粉絲電影營銷模式問題分析范文

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［摘要］當(dāng)前國內(nèi)“粉絲電影”大行其道，并帶給未來的國內(nèi)電影市場資本以無限想象。但國內(nèi)影業(yè)公司的粉絲電影營銷模式還存在不少問題。文章針對這些問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的建議和對策。

［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng);粉絲電影;營銷模式;光線傳媒

近年來，國內(nèi)電影受眾的觀影需求更多是基于自己的興趣愛好、喜歡的明星、鐘愛的導(dǎo)演等進(jìn)行選擇性的觀看。粉絲感情投射于銀幕中的偶像，主導(dǎo)著電影類型片衍變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，“粉絲電影”開始大行其道，一部電影的粉絲轉(zhuǎn)換率成為票房成敗的關(guān)鍵因素，“粉絲經(jīng)濟(jì)”正在重構(gòu)當(dāng)前的票房比重，并帶給未來的國內(nèi)電影市場資本以無限想象。本文分析當(dāng)前影業(yè)公司粉絲電影的營銷模式及問題，并提出相應(yīng)的對策。

1電影公司的粉絲電影營銷模式

(1)大數(shù)據(jù)對電影受眾的精準(zhǔn)定位。粉絲電影的制作和宣傳都是以粉絲為中心而展開，因此如何利用大數(shù)據(jù)對粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營銷，迎合粉絲的心理需求，是影業(yè)公司實現(xiàn)最佳營銷效果的最優(yōu)解。以國內(nèi)知名電影公司光線傳媒(以下簡稱為光線)發(fā)行的粉絲電影《左耳》為例，其高票房的背后，與光線運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷息息相關(guān)。光線在電影制作、宣發(fā)之前就開始對數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤、分析目標(biāo)受眾的偏好、消費行為特征，并制定具有針對性的營銷策略。目標(biāo)受眾一旦確定，光線針對粉絲制定的營銷策略便提上日程。當(dāng)2015年10月22日電影《左耳》殺青，距離上映還有近半年時間，導(dǎo)演和主創(chuàng)們就開始前往全國各大高校進(jìn)行校園宣講，為電影造勢。上映前夕，光線在宣傳期間也一改常態(tài)，沒有到到北上廣等一線城市做試映，反而是在二三線城市做校園放映。因為一線城市廣泛的信息傳播渠道可以保持粉絲對影片的關(guān)注度，二三線城市則不一樣，相比于網(wǎng)絡(luò)宣傳，現(xiàn)場試映帶來的效果會更好。光線為電影《左耳》制定的營銷策略，在電影上映前夕制造了廣泛、持久的話題輻射效果。

(2)線上線下整合營銷。光線發(fā)行的粉絲電影《從你的全世界路過》在開通官方微博后便一直注重與粉絲的交流。主創(chuàng)人員也利用自己的人氣和熱度在微博上頻頻轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊有關(guān)電影的一切消息，為電影賣力宣傳。除了微博，光線還將電臺作為電影的宣傳平臺。光線在電影宣傳期間開始與企鵝FM、網(wǎng)易云音樂、荔枝FM達(dá)成合作，在網(wǎng)絡(luò)電臺上進(jìn)行的電影宣發(fā)活動，一共推出了官方電臺、復(fù)刻電臺兩種內(nèi)容形式。同時在線下，電影《從你的全世界路過》從分享會到校園宣傳再到會、院線見面會，媒體招待會等，光線以多種渠道，各類方式使電影的熱度持續(xù)走高。如原著及編劇張嘉佳攜主創(chuàng)來到南京與媒體和觀眾見面，然后又去到南京財經(jīng)大學(xué)和張嘉佳的母校南京大學(xué)與同學(xué)們分享電影的故事。隨后現(xiàn)身成都，并空降近萬人新生軍訓(xùn)的現(xiàn)場，與成都媒體和大學(xué)生們分享該電影背后的故事。

(3)口碑營銷。以光線發(fā)行的國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》為例分析。最開始是實施大面積點映，讓電影本身的粉絲和部分觀眾先感受影片高質(zhì)量的水準(zhǔn)，再加上專業(yè)媒體人、影評人、院線工作者、電影行業(yè)專業(yè)從業(yè)人員對影片正面的評價，培養(yǎng)起一定數(shù)量的電影粉絲。在培養(yǎng)起第一批粉絲之后，光線開始運用社交網(wǎng)絡(luò)制造話題，以票房被盜事件為切入點，以此獲得人們在情感上的支持，順勢塑造“排片少但票房高”的形象強(qiáng)化大眾的同情心理。如此一來，影片在社交媒體中形成了越來越有利的口碑和話題。“據(jù)統(tǒng)計，在全國院線的所有排片中，《大圣歸來》的上座率達(dá)到了38.02%。其中一線城市的上座率超過了46%，達(dá)到了場均64人。”《大圣歸來》的票房超出了同時段上映的兩部粉絲電影《梔子花開》和《小時代4》，最終斬獲了9.14億的票房，刷新了國產(chǎn)動畫的票房記錄。

