觸點營銷下的出版業創新范文

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【摘要】由道格拉斯•柯南特的人際觸點引申而來的觸點營銷，是一種媒體整合營銷的延伸與深化，即信息整合營銷體系。基于觸點營銷理論的出版產業創意策略構建，宗旨在于立足設計和策劃極具傳播感染力的核心傳播信息，激活各線性渠道的信息互動傳播效應，構建以創意運營為主旨的用戶運營體系和粉絲經營體系，創建更加開放有序的、顧客滿意度較高的互動反饋基本面，觸發出版領域產業鏈和價值鏈的體系變革。

【關鍵詞】內容營銷；　信息互動；　用戶運營；　體系變革

觸點一詞在企業管理領域的運用，源自于道格拉斯•柯南特的《觸點：短暫互動中潛藏的領導藝術》一書。柯南特在書中提到，正是一個個短暫的、隨時可能與之擦身而過的人際觸點，最終使整個團隊更忠誠、更高效。由此引申而來的觸點營銷，其真實意蘊就在于能夠提供滿足用戶消費意愿和深層需求的內容創意，并不斷實現觸點擴散，形成點、線、面、體的內容創意策略體系，并以內容創意策略和信息互動形態觸動相關業務的點、線、面，提升內容創意和信息互動在整個業務戰略中的作用地位。本文以觸點營銷理論為基礎，試圖從觸動點、觸及線、觸及面、觸發體四個維度，逐項分析基于觸點營銷理論的出版產業創意策略構建。

一、觸動點：

基于用戶消費意愿和深層需求的內容營銷中國新聞出版研究院的《2017—2018中國數字出版產業年度報告》顯示，2017年，國內數字出版產業整體收入規模突破7000億元。[1]從產業經濟屬性看，出版物是注意力經濟，憑借俘獲用戶的注意力資源實現經濟利益目標的實現。在用戶消費時，需要付出時間成本和貨幣成本。基于經濟學的理性人假設，用戶在選擇出版物時，需要在海量信息中選擇最有價值、最有創意、最有意義的產品和內容，并進行選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶。如果內容和產品無法成為用戶選擇關注和接觸的對象，就會成為干擾用戶正常信息消費行為和消費目標的“噪音”。過量的不適當信息成本消耗，會降低用戶的滿意度，引發注意力的貧乏，就不會產生相應的印象深刻的觸動。作為一種注意力經濟，能否獲得用戶的注意和關注，是關乎出版物內容優劣、價值實現的重要因素。由此，觸動點是指出版商為其出版產品精心提煉、創意設計的極具傳播價值、極有傳播感染力的核心傳播信息。觸點營銷是一種媒體整合營銷的延伸與深化類型，即信息整合營銷體系。產品和消費者在此過程中都是情感和需求的信息互動單元，多元細節內容和創意點位的調整與完善，目的都是更好的服務內容創意和內容體驗的供給。在內容策劃方面，塑造和構建出版物的觸動點，需要利用調查研究的方法，加強出版物制作者與用戶間的互動，跟蹤、收集、分析和理解用戶的消費意愿。尤其是在教育、醫學、建筑、能源等專業領域，出版商應根據行業用戶需求特點生產內容產品，以此更好地提升市場營銷的效果。以教育領域的數字出版為例，在基礎教育階段，電子化教學，如電子白板、電子書包乃至公共教育資源版權產品和出版服務平臺等，正日益推廣和完善；在高等教育方面，慕課教育蓬勃興起，出版社紛紛在數字教材、在線課程、在線測評、在線學習資源、在線學習平臺等領域推出很多內容產品。在內容制作方面，塑造和構建出版物的觸動點，需要在信息加工的過程中，針對調查研究發現規律，逐一對照和仔細嵌入用戶關注的需求因素。立足語義、語用、所指、能指、敘事、符號、話語、修辭、框架、格調、質素等具體內容，對基本意義單元的編碼和解碼創意進行循環往復的反思和完善，以此發掘、激發和滿足用戶的潛意識層面和情感層面等深層次需求。如江蘇鳳凰教育出版社出版的《小學科學活起來》，基于AR技術驅動的圖書內容創意設計，為讀者提供了新的圖文互動選擇，增加了新的知識信息獲取方式，提供了新的多媒體趣味閱讀場景體驗。在內容傳播方面，塑造和構建出版物的觸動點，需要充分研究各類新媒體渠道的內容屬性和傳播屬性，設計最適宜的內容傳播創意和策略，優化網絡互動的用戶體驗，以出版物品牌創意和產品差異化為導向，形成出版物口碑信息軟性植入，最終實現從觸動俘獲到價值增值的轉換。如《創傷與急診電子雜志》的移動客戶端，基于AR識別技術的互動閱讀方式，將醫學雜志上的圖片，通過掃描和轉換，變成三維立體模型，幫助讀者以更清晰、準確、直觀、逼真的方式，理解醫學概念和醫學信息內容。[2]內容傳播，還可以通過播客或音頻塑造觸動信息。如喜馬拉雅電臺，以一種音頻自媒體的集合平臺，整合音頻片段和音頻元素，拓展了內容傳播的類型和樣態。

