客服營銷運營機制的建構范文

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交叉營銷運營體系構建客服中心新的職能定位要求客服代表在確保呼入客戶滿意度的前提下進行交叉營銷。人力資源效率是客服中心面向營銷轉型的最大管理難點，但客服中心不能通過大規模增加人員來穩定服務質量并提升營銷量，需要創新設計交叉營銷運營管理機制，在既不增加資源投入、不降低服務水平的前提下，抓住每一次營銷機會，助力公司營銷。因此對客服中心來說，通過搭建交叉營銷運營體系，同步提升服務效率和營銷效率，促進熱線服務營銷高效協同，對轉型期的客服中心是至關重要的。

交叉營銷對中國移動各省公司客服中心來說是一個新課題，需要從人員意識、營銷技能、系統支撐、流程優化、制度建設等方面進行變革，才能適應集團公司對客服中心熱線部門的新定位。筆者基于某省公司熱線部門交叉營銷項目的實踐，從系統支撐、基礎管理、交叉營銷實施過程等維度構建了交叉營銷運營體系，如以下模型所示。下面將圍繞模型中的幾個維度來闡述交叉營銷運營體系構建的過程及其關鍵點。

建立客服交叉營銷系統，完善系統支撐

1.建設客服中心CRM數據庫，培養數據挖掘人員。

熱線開展交叉營銷，要求客服代表在滿足來電用戶的顯性需求的基礎上進行營銷，因此能否精準把握用戶的潛在需求直接關系到交叉營銷的成功率，而客服中心自身擁有龐大的客戶數據，通過對系統內用戶的靜態屬性（基本屬性、細分市場屬性）、動態屬性（終端信息、通話特征、費用信息等）以及客戶服務軌跡（來電原因、推薦業務歷史信息、知識庫接觸記錄、短彩信發送記錄等）進行整合，通過系統設定自動關聯，實現目標客戶應用特征分析判斷，完善客戶畫像，如存量客戶、增值業務偏好客戶、投訴專業戶等，并且針對不同類別的客戶進行高可能性業務關聯，助力客服代表進行交叉營銷。此外，由于大市場的客戶細分與客服中心推進交叉營銷所進行的客戶細分具有差異性，因此客服中心可以培養數據分析人員，獨立開展數據挖掘工作。

2.基于交叉營銷流程，建設客服交叉營銷系統。

通過完善和優化現有客服系統，實現基于交叉營銷流程的全過程記錄，如來電用戶特征、來電用戶訴求、業務推薦記錄、業務推薦結果、用戶態度等，通過固化客戶服務營銷流程，整合系統界面，實現用戶基本信息、歷史消費行為、客戶特征判斷等信息的可視化。

制訂交叉營銷管理策略，健全交叉營銷管理制度

1．制訂交叉營銷管理策略，促進服務營銷均衡發展。

（1）通過用戶觸點管理、渠道協同、服務流程優化等方式，促進服務效率提升。觸點管理：通過對用戶服務觸點的管理，對不同時間段來話原因的特征進行分析并歸納總結，針對不同類別的用戶建立相應的監控和預警機制。渠道協同：通過擴大電子渠道營銷宣傳、人工引導等方式，引導用戶去電子渠道辦理業務，并不斷完善短信營業廳、網上營業廳、掌上營業廳等渠道的建設，強化電子渠道應用，實現渠道協同服務。流程優化：梳理并優化業務辦理流程，對不同時期辦理、咨詢頻次較高的業務，通過設定快捷辦理方式縮短服務流程；同時結合用戶業務使用情況提醒、服務進度提醒、查詢渠道提醒等主動提醒的方式，實現話務的有效分流。（2）通過培養員工營銷意識、提供營銷支撐工具、設計營銷激勵機制等手段促進營銷效率提升。培養員工營銷意識：通過培訓、宣貫、氛圍營造等系列措施，積極推動客服代表從服務向服務營銷轉變。提供營銷支撐工具：開發在線營銷支撐工具有效分流話務量，全面開展營銷培訓，提升客服代表的營銷技能。設計營銷激勵機制：設計交叉營銷激勵機制，制訂積分激勵管理規則，以營銷積分的形式對客服代表的營銷表現進行獎勵；通過勞動競賽等方式，促進班組、客服代表之間形成“比、學、趕、超”的服務營銷氛圍。

2.固化交叉營銷運營流程，健全交叉營銷管理制度。

理順交叉營銷工作流程，組建交叉營銷工作團隊，明確崗位職責，完善激勵機制，開發相應的工具手冊，實現交叉營銷工作流程化、制度化、規范化，確保交叉營銷工作順利開展。優化組織流程：立足客戶需求，從支撐界面、執行界面與反饋界面設計交叉營銷全流程。統籌交叉營銷支撐界面各項工作，逐步完善系統對話務員交叉營銷工作的支撐，通過業務辦理流程梳理與優化，強化后臺對客服代表的支撐。交叉營銷執行反饋界面是整個交叉營銷工作閉環管理中重要的一環，可加大質檢力度杜絕違規操作，同時通過對交叉營銷工作的分析，提出營銷話術優化、人員技能提升等建議，逐步實現交叉營銷工作質的飛躍。健全管理制度：健全交叉營銷運營管理制度，固化交叉營銷支撐、執行、反饋的工作流程，明確各團隊職責分工，確保交叉營銷工作順利、高效執行。同時建立營銷話術、經典案例等信息的采集機制，將營銷話術通過系統固化呈現，實現最佳營銷經驗的快速傳遞和共享。

創新交叉營銷工作方法，開發交叉營銷支撐工具，促進服務營銷高效協同

創新交叉營銷工作方法：交叉營銷方法通過解決客戶面臨的問題，充分挖掘客戶來電原因背后的潛在需求，用銷售業務的方式解決客戶來電問題，在滿足客戶需求的同時完成業務價值傳遞和業務銷售推廣。因此，創新交叉營銷工作方法，需要從客戶服務滿意度和提升營銷質量兩個角度進行考慮。開發交叉營銷支撐工具：在現有知識庫的基礎上增加營銷模塊，完善現有知識庫。在建設初期，可著重實現對現有營銷信息的界面展示，同時結合客戶需求觸點推薦高匹配的業務，實現基于客戶需求觸點匹配業務的信息化。接下來，可通過業務知識關聯快速獲取知識話術，將營銷型知識信息、業務匹配、推薦話術等通過標準服務流程融入日常服務中，實現整合流程、導航、搜索等工具在客戶服務和營銷過程中的智能引導作用，全面支撐交叉營銷。2012年年初，中國移動集團公司明確提出各省公司要逐步將客戶服務熱線納入公司營銷體系，逐步推動10086熱線由服務向服務營銷轉型。

交叉營銷是未來發展的必然趨勢，但是在轉型初期，筆者認為一定要重點關注以下幾個問題：激勵機制：客戶滿意度對中國移動的重要性不言而喻，因此，在推進交叉營銷初期不建議把營銷納入現有的考核指標中，在客服代表營銷意識、營銷技能還沒有成熟的情況下進行硬性考核，會給客服中心帶來很大風險，可能會造成客戶滿意度下降、投訴率上升等情況。人員培養：現有的客服代表從招聘開始一直強調的是服務意識，沒有考量過營銷意識或者技能，因此，在轉型期對客服代表的營銷意識培養、營銷技能提升至關重要，需要一個較長時間的導入期和培養期。

系統支撐：提到支撐，很多公司都會顧慮對客服現有系統進行優化和開發會有難度，建議對支撐系統的建設和優化可以立足現實，從系統的優化開始，制定中長期目標，逐步進行完善。

作者：劉秀麗