高級服裝品牌貿易動因范文

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根據世界奢侈品協會近年的報道，中國已經超越美國成為世界奢侈品第二消費大國。在中國新一代消費者追逐全球高檔品牌的同時，世界品牌對中國的關注度大大提高，各大國際品牌紛紛推出有中國特色的產品系列。另外，近年來越來越多國際品牌進入中國市場。例如，廣州太古匯商場今年9月正式開張，各大國際名牌，包括LV、GUCCI、CHANEL等皆有進駐。高級服裝屬于奢侈品的一個重要分部，在歐美發(fā)達國家，高級服裝市場發(fā)展歷史久遠，法國、意大利等國家都是眾多國際品牌的發(fā)源地。國際高級服裝企業(yè)作為跨國企業(yè)，其本質是在全球范圍內追逐利益。越來越多品牌進入中國大陸，對中國大陸的服裝行業(yè)的供給、需求雙方都帶來了很大的沖擊和影響，其在中國大陸市場的各種企業(yè)行為也有很多值得借鑒的地方。當前，對于奢侈品及奢侈品行業(yè)的市場及學術研究不斷發(fā)展。對外經貿大學于2007年成立了祥祺奢侈品研究中心；貝恩咨詢公司每年都會奢侈品市場研究報告，高盛、安永、麥肯錫等都對奢侈品市場的現狀和未來趨勢進行定期研究和報道；越來越多學者在期刊雜志、學位論文中發(fā)表對奢侈品行業(yè)的研究成果。大多數奢侈品研究者著眼于奢侈品行業(yè)的整體發(fā)展和市場營銷，很少專門研究高級服裝行業(yè)或奢侈品行業(yè)的國際貿易問題。因此，本文主要以不完全競爭市場的貿易理論來分析國際高級服裝品牌對中國貿易的原因，有一定的創(chuàng)新之處，也有助于正確理解高級服裝企業(yè)、借鑒成功企業(yè)的發(fā)展經驗。

一、高級服裝品牌進入中國的方式及三個階段

（一）奢侈品貿易的方式及影響因素

國際貿易可以分為貨物貿易和服務貿易。奢侈品的國際貿易中，貨物貿易和服務貿易通常是混合在一起的。王欣（2008）認為，奢侈品貿易可以分為三種：普通進出口、伴隨服務貿易產生的貨物貿易、資本直接輸出。普通進出口是最為直接，也是比較原始的一種奢侈品貿易方式。這種方式成本高、貿易壁壘高、效益較差，在國際較為成熟的奢侈品市場，這種方式已經不是主流。但是在中國市場，直營的方式仍是大多數國際高級品牌所采取的方式。如LV、CHANEL、BURBERRY等，都直接在高檔的商場設立專賣店，銷售成品。利用這種渠道，國際高檔品牌能夠較好地控制新店面的選址，打造奢侈品高檔、高質量的品牌形象；通過店面方式與目標消費者進行面對面的營銷，為目標消費群體提供高質量的產品和服務，使得整個貿易銷售的過程中，各環(huán)節(jié)的利潤達到最大；在中國大陸控制供給，使商品供給始終處于不飽和的狀態(tài)。在伴隨服務貿易產生的貨物貿易方面，旅游業(yè)對奢侈品消費影響最大。由于中國大陸市場并不成熟，人民幣不斷升值，很多高消費人群都選擇到國外直接購買奢侈品。根據貝恩公司對中國奢侈品行業(yè)的研究，中國奢侈品境內消費比重在近年來逐步上升，但是仍然不足50%[1]。很多中國大陸消費者都愿意到港澳，或者產品的原產地購買奢侈品。國際奢侈品牌的資本直接輸出主要表現在其為與東道國國內品牌通過合資、并購的方式，成立新的子品牌。在發(fā)達國家這種做法十分普遍。PPR集團于2004年擁有GUCCI集團99.4%股份，2007年止共擁有PUMA品牌62.1%的股份；LVMH集團旗下有子品牌LOUISVUITTON、1996年加入的LOEWE、2001年加入的FENDI等。徐雯（2009）對奢侈品進入中國的區(qū)位因素、產業(yè)因素和公司因素進行了實證分析，得出結論：“區(qū)位因素（WTO政策和文化距離）對國際奢侈品牌在中國市場上的進入模式選有顯著影響，而市場環(huán)境、政企關系、國際品牌在中國市場上的經營知識和經驗積累對中國市場進入模式的選擇影響程度不大。”自中國加入世界貿易組織以來，國際奢侈品牌進入中國的方式明顯傾向于新建子公司，而不趨于選擇與本地企業(yè)建立合資企業(yè)。在新建的合資企業(yè)中，國際品牌的股權越來越高。總體而言，國際品牌在華投資傾向于獨資、控股。國際奢侈品牌主要進入基礎設施好和交通便利的一線城市。城市人均消費能力高對奢侈品牌有很大的吸引力。另外，中國的經濟發(fā)展能力和政策因素也對國際奢侈品牌有著正吸引力[2]。高級服裝是奢侈品行業(yè)中的一個重要分部，可認為其貿易方式即分為直接進出口高級成衣、伴隨旅游服務產生的貨物貿易，以及國際企業(yè)資本直接輸出與東道國企業(yè)合資成立新品牌。

