抖音短視頻營銷模式思考分析范文
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【摘要】隨著自媒體時代的到來，很多企業(yè)開始嘗試短視頻營銷，在此背景下，企業(yè)如何更好的利用短視頻開展營銷活動值得我們思考。
1抖音短視頻平臺的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1抖音APP的興起
抖音是今日頭條旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交類應用軟件，于2016年9月開始上線，聚焦于年輕人。用戶可以通過該軟件拍攝15秒以內(nèi)的音樂短視頻，進行分享[1]。內(nèi)容由用戶自己決定，音樂自由選擇，還可以使用一定的特效增加視頻的趣味性。此外，抖音還可以向用戶定向推送你感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)個性化的服務。抖音APP由于其簡短的視頻模式和豐富多彩的娛樂內(nèi)容，吸引了大量用戶使用，截止到2018年，抖音用戶規(guī)模已突破5.94億，活躍用戶達4.26億；據(jù)2019年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，抖音目前仍吸引著大量新用戶去安裝和使用，一直保持高速增長的速度。抖音以PGC+UGC的運營模式，提升了用戶的參與度、激發(fā)了廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作能力，完美地平衡了流量的獲取與持續(xù)留存。作為業(yè)界黑馬，抖音的運營模式值得我們應用和探索。
1.2抖音短視頻的優(yōu)勢
抖音因其獨特的社區(qū)調(diào)性和個性化的視頻內(nèi)容[1]，牢牢抓住了大量用戶，為企業(yè)開展營銷活動奠定了基礎。抖音短視頻具有以下諸多優(yōu)勢，使其成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的重要方式和手段。抖音視頻時長短，對于視頻拍攝者來說制作簡單，對于觀看者而言，又能夠充分抓住他們的碎片化時間，實現(xiàn)高效率的娛樂；視頻內(nèi)容自由生成，搭配合適的音樂，趣味性強、生活化、接地氣、內(nèi)容豐富、形式多樣，更容易被用戶接受；明星助力，網(wǎng)紅推薦，受從眾心理影響，用戶很容易對某個地點或某個產(chǎn)品種草，使其成為熱銷單品。相對于傳統(tǒng)生硬的視頻廣告，短視頻營銷更加潤物細無聲，例如一位網(wǎng)紅在推薦唯品會時，以Rap形式融入搞笑的內(nèi)容，夸張的表情，一人分飾三角的劇情演繹，在視頻的最后自然而然引入唯品會，筆者認為這種視頻不容易引起用戶反感，反而會加深印象。個性化視頻推送，抖音能夠根據(jù)用戶喜好，有針對性地進行視頻推送，滿足用戶個性化需求[2]。這點也恰恰符合了企業(yè)營銷的目標。基于以上優(yōu)勢，不難看出，抖音已不再是單純的社交軟件，企業(yè)可利用其龐大的客戶資源，個性化、創(chuàng)新性的視頻內(nèi)容來吸引潛在客戶，宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務，開展營銷活動。
2抖音短視頻營銷模式分析
筆者認為，目前企業(yè)應用抖音App平臺主要采用的營銷方式主要有三種：內(nèi)容營銷模式；企業(yè)廣告投放模式；與電商企業(yè)進行合作模式。
2.1內(nèi)容營銷
抖音對于很多用戶來講是個有毒帶癮的平臺，通常你都不清楚自己究竟在這個產(chǎn)品上玩了多久，等你反應過來，可能大半天就過去了。在這里似乎總有一些有趣、好玩的內(nèi)容讓你沉陷其中。像網(wǎng)紅小吃、網(wǎng)紅景點，網(wǎng)紅音樂等快速走入了我們的生活。抖音多彩的內(nèi)容，炫酷的特效，吸引了大量的用戶制作、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，廣告主開始試圖通過視頻內(nèi)容來影響用戶的消費偏好和購買決策，諸如“秒拍達人野食小哥”通過分享清奇的美食制作方式，吸引了大量粉絲，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓其成功將粉絲引流進他的淘寶店鋪，他自做自賣的牛肉醬一經(jīng)上市就得到哄搶，并已成功植入了幾個其他產(chǎn)品廣告。由此，內(nèi)容營銷成為企業(yè)開展營銷活動的重要手段之一！
2.2企業(yè)廣告投放
筆者認為在抖音上我們能夠接觸到的廣告主要有兩類：一類是硬廣，一類是軟廣，當然主要是軟廣。硬廣的主要有開屏廣告、短視頻廣告和明星助力廣告。開屏廣告即當我們打開抖音APP時首先映入眼簾的產(chǎn)品廣告，播完完畢自動跳轉(zhuǎn)或用戶手動選擇跳過廣告。短視頻廣告即通過抖音短視頻直接播放廣告內(nèi)容，播放完畢后顯示“查看詳情”字樣，鏈接企業(yè)官網(wǎng)或天貓旗艦店。明星助力廣告即在抖音的一些是視頻中，通常我們能看到明星直接使用某款化妝品，分享體驗，以此來刺激用戶的購物欲望。軟廣的廣告形式主要是網(wǎng)紅帶貨形式，企業(yè)利用具有一定粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅，通過他們的視頻植入產(chǎn)品廣告，利用口碑效應和消費者的從眾心理來刺激消費，目前這種形式是抖音視頻廣告中的主要形式。
