隧道裝備行業成套產品營銷策略范文

本站小編為你精心準備了隧道裝備行業成套產品營銷策略參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：本文研究隧道裝備行業成套產品面臨的營銷機遇與挑戰、營銷現狀與存在問題,提出了全面提升服務客戶能力，凸顯客戶價值；實現生產智能化，不斷提升產品質量，滿足客戶需求；不斷提升自主創新能力、市場開拓能力，細分市場，布局新興市場等三大隧道裝備企業成套產品營銷策略創新措施。

關鍵詞：隧道裝備行業；成套產品；營銷策略創新

地下空間發展主要是發展地下各類型隧道，隧道是指深入地面以下為開發利用地下空間資源所建造的地下土木工程，它包括地下房屋和地下構筑物，主要形式有地下鐵道隧道、公路隧道、水下隧道、地下溝涵、過街地下通道和地下構筑物等，建造隧道用到的工程裝備統稱為隧道裝備。當前隧道裝備行業在國內處于高速發展期，但是現實的客戶還沒有真正培養起來，處在這種過渡期的行業競爭激烈而且無序，導致裝備產品營銷面臨很多挑戰；同時存在客戶對行業認識度低、同質化競爭、產品質量不穩定、行業資源配套缺乏等諸多的營銷問題；因此隧道裝備行業成套產品的營銷策略創新問題亟待解決。但是就現有的國內外研究來看，目前有關該行業的營銷創新問題仍然沒有得到很好的解決。為此研究該行業營銷策略創新問題對于更好地滿足客戶需求、提升企業的競爭力和行業的整體業績具有重要的現實意義，幫助隧道裝備行業企業準確把握行業發展動向、正確制定企業競爭戰略和投資策略，也能為探討隧道裝備行業成套產品的營銷策略創新問題提供理論參考。

一、隧道裝備行業成套產品營銷面臨的機遇與挑戰

1.隧道裝備行業成套產品營銷的機遇首先，國家宏觀政策更加支持隧道裝備企業發展，市場營銷面臨比以前更大的機遇。高端隧道裝備是國家戰略性產業，多臂鑿巖臺車等列入《重大技術裝備自主創新指導目錄》、《國家支持發展的重大技術裝備和產品目錄》，在技術、設備應用、稅收、資金等方面有國家相關政策的支持，為隧道裝備的應用提供了更加廣闊的空間，市場營銷面臨前所未有的重大機遇。其次，隧道裝備成套產品智能化升級，滿足了更多用戶需求，營銷面臨更廣闊用戶的機遇。新一輪科技革命和產業變革助推裝備制造業轉型升級，同時環保、極端環境施工要求施工裝備向高效率、智能化、成套化方向轉變，更新換代細分用戶使隧道裝備產品面臨一部分新的營銷空間。再次，更深層地下空間智能化開發已經啟動，新領域市場需求更加廣闊。據不完全預測，“十四五”期間深層空間開發所需隧道裝備的市場容量有5000億左右，同時城市地下空間開發利用類型呈現多樣化、深度化和復雜化的發展趨勢，我國地下空間開發利用進入快速增長階段，年均增速在20%以上，這其中主要依靠隧道裝備的增長來提供保障。最后，全球化機遇和軍民融合戰略優勢機遇。國家鼓勵裝備制造業走出去戰略，“一帶一路”等國家戰略助推企業拓展全球市場，為隧道裝備產品走出去提供廣闊空間。軍民融合發展任務落實作為重大政治責任，從軍品研制實際需求出發，開創軍民融合發展新局面。目前隧道裝備已經有了成熟的國防工程裝備應用實例，實力雄厚的隧道裝備企業應對“隧道智能建造”和“地下車庫豎井掘進機”等隧道裝備課題進行研究，為搶占這部分市場高地創造良好的機遇。2.隧道裝備行業成套產品營銷面臨的挑戰首先，國家發展戰略上要求提質增效、質量效益并重，目前隧道裝備企業面臨的主要挑戰就是要更加重視產品品質，走高質量發展之路，這對研發、技術、生產、制造、服務等各環節要求更加規范嚴格。其次，以制造業為代表的各行業都面臨產業升級，而且產業轉型升級步伐普遍加快，慢則痛失市場先機，轉型發展，特別是隧道裝備產品使用方相關隧道施工企業，對產品提出了更高的要求，那么這也要求響應的配套件廠家、供應商、產業鏈上各環節相關配套企業都需要轉型升級，是整個隧道裝備行業的營銷都面臨不小的挑戰。再次，國外的隧道裝備市場趨于飽和，中國是全球最大的基建市場，國外競爭者以更加優惠的價格、更加完善的服務進入中國市場，導致國內市場競爭愈發激烈，這就導致本來發展不夠完善、不夠成熟的隧道裝備企業雪上加霜。最后，行業同質化競爭和市場開拓面臨挑戰。工程機械行業企業普遍采用相關多元化戰略，且產品技術突破，各個企業都加入同質化競爭，一旦有企業研發出或者引進一款經得起市場檢驗的產品，那么就會有其他企業蜂擁而上，導致該種類型的產品的產能迅速過剩。目前該行業的主要競爭手段就是價格戰，價低也成了客戶選擇產品的關鍵因素。在市場開拓的挑戰方面，近年來國內從事隧道裝備行業有規模的生產企業有近20家，幾乎生產同類型的隧道裝備產品，行業沒有完全培育起來，產品已經過剩，導致市場開拓困難，企業增長空間十分有限。