2電影公司粉絲電影營銷模式存在的問題

(1)缺乏精品意識。在粉絲電影出現(xiàn)之前，中國電影的生產(chǎn)主要靠第五代、第六代導(dǎo)演，如張藝謀、陳凱歌。他們在進(jìn)行電影創(chuàng)作時更多的是注重電影帶來的藝術(shù)價值和深刻的電影內(nèi)涵。然而在互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)生代導(dǎo)演更多的是看重電影帶來的經(jīng)濟(jì)效益，這導(dǎo)致一些粉絲電影打著“視效大片+流量明星”的旗號，忽略劇本和拍攝，所有情節(jié)都為了展示視覺奇觀以及過分迎合受眾的口味，缺乏精品意識，故事情節(jié)蒼白、人文精神缺失，單單只靠粉絲賺取利益，不顧及影片質(zhì)量。

(2)營銷模式單一化。在粉絲電影營銷的整個流程中，電影公司要在對電影的理解和把握精準(zhǔn)的前提下制定有針對性的營銷方案，并在電影宣傳過程中有效地把控信息的走向，這樣才能使內(nèi)外部協(xié)同一致，達(dá)到宣傳的效果。電影行業(yè)中的策劃人員既要懂電影藝術(shù)又要了解市場，才能推出一套行之有效的營銷方案。但目前來看，國內(nèi)影業(yè)公司在營銷方面缺乏專業(yè)人才。尤其是在宣傳片、預(yù)告片、電影海報等需要專業(yè)人才制作的領(lǐng)域。這導(dǎo)致影業(yè)公司所執(zhí)行的營銷模式水準(zhǔn)欠佳，靈活性較低。

(3)類型固化。粉絲電影的出現(xiàn)，在一定程度上促進(jìn)了國產(chǎn)電影多元化格局的形成，實現(xiàn)了類型化的拓展和創(chuàng)新。然而國內(nèi)影業(yè)公司發(fā)行的粉絲電影的類型主要集中在青春愛情題材。同樣的主題、相似的人物設(shè)置、不變的敘事結(jié)構(gòu)。雖然粉絲會對自己喜愛的明星做出沖動的消費行為，但是仍遵循著電影受眾消費的一般規(guī)律并希望獲得新鮮感和某些引領(lǐng)。同時，粉絲的消費會隨著流行文化的變化而發(fā)生興趣點的轉(zhuǎn)移，因此類型固化難免會使粉絲產(chǎn)生審美疲勞。

3建議與對策

(1)樹立精品意識。目前國內(nèi)影業(yè)公司所發(fā)行的粉絲電影在票房口碑上取得雙豐收的并不多。粉絲電影要達(dá)到既叫座又叫好，不能僅僅依靠炒作IP概念和明星來吸引粉絲的關(guān)注度，更核心的要素是注重電影內(nèi)容開發(fā)，在堅持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上樹立精品意識，提升作品的藝術(shù)價值。

(2)開展靈活營銷。國外知名影業(yè)公司營銷方式十分靈活，拿廣告植入來說，往往是要實現(xiàn)捆綁式營銷效果這與國內(nèi)影業(yè)公司在影片中單純的進(jìn)行品牌植入盲目撈錢不同。例如在派拉蒙2012出品的電影《007:大破天幕殺機(jī)》中，營銷團(tuán)隊巧妙地將主演丹尼爾•克雷格的硬漢形象與喜力啤酒結(jié)合在一起。僅植入喜力啤酒一個品牌的廣告營收就達(dá)到5000萬美元。而喜力啤酒為了宣傳自家產(chǎn)品的全新品牌形象，拍攝了一部時長2分鐘的007微電影，免費幫助派拉蒙做了一次全球范圍內(nèi)的影片推廣和預(yù)熱，為其省去了一大筆的宣傳費用，同時積攢了大量的粉絲和持久的話題熱度。派拉蒙的營銷團(tuán)隊還與喜力啤酒達(dá)成戰(zhàn)略宣傳合作，將007的經(jīng)典肖像品牌授權(quán)給了喜力啤酒使用，巧妙地借助新包裝的啤酒進(jìn)行范圍更廣、影響力更深的電影宣傳。

(3)打破類型固化。國內(nèi)影業(yè)公司在建立自身品牌的同時更要注重影片類型的多元化，表達(dá)具有創(chuàng)意性、開放性、深度性的電影主題，建構(gòu)獨有的流行文化符號，拓寬和延長粉絲的解讀空間和時間。以派拉蒙影業(yè)公司為例，其發(fā)行的電影涵蓋了各個題材。如動作電影《碟中諜》，科幻電影《變形金剛》，戰(zhàn)爭題材《特種部隊》等。可以說，好萊塢知名影業(yè)公司在制作精良的基礎(chǔ)上一直對不同類型的電影進(jìn)行探索，拓寬了電影制作方向的同時，并不斷給受眾帶來新鮮感。這也是國內(nèi)影業(yè)公司值得深思與借鑒的一點。

參考文獻(xiàn):

［1］王譽(yù)俊.粉絲電影營銷的傳播學(xué)剖析———以電影《小時代》為例［J］．東南傳播，2014(2):44－48．

［2］裴家莉，陳雅婷.粉絲電影營銷策略研究［J］．納稅，2017(17):87－88．

作者：馬遷利 單位：北京服裝學(xué)院