房地產創新營銷范文
本站小編為你精心準備了房地產創新營銷參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
【內容摘要】2007年末以來，面對日益嚴峻的經濟形勢，國內房地產市場的有效需求被大大抑制，市場觀望氣氛濃重，樓市成交價跌量少。在傳統營銷模式下難以突圍，房地產市場必然要依靠謀求營銷創新來取得突破。本文從房地產市場全程策劃、產品定位、客戶定位、策劃方案、包裝方案、銷售戰術等方面簡要分析如何進行創新，以及創新需要面臨和解決的問題，供以參考。
【關鍵詞】房地產營銷創新營銷策劃定位產品客戶
【正文】
一、房地產營銷發展歷程簡要回顧
從1978年土地相關法規的調整算起，中國的房地產業已經伴隨著改革開放經歷了30年的風雨歷程。隨著行業發展的不斷深入，“房地產營銷策劃”也從無到有，從簡單到復雜，從少有人知到鋪天蓋地、充人耳目，快速壯大。
縱觀國內房地產營銷策劃發展的歷程，在表現形式上大體經歷了三個階段即生產階段、產品階段和推銷階段。
第一：生產階段。1998年7月，住房分配貨幣化政策的實施，推動了房地產市場的發展，消費者對住房私有化的需求不斷增加，此時開發商只注重提高生產率、擴大開發規模、降低開發成本，根本不進行大規模的宣傳推廣，只采用“等人上門”的柜臺式被動銷售模式，即可將開發的產品銷售出去。
第二：產品階段。進入2000年，在滿足了消費者對居住的簡單需求以后，消費者開始關注那些小區環境較好、有物業管理、交通便利的樓盤。此階段，只要開發商選擇一塊離市中心較近的地塊，并在小區環境和物業管理上稍微加大投入，即可將產品銷售出去。很多開發商認為，只要產品好，無需推銷，客戶必然會找上門來。這種“營銷近視癥”是產品觀念所導致的一種毛病，即片面的把注意力放在產品上，而不是放在消費者需求上，只看到客戶購房的是自己的產品，而沒有看到客戶購買該產品是為了滿足某種需要。
第三：推銷階段。2002年國土資源部11號《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規定》文件叫停了已沿用多年的土地協議出讓方式。此前，北京市近90%的土地是通過協議方式轉讓的，11號令的頒布，被業界稱為"新一輪土地革命"的開始。土地市場開始了從劃撥、協議“暗箱操作”走向招、拍、掛“陽光操作”，2003年招、拍、掛在全國進行。此后，國家對房地產市場進行了一系列的宏觀調控政策，從國八條到國六條，再到后來的9070政策，條條捆住房價，條條抑制房價上漲。自此房地產營銷方式也變得五花八門、多種多樣。開發商通過在廣告、各式體驗活動、優惠促銷等手段，刺激和誘使消費者使其采取購買行為。
推銷觀念與生產觀念、產品觀念一樣，本質上都是以生產為中心，沒有擺脫“以產定銷”這一根本的經營觀念。
二、當前房地產市場面臨市場新形勢的挑戰
市場經濟條件下行業創新的源動力，一般都或是來自于獲利驅動，或是來自因為生產資料難以滿足生產力發展而發生的被動改革。我國房地產市場的營銷創新也是如此。在相當長的一段時間里，由于占有稀缺的土地資源、市場供小于需、消費者不成熟、融資貸款阻力較小、國家和行業監管不嚴密等原因，房地產開發和經營者無需在營銷策劃上付出更多精力，在產品創新、質量管理、成本控制等方面肯下功夫的更少——只要精美的廣告鋪天蓋地打出去，再做一些公關促銷活動，房子想賣不出去都難！這種情況下的營銷策劃很難說到創新。
然而近年來，隨著我國房地產價格的快速上漲，國家不斷出臺房地產政策和金融政策，以調整住房結構，打壓投資性需求，穩定住房價格。2007年10月，房地產發展龍頭的深圳市商品房成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產成交量開始下滑，消費者紛紛進入持幣待購狀態，導致各大城市房地產成交量開始下滑。應該說，一場由本國股票市場崩盤所引發的、被“百年一遇”世界經濟危機所加劇的房地產市場寒潮正席卷全國。
本次寒潮不同于以往的市場低迷期。例如2003年左右的市場寒流主要發生在北京、深圳等一線大城市，像長春這樣的下線城市由于房地產起步晚，價格“含水量”不高，且當地市場多為本土企業占有，可以受到封閉式的保護，因此受到的沖擊很小。但如今國內的經濟形式已經發生了巨大變化——中國經濟與世界經濟更為緊密的聯系在一起，很難擺脫世界經濟危機的影響；一線城市的品牌開發商、商大量涌入下線城市爭奪市場份額，下線城市因本土企業受到巨大沖擊和打壓，已經無力擺脫一線城市市場低迷帶來的消極影響；廣大消費者相對以往更加成熟和理性，獲取信息的渠道更加豐富和快速，受長期的房價過高、開發企業誠信度低下等因素影響下抵觸情緒更高，因經濟形勢不明朗帶來的持幣待購心理更加嚴重。