（二）國際高級服裝品牌進入中國的三個階段

經過幾十年的發(fā)展，中國高級服裝行業(yè)呈現寡頭壟斷市場態(tài)勢。根據周婷對中國大陸的高級服裝市場研究，從20世紀70年代至今，國際高級服裝品牌進入中國大陸市場能夠大致分為以下三個階段，每個階段都有一定的特征。20世紀70年代至80年代初，世界一些國際品牌，如金利來、夢特嬌等，都試水中國市場。這些品牌并不是世界一流品牌，但是幫助中國大陸的消費者了解到了國外的服裝品牌，并在中國引起了不小的反響。20世紀80年代至90年代，隨著中國的經濟實力增強、貿易逐步發(fā)展，國際一流品牌逐步為中國大陸消費者所知。但這一時期的國際品牌一般都選擇亞洲其他國家作為跳板，由經銷商，不直接進入中國大陸市場。90年代末，多個國際品牌逐步嘗試在中國大陸直營，如1997年LV取消商，直接進入中國大陸。21世紀以來，中國逐步成為了奢侈品消費大國。但高級服裝品牌發(fā)展不平衡、地域集中、與國外發(fā)達國家相比相對滯后。中國大陸的高級服裝貿易市場呈現以下特點。根據2010年貝恩咨詢公司的對2009年中國奢侈品市場的研究報告，中國大陸奢侈品市場中，高級服裝（男、女服飾）市場總額共達98億人民幣。前五大品牌約占50%市場份額。男士服裝前五大品牌分別是：AMARNI，BOSS，BURBER-RY，DUNHILL，ErmenegildoZegna。女士服裝前五大品牌分別為：AMARNI，BURBERRY，CHANEL，GUCCI，MaxMara[3]。一線高級服裝品牌擴大市場，新興品牌也不斷介入，市場分布集中，基本上直營店、專賣店只能在發(fā)達城市的高檔地段可見，例如北京國貿商城，上海浦東，杭州大廈等地。同時，國際品牌在二三線城市尋找市場突破點，但并不是銷售的重心。產品加入越來越多的中國元素，中國消費者對高級服裝的認識也越來越清晰[4]。從單純的批發(fā)貿易逐步增加零售貿易。BURBERRY就在2010年以7000萬英鎊的價格收購了其中國大陸特許經銷商，KwokHangHoldingsLtd，旗下的50間零售店，實現對零售店的直接控制，并稱這項收購能夠使BURBERRY在2011—2012財政年中增加高達2000萬英鎊的運營收入[5]。高級服裝品牌在中國大陸繼續(xù)大力進行門店擴張的同時，奢侈品的市場營銷和銷售渠道越發(fā)重視網絡平臺。網購奢侈品也初見端倪，但是仍不成規(guī)模。另外，高級服裝行業(yè)的進入壁壘非常高。打造高級服裝品牌需要大量的時間、資金、人力。一個季度的成衣要經過設計、、采購等環(huán)節(jié)，才能夠真正進入市場；市場營銷方面的成本也非常高，比如高級賣場的租金、全球范圍的各類廣告費用等，而且這類費用并不能夠在短時間內有所回報；有名氣的設計與管理人才是高級服裝品牌必備的人力資源，但是在中國大陸，至今沒有全球有名的服裝品牌或設計師，這方面的教育機構也寥寥無幾。