二、隧道裝備行業成套產品營銷現狀與存在的問題

1.隧道裝備行業成套產品營銷現狀（1）隧道裝備行業成套產品采用工程機械營銷模式，沒有形成適應行業特點的營銷模式。在國內很多隧道裝備企業中，按照傳統工程機械行業營銷模式開隧道裝備產品的營銷工作，甚至按照通用工程機械的營銷模式，以區域為基礎劃分、設置營銷機構，有直銷方式也有方式，沒有充分認識隧道裝備行業產品和這些大型工程機械裝備產品在營銷上的區別，沒有形成適應行業特色的營銷模式。（2）行業缺乏整體營銷規劃和長期發展營銷目標。目前隧道裝備行業成套產品的營銷工作缺乏整體的規劃和產期發展營銷目標，隧道裝備行業還沒有申請專業的行業協會來進行管理并制定行業發展規劃和指導意見，各個企業根據自身情況開展營銷工作，不利于行業整體營銷工作的提升。（3）行業整體營銷水平比較低，亟待提升行業整體營銷水平。隧道裝備行業成套產品的基礎工作薄弱，不夠完善成熟，營銷機制、營銷人才、營銷方式等各方面相對比較低的水平，缺乏高端營銷引領，因此，目前行業企業亟待提升行業整體營銷水平。2.隧道裝備行業成套產品營銷存在的問題（1）客戶對國產隧道裝備成套產品認知度低。目前隧道裝備行業國產裝備主打產品核心競爭力不強，研發新產品小問題較多，設計更改頻繁，沒有固定成型，營銷中面臨客戶認知度低，部分用戶還停留在進口裝備一定比國產裝備好的舊觀念上。實際上國內大部分隧道裝備產品的研發仍然以引進、消化、吸收、再創新的模式為主，完全自主創新能力有待提高，研發資源分散，產品立項決策的支撐不夠，注重產品的寬度，產品深度研究不夠。錨桿臺車、連續墻、仰拱棧橋等部分產品研發后市場表現不佳；鑿巖臺車、濕噴臺車等主打產品市場占有率不高；目前國產所有裝備只占到行業市場的30%，60%的市場份額還是進口裝備的天下，10%的市場份額為合資企業擁有。國內新產品的設計、工藝、生產、檢驗等各環節質量存在把關不嚴現象，追求速度忽視質量，導致多功能鉆機、掘錨機、錨桿臺車等產品出現一些質量問題，在某些復雜工況下工地試用檢驗常常達不到施工要求，產品的質量問題面臨嚴峻挑戰。（2）該行業營銷發展時間較短、行業處在發展培育期。國內隧道裝備成套產品是近10年發展起來，主要的發展期只有2-3年，從事這個行業的基礎力量，包括相關的操作、維修、保養、配套的人力、財力都不足。同時市場營銷的體系建設還不夠成熟和完善。隧道裝備企業在市場營銷體系建設方面還是采取傳統工程機械行業的營銷模式，基于區域維度構建市場開拓體系、設置營銷機構、配置營銷力量。沒有探索出更加適合隧道裝備企業創新的營銷體系。（3）“兩懂”人才缺乏。該行業營銷過程缺乏工法技術人員配合，懂裝備、懂工法的專業營銷人才缺乏，大型隧道裝備的市場營銷過程不只是單憑市場營銷人員就能夠完成，特別需要產品技術人員、施工工法人員、市場營銷人員共同組成的營銷團隊來完成。目前工程技術人員的配合意識跟不上行業的發展，由于該領域發展時間較短、技術難度高，需要土木工程技術密切結合，因此從事該領域的即懂裝備又懂工法的技術營銷人才缺乏。（4）隧道裝備企業成套產品營銷過程復雜，行業企業地位需提升。行業發展比較晚，需要通過各種方式提高隧道裝備企業的知名度，隧道裝備大多使用成本比較高，而且裝備價值大，千萬元以上產品非常普遍，加上在使用過程中需要大量易耗品，導致裝備使用成本比傳統人工或者低端工程機械高很多，目前相關的工程項目定額不匹配，導致用戶畏懼使用，營銷的過程就很難達成，而且這個營銷要達成，多數要經過項目部、子分公司、總公司多個環節，營銷過程相對艱難復雜。（5）改變隧道工程設計是掃除隧道裝備成套產品營銷障礙的當務之急。隧道工程項目設計源頭上不滿足隧道大型裝備的施工要求，營銷的同時還涉及行業的規范及技術問題，需要在隧道行業的各個環節加強市場培育，從項目的設計源頭滿足該裝備的施工配套要求。在鐵路、公路隧道領域，很多工程項目從設計開始就是傳統人工施工工法為主，相關施工標準、施工要求嚴重制約大型機械配套，更改程序復雜，有的甚至不可能，因此營銷的過程要從源頭開始，延長了行業市場營銷的環節。（6）營銷工作中需要補短板。工法支持無法滿足要求，營銷缺乏有力的技術支撐，要補齊人才培育的短板。很多國外大型裝備較早進入中國市場，在國內使用過程中存在不少問題，最主要原因是沒有響應的配套工法支持，導致設備使用率極低，有些甚至只是在應付業主檢查，國產裝備營銷也面臨同樣的問題，缺乏技術支撐，很難快速推廣搶占市場制高點。