因此可以說，本輪的經濟危機是我國房地產市場所從未遇到過的最大挑戰。
三、傳統營銷策劃模式已難以適應新的市場狀況
2008年至2009年初，全國70個大中型城市房地產成交量持續萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：
一是最直接的降價促銷，即4P’S中的價格（Price）策略。2008年上半年主要表現為暗降價，進入下半年以后，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，即消費者認為價格會持續下降，持幣待購的心理會更加嚴重。
二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升,即4P’S中的渠道（Place）和促進（Promotion）策略。這種方法在短期內也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現出了極強的邊際報酬遞減規律。隨著消費者的理性回歸，人們已經習慣了房地產商大量的廣告投入，進行全方位的媒體組合轟炸，并在公關促銷活動中來增加銷售量。精彩紛呈的市場推廣對消費者的吸引力仍然起不了很大作用。換言之，房地產銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產廣告和公關活動投入顯然是不明智的。
三是“捂盤”，即4P’S中的產品（Product）策略，開發商撤掉絕大部分銷售現場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產品供應量的同時期待商品房價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發商，他們在項目自有資金占據絕大多數的情況下，不愿意“賤賣”產品，被迫采取的保守營銷方式。且不討論這種方法的合法性，僅這種面對房地產市場的消極態度，對房地產市場的其它供給者就是一個不小的打擊。
部分開發商在市場持續低迷的形勢下，以剛性需求為突破口，進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發商提出的“青年置業計劃”、“婚房展”等。但當市場同類產品增加的時候，產品競爭優勢蕩然無存，消費者仍然處于持幣待購狀態。
以上這幾種營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產長遠發展的可取之道。事實告訴我們，房地產的暴利時代已經結束，在經歷了房地產的大起大落以后，開發商和消費者都開始變得理性，房地產企業迫切需要找到理性消費時代房地產市場營銷的發展方向。
四、新的經濟形勢下如何做到“創新營銷”
1、將房地產全程策劃作為創新營銷的基礎。
整個項目開發過程中，從思維上應該策劃在先。在項目拿地階段就同時啟動項目的策劃，這已經是目前比較普遍的模式。這種做法有利于后期銷售的整體性和延續性。全程策劃的具體范圍大致包括：項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃。房地產營銷策劃要深入到項目運作全程的各個部分，為整合策略的出臺提供確鑿依據。
策劃是建立在相應的市場調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業局、房管局、國土局、稅務局等部門的統計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據不同的環節有針對性的展開調查，如圍繞消費者的生活形態，圍繞區域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。在市場調研過程中要避免只做到簡單的市場數據的收集，策劃人員應具備很強的邏輯學、統計學和經濟學功底，真正能從這些數據中歸納分析出合理結論。
2、制定明確和精準的市場定位分析。
從以企業為核心的
“市場最缺什么就做什么”應該是房地產營銷創新最行之有效的途徑之一。有準確的定位才會有出奇制勝的思路，有清晰的思路才會有廣闊的市場出路。新時期的市場營銷，已經遠遠不能局限于市場推廣與銷售組織方面，更應該將前期項目市場開發創意與定位入手。有了獨特的開發創意，有了獨特的市場定位，項目才能夠建立起獨特的市場形象，獲得獨特的市場地位，真正營造“無競爭”的競爭優勢。