2.3與電商企業(yè)合作模式
抖音經(jīng)兩年來全面開啟與電商企業(yè)合作模式，視頻內(nèi)容接入電商售賣已經(jīng)成為了一種新的內(nèi)容變現(xiàn)方式，一般來說視頻作者會推薦與視頻內(nèi)容相關(guān)的商品，比如游戲解說推薦鼠標鍵盤，美妝類視頻則更多的是推薦化妝品或護膚品等，而生活小技巧類型的視頻，內(nèi)容本身就是對商品的推薦。電商售賣相比其他的方式更加自由，更加靈活，也更加不容易受制于人。
3抖音營銷模式中存在的問題與對策
3.1抖音營銷模式現(xiàn)面臨的問題
內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重[3]，質(zhì)量有待提升。從視頻傳播的角度，目前很多同類型視頻在抖音平臺或其他不同平臺重復播放，造成用戶的審美疲勞，例如手指舞蹈的視頻，單抖音一個平臺上就有超過數(shù)十名用戶拍攝過，久而久之，就會大大降低用戶興趣。另外，視屏質(zhì)量良莠不齊，很多用戶拍攝視頻，剪輯混亂、畫面不清，音樂鬼畜，讓人看后摸不著頭腦。視頻內(nèi)容缺乏監(jiān)督機制。2018年以來抖音用戶規(guī)模發(fā)展迅速，視頻內(nèi)容涉獵廣泛，是否會因視頻內(nèi)容觸及法律或道德邊緣，而引起廣泛社會影響，值得我們關(guān)注。而抖音平臺目前的監(jiān)督機制尚不健全，緊靠人工審核的監(jiān)督效率尚未提升。抖音隱藏時間，容易用戶沉溺其中。在抖音界面，短視頻直接霸屏整個手機，取消了其他產(chǎn)品常見的條框，排除其他干擾，盡可能讓你沉浸。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在抖音用戶的日均使用時間達到1小時以上，這種玩法看似不錯長遠來看卻隱藏憂患。大家使用抖音往往想打發(fā)一下碎片時間，結(jié)果卻投入了更多的時間，基于這個原因很多用戶可能會考慮卸載抖音，反而流失了用戶。
3.2解決對策
豐富視頻內(nèi)容，提升整體質(zhì)量。要避免同質(zhì)化內(nèi)容，一方面平臺在給用戶推送相關(guān)內(nèi)容時，注意同類視頻的重復推送，并增加獎勵機制，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生；另一方面提升視頻內(nèi)容質(zhì)量，可以通過一些專業(yè)設備，專業(yè)團隊來制作，提升制作水平。加強視頻的監(jiān)管機制。抖音平臺要按照國家關(guān)于網(wǎng)絡視頻的相關(guān)規(guī)定，對視頻內(nèi)容嚴格審核，對于低俗，違背社會公德甚至觸犯法律的視頻賬號，進行封號或永久封號。另外在用戶注冊時可以采用實名認證，確保視頻追責可以查到源頭。最后，增加社區(qū)氛圍引導，鼓勵用戶傳達社會正能量和正確的價值觀。改變平臺機制，減少用戶上線時間。我們可以從兩方面著手來解決用戶上癮問題，一方面我們從平臺設置著手，例如當用戶使用時長超過1小時時，設置時間提醒，躍入屏幕，形成視覺沖擊，提醒用戶該下線了，或者當超過一定時間后，平臺向用戶推送一些他們不感興趣的內(nèi)容，讓用戶自動下線；另一方面，我們從內(nèi)容方面著手，抖音要持續(xù)向用戶提供一些長期有價值的信息，這樣即使他刷抖音的時間比較長，也不會因為“自責”和用后焦慮感而卸掉抖音。
4短視頻營銷未來的發(fā)展趨勢預測
短視頻如今的競爭已經(jīng)越來越激烈了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里紛紛進入這一賽道意圖在互聯(lián)網(wǎng)風口的短視頻行業(yè)分得一杯羹。通過前面的研究我們可以看出內(nèi)容仍然是短視頻平臺生存的核心之道，就算推廣做的再好，廣告投放再多，沒有好的內(nèi)容也無法留下日漸挑剔的互聯(lián)網(wǎng)用戶。內(nèi)容營銷已然是各大電商企業(yè)可利用的重要短視頻營銷手段。另外要想制作精良的視頻，團隊化也是短視頻行業(yè)未來的發(fā)展趨勢之一，靠個人單打獨斗很難在海量的視頻當中脫穎而出，無論是精力，創(chuàng)意，制作水平等，個人作者很難和一個專業(yè)分工的團隊進行競爭，目前團隊化已經(jīng)是短視頻行業(yè)的基本要求，而像抖音這樣新興的短視頻平臺還沒有形成完成的團隊化作業(yè)模式，但不得不說現(xiàn)在抖音的很多作者也在逐步的轉(zhuǎn)向團隊化進行內(nèi)容創(chuàng)作[4]。最后，對于抖音營銷模式而言，在良好的運行規(guī)范內(nèi)，長期持續(xù)地為用戶提供更有價值、更有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是其未來的核心要點。
作者：李克會 單位：威海海洋職業(yè)學院