三、隧道裝備行業成套產品營銷策略創新

1.全面提升服務客戶能力，凸顯客戶價值堅持服務型制造發展理念，以市場需求和客戶滿意為導向。為客戶提供產品設計、監造、安裝、培訓、咨詢、維護、配件、金融租賃、回收再制造等服務。首先，為客戶提供優質的全生命周期的服務。售前服務為客戶提供性能卓越的施工裝備的同時，還能針對客戶多樣化、個性化的需求提供系統解決方案。售中服務在產品制造期客戶參與監造、客戶設備技術與操作人員接受集團公司培訓；重點是滿足客戶對質量、工期、操作及資金的要求。售后服務為客戶提供備品配件銷售、現場技術服務、安裝、設備維護、回收再制造等后市場服務；重點是發揮設備優勢及時解決客戶在產品使用中發現的問題，并為新產品或下一代產品提供升級信息。其次，打造“急救服務+例行服務+增值服務”的三位一體的“信息化管家式”服務。急救服務是接到用戶的服務請求是，不惜一切代價按照急救預案響應；例行服務是每月、每季、每年完成定時定點的服務內容；增值服務包含技術免費升級、提供相關前沿發展咨詢等。這些服務都可以通過推進售后服務智能化，通過技術手段如GPS遠程監控，實現設備遠程在線工況檢測、運行數據自動采集、故障自動預警、設備作業狀況分析等功能。再次，提升服務支持及監管能力。提升服務數字化，盡快上線CRM等服務管理系統軟件，實現400派工體系，將服務工時、工作量、服務過程等管理以工單形式體現，及時開展事后回訪，抽查服務滿意度，從而實現服務管理的信息化，凸顯為客戶提供的超值服務。2.實現生產智能化，不斷提升產品質量，滿足客戶需求隧道裝備行業成套產品應以智能化為主，提升質量實現降本增效，從而實現規模與效益同步發展。首先，從儲備式生產向訂單式生產轉變，實現產供銷的協同。儲備形式由成品儲備切換為關鍵資源儲備，按設計周期實現產品交付，約束生產各工序時間，提升周轉率和生產效率，達到供需平衡，實現100%的產品銷售滿足率目標。營銷部門確定未來三個月的營銷需求后，直接將需求錄入CRM系統、ERP系統，系統根據交貨日期直接計算并生成主機生產計劃。其次，實施流程型制造為主，離散型制造為輔的智能制造模式，實現市場快速響應，提升企業營銷能力。建立工廠總體設計、工藝流程及布局數字化模型，并進行模擬仿真，實現規劃、生產、運營全流程數字化管理和生產工藝優化。實現對物流、能流、物性、資產的全流程監控，建立數據采集和監控系統，生產工藝數據自動數采率達到90%以上。實現原料、關鍵工藝和成品檢測數據的采集和集成利用，建立實時的質量預警。