制定準確定位的前提是對項目進行了周密的投資分析。透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。
在進行項目定位時要盡可能的避免目前很多項目前期市場定位存在的局限性。
（1）項目往往模仿有余而創新不足，這必將使營銷的創新成為了無源之水，無本之木。項目千盤一面，個個差不多，消費者在選擇上也無所適從，很難找到一個有突出個性的樓盤來，最終導致市場的整體營銷水平難以突破。
（2）在項目產品的市場定位過程中，過于強調項目的“差異化”和“個性化”，市場定位脫離現實基礎，熱衷于概念式定位，脫離了項目地塊的條件和區域環境、市場環境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。
（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調查不細和掌握資料不全面，對項目的開發能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。
（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發生偏差，會讓消費者望而卻步。
3、建立以客戶為導向的消費者關系營銷體系。
在精確定位客戶群體的基礎上，以客戶導向為基礎，深入研究客戶心理和行為，進行客戶關系管理，增加體驗式和客戶參與式營銷技巧，構建消費者行為體系，經營客戶資源。
培育忠誠客戶是企業重要的工作之一。不斷地用創新的方法感動客戶是地產企業的責任，采用客戶關系管理手段是客戶營銷的重要技術措施。客戶關系管理能夠很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶提供及時的服務。例如某房地產項目聯合銀行等社會資源，共同推出了用項目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了許多附加功能。這種活動的目的就是通過拓展服務的概念來贏得客戶。而在服務概念的背后必須有非常完善的服務體系做支撐，否則有名無實，必遭客戶拋棄。
通過研究和服務建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源。
客戶營銷傳播的主要渠道是大家的口碑，按現代傳播理論，每個人大約可以影響250人，按照客戶營銷的理念也可以采用電視、報紙廣告作為客戶營銷傳播的媒介。采用客戶營銷可以大大降低廣告費用，開發一個新客戶的成本要遠遠高于留住一個老客戶所花成本。企業對客戶必須有所選擇，選擇最能夠發揮自己專長的客戶作為自己的重點服務對象。
4、根據產品定位和消費者分析，進行產品創新。
提高競爭力重要的體現就是房地產企業的產品創新能力。只有創新、創新、再創新才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，在市場上站穩腳跟。房地產開發激烈的競爭已迫使開發商從開發策劃、規劃設計，到單體建筑、社區配套，無論產品還是經營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優勢。
房地產項目的產品創新，要建立在對項目所在地段、區域文化、市場需求的充分了解基礎上。
房地產產品創新是需要一些基礎條件的，其中城市和地段就是不可或缺的基礎條件。例如在重慶或在北京，房地產產品創新是不能一樣的。在同一個城市，市中心和郊區建房所受的限制是不一樣的。
區域文化直接影響房地產產品創新。房地產產品創新，不能不考慮區域文化的巨大影響，并對當地環境做深度挖掘，凸現其地段價值，把項目融入區域文化之中去。
房地產產品創新，也要看產品的市場需求。地產市場，市場需求有很大的牽引力。市場需要小戶型，就在小戶型上去創新；市場需要大戶型，就在大戶型上去創新；市場需要復式戶型，就在復式戶型上去創新。房地產產品創新，不是純粹的藝術創造，離開了市場需求的創新，必然失去市場、失去顧客，從而失去房地產產品創新的現實意義。
產品創新首先體現在技術創新。努力將新理念、新技術、新材料與傳統的居住生活要求有機的結合起來，從而提高住宅功能質量和住宅環境水平，為居民提供舒適、安全、經濟、科學、超前的現代居住空間，依托技術角度的突破創新，在同類產品中脫穎而出。例如新風系統、太陽能動能、智能化系統等等。