二、價格歧視激勵國際品牌進入中國市場

（一）高級服裝市場不完全競爭

完全競爭市場的重要特征有：產品同質性、各廠商在市場中地位平等。由于完全競爭市場的條件苛刻，當今世界市場極少出現完全競爭的情況。不完全競爭的市場結構則包括完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷三種。其中，寡頭壟斷市場指市場上只有為數不多的幾個產商，每個產商占有相當大的市場份額，因此每個產商對市場都有舉足輕重的影響。單個產商在定價的時候，都會考慮其他競爭對手的反應，因為一個產商降價可能會引發(fā)另一產商的報復性行為。產商之間的競爭可能是價格方面，也可能是非價格的。同時，產商之間又是互相依存、互相影響的。作為奢侈品行業(yè)的一個重要分部，國際高級服裝行業(yè)有明顯的寡頭壟斷特征，其中LVMH和PPR集團是行業(yè)的兩大巨頭。LVMH集團1987年成立于法國，通過大力并購其他品牌以發(fā)展自身。其高級服裝部旗下有不少國際高級成衣品牌，包括：LOUISVUITTON，MarcJacobs，KENZO，FENDI，Céline，LOEWE，GIVENCHY。LVMH在全球有超過80000名雇員，2400間門店。其近年來的收入相當可觀。表1LVMH集團2007—2010年銷售收入資料來源：根據LVMH集團年度數據整理而得。第二巨頭法國PPR集團旗下也有不少國際高檔服裝品牌，包括GUCCI，YvesSaintLarent，AlexanderMcQueen等等。其在奢侈品行業(yè)內市場份額大，市場績效良好，但是總體而言難以與LVMH相抗衡。表2PPR集團2007—2010年銷售收入資料來源：根據PPR集團年度數據整理而得。雖然其他品牌，如CHANEL、BURBERRY、VERSASE、PRADA等等，在全球范圍的市場份額都無法與兩大巨頭分庭抗禮，但都有較大產品差異性，在全球范圍內知名度高，因此也有一定的定價能力。這些產品差異來自于不同品牌各自悠久的發(fā)展歷史、深厚的文化底蘊、明確的品牌形象。由于奢侈品企業(yè)在全球范圍內擴展市場，打造國際化、高檔次的品牌形象，擴大規(guī)模效益，所以，資本的直接輸出、品牌的并購、企業(yè)的強強聯合，仍然會是未來發(fā)展的趨勢。在短期內，高級服裝行業(yè)的寡頭壟斷市場結構不會被打破。

（二）中國大陸市場符合價格歧視的條件

由于出現了不完全競爭的情況，產商生產一樣的產品，卻以不同的價格銷售給不同市場上的消費者，這種現象即“價格歧視”。當企業(yè)擁有市場力量的時候，企業(yè)能夠區(qū)分不同的市場并分別制定不同的價格，在增加銷量的同時獲得更大的單位利潤，提高企業(yè)獲利及消費者的滿意程度。實行價格歧視的企業(yè)必須屬于不完全競爭行業(yè)，有定價能力；市場必須有效分割，消費者不能在不同市場上倒賣產品；廠商在不同市場上遇到的需求彈性不同。第一，在國際市場上，制成品都有一定的差別，特別是高檔奢侈品，差異性是產品的重要特征。LVMH與PPRGUCCI為行業(yè)內兩大寡頭，兩者的定價、市場營銷等等行為，都會相互影響，并影響其他品牌的企業(yè)行為。其他高級服裝品牌有明顯的商品異質性，所以，中國高級服裝市場不完全競爭。第二，貿易壁壘的存在使國內外市場通常能夠有效分割開來。對于高檔奢侈品而言，一般由于文化背景不同、稅收較高、保護主義等，也由于高檔品牌本身對商品和服務的質量要求很高，這個條件也能夠得到滿足。中國大陸市場有較高關稅、非關稅貿易壁壘，消費者無法自由地在國內外市場倒賣商品，因此大陸市場可以認定為是一個有效分割的市場。第三，產商在國內外市場上遇到的需求彈性通常有差異。在本國，產品銷售渠道更多、覆蓋面更廣、知名度更高等，有較高的市場份額和較低的需求彈性。然而在國外，特別是在經濟發(fā)展水平不同的國家，商品的需求彈性一般較高。在中國大陸，高級服裝面對高消費人群，價格昂貴，而且覆蓋的市場非常有限，需求變化會隨著經濟、社會等因素上下波動，需求彈性比在原產地的需求彈性要大。由此可見，中國大陸高級服裝市場符合價格歧視的條件，而且成本較高，所以高級服裝品牌在中國大陸市場實行更高的定價。比如BURBERRY的高級成衣，同一件女裝上衣，在英國售價為1200英鎊，折合人民幣約12000元。但是在中國大陸的售價大約為20000元[9]。商務部在2011年3月22日了調查數據，結果顯示，全球范圍內包括服裝在內等奢侈品，中國大陸價格比美國高出51%，比法國高72%[10]。