建立生產執行系統（MES），實現計劃、調度、質量、設備、生產、能效等管理功能。實現企業設計、工藝、制造、管理、物流等環節的產品全生命周期閉環動態優化。再次，通過堅持“質量第一”理念，努力提高產品質量，培育精益求精的工匠精神。從質量KPI、質量改進、質量體系運行等多個維度，建立質量成熟度評價模型，樹立預防的思維，強化新產品開發項目過程控制和完善《設計與開發控制程序》，運用大數據，開展質量風險分析與控制。開展質量提升行動，通過產品關鍵質量問題改進項目實施，組織建立產品關鍵質量問題改進管理機制。加大出廠設備質量管控力度，建立質量問題快速處理及追責機制。3.不斷提升自主創新能力和市場開拓能力首先，敏銳識別市場需求，確定重大技術裝備創新重點領域。加大市場調研力度，以隧道裝備智能化、安全、環保、高效、可靠為目標不斷提升技術儲備能力，在產品開發、設計集成、產品應用功能上都加強創新，快速滿足市場需求，優化產品型譜，在已經開發產品的基礎上，完善產品體系，滿足市場的差異化需求。其次，建立裝備方、資源方與需求方產業聯盟，創業經營方式。以資產為紐帶，構建與相關方的戰略合作關系。隧道裝備中的砂石裝備競爭不僅是產品的競爭，更是資源的競爭、渠道的競爭。實施大型骨干砂石骨料企業與骨干砂石骨料裝備企業強強聯合，組成新的聯合體開拓產業鏈市場。全面挖掘內部市場（系統內、國內），為走向外部市場（系統外、國外）打下堅實的基礎。再次，實行工法先行、兵團作戰、專人負責專業局，專職專線經營矩陣式管理模式。根據客戶行業類別及分布，靈活建設以直銷為主、為輔的渠道，形成覆蓋全球目標市場的銷售、服務、配件供應、用戶培訓及信息反饋“五位一體”的全球營銷服務網絡。深化專職專線經營，完善“專人專業局+專線經營”的矩陣式兵團作戰管理模式，在工法引導、聯合科研、施工整體解決方案三個方面進一步深化，開拓市場。

參考文獻：

[1]唐玉生,曲立中,肖瓊芳.產業價值鏈視角下品牌價值傳遞機理研究[J].軟科學,2014(10):105-110.

[2]藍海林.企業戰略管理（第三版）[M].科學出版社,2018:217-230.

[3]李琪,張源顯,張海鷹.新時期中小企業營銷策略創新研究[J].中小企業管理與科技(中旬刊),2019(07):23-26.

[4]周蕾,劉秀萍.淺談企業市場營銷管理及創新策略[J].宏觀經濟管理,2017(S1):67-80.

作者：唐玉生 徐志英 單位：廣西大學商學院