產品創新的另一個重點是產品功能的延伸和拓展。例如使用空間增大典型代表：大露臺、落地凸窗、夾層大露臺，添加生活情趣；設置落地凸窗，增加室內可使用面積；房間角落增添夾層，為客戶提供免費生活空間；層高變化，添加靈動空間等等。
產品創新是房地產項目擁有市場的魅力所在。隨著科學技術的迅速發展，社會需求的個性化、復雜化和多樣化，房地產項目必須要善于產品創新經營，才能始終保持先進性，不斷地在創新中求發展，在發展中完善自己、發展自己。
5、制定價值獨到、具有可實施性的營銷策劃方案。
（1）在制定項目的營銷策劃方案階段，要對項目本區域的競爭市場及需求市場進行可行性分析，確立本項目的優劣勢，進一步確定項目強弱勢要點，進一步明確目標客戶群的定位。根據市場確立廣告宣傳策略及入市時機，確立一系列的公關活動，并制定一系列的廣告監控計劃。合理劃分銷售周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計劃，并時刻對廣告宣傳效果進行監控，調整銷售價格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的準備、銷售培訓、組織與管理以及市場調查工作。
（2）在制定營銷策劃案的同時，要確立項目的品牌價值提升。深入挖掘企業和產品的核心文化與核心價值觀。品牌建設不僅體現在統一的CI方面，更重要具有統一的理念和行為，發展商、項目經理部、物業公司是共同的品牌塑造者。房產的品牌效應不等于案名效應。很多開發商片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對住房這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行多方位全面的功能改進。事實上，案名效應主要是一種短期的廣告效應，是開發商在營銷策劃中用以吸引目標客戶群體的一種途徑。名符其實的物業案名能起到促進房產品牌效應的作用，而有名無實的案名設計到頭來只會弱化品牌效應。
（3）新時期的營銷策劃案要努力打破傳統營銷模式。在營銷策劃的時間結構和運用上，傳統、常規的營銷傳播周期一般被劃分為“導入期、公開期、強銷期和持續期”。在“強銷期”內，持續時間和投放額度均達至峰值，一個房地產項目的生死基本取決于“強銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便淪為陳年舊盤，江河日下。但如果以“獨立主題”投放周期來取代常規投放周期，即年度內每2-3個月推出一個“獨立主題”，再運用“整合營銷傳播”的組合手段（廣告戰略、公關戰略和促銷戰略）進行全方位的沖擊，全年度就可以共推出3-4個波段，每次密集投放期為1個月，消化期為2個月。這種做法實際上在全年可形成3-4個所謂的“強銷期”。“獨立主題”和“賣點”的豐富避免了單純“靠廣告密度取勝”的做法，從而達到營銷傳播“投入產出效果”的最優化。
（4）營銷策劃案應將營銷引入文化方面的精神層面上。在市場初級階段，營銷核心就是產品本身，是產品的基本功能，而忽視了產品的文化附加值。這在前幾年的房地產市場營銷中經常見到，甚至目前在中小城市仍能不時見到該營銷理論。如一則房地產廣告，房地產公司在當地主流媒體上做了很大版面廣告，廣告標題是“首付兩萬八，城市中心安個家”。該廣告闡述的主題就是產品的居住功能，是產品的基本功能，而且很便宜，以低價格取勝。但據了解該產品賣的并不理想。原因就是他忽視了消費者的心理需求，更多的考慮了產品本身的內容。缺少了產品文化內涵的體現，沒有考慮到消費者的文化需求。而另一則廣告，主題是“中心城市尊貴十八席”。則體現了樓盤的稀缺價值及該產品的高端市場定位，既迎合了消費者心理需求，而開發商又獲取了高附加值利潤，取得了雙贏的局面。所以，該物業能夠賣得好，價格高昂也就不足為奇了。
6、銷售推廣的軟、硬件包裝。
通過項目的整體包裝，以真實到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。
7、制定合理的銷售戰術。
在新的經濟形勢下，引入新的銷售技巧和戰術，配合正常的銷售業務和流程的開展，往往可以取得出奇制勝的效果。目前已經出現的幾種行之有效的新銷售方式介紹如下：
（1）VIP客戶直銷
也叫目標客戶定位法，包括置業顧問對精確的客戶進行點對點的拜訪和產品銷售服務；也包括一個項目針對精確人群進行定位后，集中對這部分人進行產品推銷。這種方法的精髓就是盡力把業務做細。