（三）以LVMH為例分析價格歧視激勵產品進口中國

由于國際高級服裝在全球范圍內進行國際貿易，因此其在不同市場進行價格歧視不僅能提高企業(yè)短期利潤及消費者的滿意度，而且能夠規(guī)避貿易風險，擴大市場份額，塑造產品形象。LVMH是一個大型的跨國企業(yè)，其總部在法國，旗下有高級服裝品牌LOUISVUITTON，LOEWE，Céline，Berluti，KENZO，GIVENCHY，MarcJacobs，FENDI，StefanoBi，等等，產品銷往世界各國。作為高級服裝行業(yè)巨頭，其貿易行為影響著行業(yè)內其他企業(yè)的行為。以LVMH為例進行分析具有良好的代表性。根據LVMH年度財政報告，高級服裝部在2005—2010年間，不同國家的利潤份額產生了較大的變化。其中，美國、日本的利潤份額逐年減少，而亞洲其他地區(qū)份額顯著提高，歐洲國家及世界其他國家份額保持平穩(wěn)。日本及美國的利潤份額下降部分是由于歐元兌美元、日元升值造成的。而多個品牌在中國的銷售量增加是亞洲除日本外地區(qū)利潤增加的重要因素。特別是中國消費者在境外旅游消費量大大增加，使LVMH的產品利潤得到持續(xù)增長[12]。LVMH作為一個跨國企業(yè)，在不同地區(qū)進行國際貿易，能夠有效規(guī)避個別地區(qū)經濟、政治或者不可抗力的因素導致總體貿易利潤下降的風險。圖1LVMH高級服裝部05-10年各地區(qū)利潤份額（百分比）[11]在中國大陸的高定價滿足了高級服裝品牌產品稀缺性的要求，并擴大了產品的全球市場份額。在高級服裝品牌的原產地，由于規(guī)模效應在達到一定的產量之后，產量的增加會對企業(yè)效益產生負效果。這可能是因為管理成本或控制成本變大，所有投入的均衡增加反而導致更小比例的產出增加。而且，在同一個市場產量超過臨界點則迫使價格下降。在寡頭壟斷的市場中，一方降價通常會引起競爭對手的強烈反應。因此，高級服裝品牌在單個有效分割的市場中，通常不會盡量銷售產品，而是把產量控制在利潤最高點水平。近年來，LVMH旗下品牌如LOUISVUITTON和FENDI都不斷在上海、杭州等一線城市擴大銷售網絡。FENDI更于2007年10月至2008年在長城舉行了時裝表演，以擴大品牌的影響力，塑造品牌形象。所以，雖然出口到中國大陸市場，高級服裝品牌所占的市場份額與所得利潤無法與在原產地相比，但在不損害企業(yè)形象和利潤收入的前提下，國際品牌仍然進入中國，以打開國際市場，增加企業(yè)的銷售量。

三、結論與建議

由于國際高級服裝品牌進入中國市場能夠實行價格歧視，并有在中國大陸市場實行價格歧視的激勵，國際高級服裝品牌不斷擴張中國大陸市場。高級服裝企業(yè)對中國大陸進行貿易是符合經濟規(guī)律的。面對這種情況，中國大陸應制定相應政策，降低高級服裝行業(yè)在中國發(fā)展的成本，適應高級服裝行業(yè)國際貿易的趨勢。首先，降低關稅，減少貿易壁壘，以助降低產品價格。目前來講，中國大陸市場內國際高級服裝的商品價格高于國外市場。這種情況導致了國內消費者傾向于在中國大陸以外市場購買成品，因而中國大陸市場銷量減少，損失稅收。目前，商務部及學術界都在就降低奢侈品關稅的問題進行討論。降低國際高級服裝品牌進入中國的關稅，有助于降低這些產品的價格，提高其對大陸消費者的吸引力，有利于中國大陸市場和行業(yè)的發(fā)展。其次，更多鼓勵國際高級服裝品牌以并購的方式進入中國大陸市場，降低投資融資成本。在國際高級服裝行業(yè)，并購是雙贏的方式，一方面能夠降低企業(yè)進入新市場的成本和風險，另一方面有利于東道國發(fā)展自己的品牌。如今中國大陸缺少自己的高級服裝品牌，因此鼓勵國際大品牌以并購的方式進入市場，能夠加速本土高級服裝市場的發(fā)展，也可以引進更多資金。另外，積極培養(yǎng)高級服裝行業(yè)人才，降低人力成本。無論是設計、制造、管理、研究等方面，中國大陸內該行業(yè)的人才都寥寥無幾；研究機構也屈指可數，并且基本上都是新興機構。管理人才短缺。這跟發(fā)達國家的情況大相徑庭。沒有人才，高級服裝行業(yè)是很難發(fā)展起來的。因此，要規(guī)范、快速地發(fā)展這一行業(yè)，就必須努力培養(yǎng)該方面的各類人才。