如在我國南方地區,央視的收視率就不是很高,汾酒集團想要加強其在某個省份的品牌傳播,就應該有針對性的在他們常看的電視欄目及其他媒體上投放其宣傳廣告。

四、結束語

我們看到,近年來汾酒集團的銷售增長在白酒行業一直名列前茅,其品牌價值也逐步上升,我們堅信,汾酒在正確的品牌經營策略下,其品牌一定能夠重回我國白酒行業的一線品牌之列。

參考文獻:

[1]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業管理出版社,1996.