通常來說，開發商通過報紙廣告向市場項目信息，報紙廣告的費用較高，于是分攤到單個客戶身上的營銷成本是相當高的。而房地產直銷模式基礎是市場細分，在這個基礎上，直銷人員直接面對目標客戶群進行產品推介，極大地提高了營銷投入利用率，有助于節約營銷成本。房價也因此而減少，項目性價比更高，對消費者來說得到利益更多。房地產直銷模式增加了買賣雙方溝通機會，讓開發商更了解客戶需求，真正實現了個性化服務。
（2）體驗式營銷
經濟發展已從過去工業經濟、服務經濟走向現階段體驗經濟。在現在“體驗經濟”時代，產品和服務讓位于“價值”、“感覺”。在我國目前房地產市場中，不同產品正經歷著不同的經濟形態，而中高端產品最有資格率先進入體驗式經濟的陣營。全面客戶體驗的概念就是高質量的產品+優質的服務+方便的過程。
例如置業顧問在拜訪客戶時贈送禮物；置業顧問要在客戶第一次拜訪時記下他的一些生活細節，比如車牌號是多少，抽什么牌子的香煙，然后在客戶來現場看房時，做到拜訪人員在大門外等候引路，服務生提供相應品牌的煙和酒水，體驗時響起客戶喜歡的音樂……體驗式服務讓客戶在第一次來看房子的時候就有熟悉的家的感覺，也有被尊重和禮遇的感覺。
體驗式營銷可以在為客戶提供體驗服務的同時，降低傳統廣告推廣方面的投入，而且可以取得不錯的銷售效果。
（3）事件營銷
直銷和體驗式營銷屬于個性化營銷，一般適合于高端或非常個性化的樓盤項目。而對于大眾化的樓盤項目，可以借助“事件營銷”來降低傳統營銷方式的高成本、低效果的風險。
事件營銷一定要找到品牌與熱點事件的關聯點，不能脫離品牌的核心價值，這是事件營銷成功的關鍵。應該把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關注點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。品牌內涵與事件關聯度越高，就越能讓消費者把對事件行銷的熱情轉移給品牌。不考慮品牌內涵與事件的相關性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會導致品牌形象模糊。
幾個比較成功的事件營銷案例，如某項目在本輪房地產危機初期，打出一幅戶外廣告，畫面為一位穿低胸晚裝的女士胸部，主題為“不能再低了”，用以隱喻項目的超低價格。保利集團在2008年四川、吉林等地的項目借舉辦“郎朗音樂會及琴童選拔賽”，中海地產在長春舉辦的“英倫之旅”少年選拔賽等，都在取得不錯的社會反響同時，提升了品牌知名度和影響力，促進了產品的銷售業績增長。
8、建立高效的成本控制管理體系。
低成本營銷是指企業在提供相同的產品或服務時，通過在內部加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤的一種競爭戰略。房地產低成本營銷是在建設房地產企業品牌的基礎上，將成本控制貫穿整個房地產開發過程，利用專業的研發、管理、推廣手段，使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產利潤的目的。房地產低成本營銷不僅指在房地產銷售過程中實行成本控制，而是將成本控制貫穿房地產開發的全過程。房地產低成本營銷必須以市場為中心，以銷售價格控制為基礎，提升房地產產品的性價比。房地產低成本營銷要求房地產策劃人員全面了解市場潛在需求者的經濟承受能力和對產品質量的需求，改變原有的市場定價和價格提升思維模式，詳細劃分潛在需求者的價格承受區段，制定價格彈性分級控制區段，實行價格上限控制，以價格控制為基礎，結合需求者對產品質量的大致要求，對產品市場和功能進行定位，從而實現對產品成本的控制。同時，也能為房地產銷售期實際銷售價格的制定提供較大的彈性空間。
綜上所述，新時期的房地產創新營銷貫穿于房地產開發的全過程，既依賴企業的綜合實力，更強調各個環節體現地產的主題理念。
現實中，一些房地產項目的“營銷策劃”沒有先進的理論作指導，不是建立在對市場進行深刻的思考、掌握科學的“規律”上面，而是比較崇尚“點子型策劃”，常常迷戀于某些“奇招怪式”，只要產生“轟動效應”就行，不能很好地確定項目在市場中的差異性和獨特的個性，缺乏“適當的定位”。
【參考文獻】
1、李成玉.《基于客戶導向的房地產市場營銷創新》；
2、田紅保，陳龍乾，王雯雯.《當前形勢下我國房地產市場營銷的發展方向》.《中國房地產金融》2008（12）
3、金雪嬌，薛小龍.《基于4C理論的房地產營銷創新戰略研究》
4、周彤．STP戰略——現代房地產營銷的核心[J]．中國房地產，2003（7）
5、孫冰，唐得才，孫燕．房地產營銷理論與問題分析[J]．現代管理科學，2003（11）