二、觸及線：

基于渠道跨界和眾媒參與的信息互動觸動線，簡而言之，就是激活各線性渠道的互動傳播效應。在設定好觸點傳播的基礎價值和創意之后，需要更進一步地去擴展和推廣這個觸點內容，構建多觸點、半圓弧狀的積極信息互動體系，覆蓋多渠道信息網絡鏈接，嘗試探索和突破傳統的渠道布局和渠道形態，讓觸點延伸更廣、激發更多能動資源和價值、黏合和吸附更多渠道資源。整體看，觸動線可充分激發各類渠道互動，并以此拓展各種形式的以內容創意傳播為核心的營銷空間，促進多渠道在線布局和營銷效率的逐步提升，進而推動線上線下全渠道業務格局形成。1.嘗試新媒介，激發新媒體互動傳播活力、新媒體渠道用戶的參與熱情和關注效應從概念層面看，新媒體主要是基于三大技術（數字技術、網絡技術和通信技術）形成的新型媒介形態。以網絡媒體為例，其具有眾多信息互動優勢，如利用的全時性、空間的海量性、信息文本的非線性化、信息組織的層次性、信息互動的個性化等。如作為一套陸續出版的叢書，《老照片》專門刊發20年前拍攝的照片，輔以意味雋永的文章，圖文并茂，回望歷史，設有故時風物、舊事重溫、私人相簿、名人一瞬、事件寫真等多個欄目。《老照片》自出版以來就在不斷嘗試新的傳播媒介，從官方網站、博客，再到微博、微信公眾號，編輯部還結合線上《老照片》微信粉絲俱樂部，擴大宣傳，實現與作者和讀者的即時互動。《老照片》的渠道互動過程充分調動了新媒體的優良特性，促使信息互動傳播手段更加豐富多樣，極大地提升了受眾的參與性和主動性，不斷增強信息互動傳播的時效性，突破信息互動傳播時空限制。就《老照片》業績而言，其曾經創下每輯發行30余萬冊的銷售業績，引發了風靡全國的“老照片文化熱”。[3]2.利用多方渠道，推動信息互動的跨界效應和聯動效應2016年，浙江少年兒童出版社（以下簡稱浙少社）與肯德基攜手打造“猴王當道”套餐，選取中國人心中的經典藝術形象“美猴王”為主角，勾起消費者的童年回憶。[4]在線上，浙少社官方微信公眾號持續推出“漫畫西游主題”系列有聲故事。在線下，浙少社的專業童書編輯在肯德基餐廳為小朋友們講述西天取經、斬妖除魔的故事。線上線下的跨界效應和聯動效應，一下子點燃了消費者的熱情。在出版領域，可能大部分業內人士都會認為，浙少社與肯德基分屬不同的行業類型，其合作的可能性極其微弱。然而，正是這種基于跨界渠道的合作，以及眾媒參與的信息互動模式，才真正構建了內容產業的創意傳播。事實證明，從無邊界戰略管理工作的要求看，實行多元化的渠道模式整合，構建合作伙伴型渠道關系，有利于降低成本，提高效益，為渠道成員創造更多價值。3.立足新奇場景渠道優勢，利用內容創意策略，創新內容形態，謀求出版傳播的創意實現2018年6月，中信出版集團《薛兆豐經濟學講義》一書，值得注意的是，這本書的新書會選址于北京三源里菜市場。[5]這場別具創意的會，遠離圖書館、書店等場所，擺脫作者簽售、嘉賓對談等常規形式，成為2018年新書會的一大創舉。開新書會是出版社新書時的常用手段，但目前看，出版業的圖書會已經成為一種低效的推廣方式。好一點的會一般會確定一個主題，差一點的會連主題都沒有，就叫“某某某新書會”；好一點的會會邀請一些具有社會影響力的嘉賓出席，差一點的會就只能邀請出版社的領導和上級主管單位相關人員出席。《薛兆豐經濟學講義》一書的，為業界提供了一種新奇的新書場景選擇，看到了內容創意策劃在出版傳播領域的功效和作用。這種渠道跨界的新書，不僅串聯起新書里蘊含的經濟學原理，也激發了讀者在日常生活中對菜市場經濟學的真切感受。

三、觸及面：

基于滿足粉絲需求和深度觸動的創意運營觸及面，簡而言之，就是構建以創意運營為主旨的用戶運營體系和粉絲經營體系，營造目標用戶群的扁平化互動體驗，降低信息不確定性和不對稱性的風險因素，形成對目標用戶群的精準、全面和深度的觸動，構建更加開放有序的、顧客滿意度較高的互動反饋基本面。《2017—2018中國數字出版產業年度報告》顯示，截至2017年年底，我國數字出版產業的累計用戶規模達到18.25億。如何觸動他們的深層需求，激活其消費意向，將決定今后出版行業的內容制作重點、信息互動關鍵和營銷發展趨勢。遵循流量邏輯，利用流量大V的引流作用，調動和激發流量平臺的粉絲效應。如羅振宇，當之無愧的流量大V，其在“時間的朋友”跨年演講上首發的圖書《樞紐：3000年的中國》，通過優酷與深圳衛視直播，讓更多人知道該圖書的上市信息。[6]該書上線不到48小時，五萬冊銷售一空。在這里，羅振宇作為意見領袖，對推動粉絲效應的生成起到了至關重要的作用。清晰定位出版產品，利用多種粉絲互動方式，開展粉絲用戶的精準溝通與深度互動。在微信時代，社群經濟不可避免地成為顧客管理者競相追逐的新方法論和新商業思維模型。傳統的顧客管理方式和用戶運營模式效率低下且成本高昂，微信群日益成為繼作為集體溝通工具之后生成的社群經濟生態。其用戶軌跡不再是線性單向，而是有了人際關系的黏附，具備了信任和共識的能量。目前看，社群是人與人的連接器，經營的是人與人的信任關系，用戶社群業已成為企業最寶貴的資產。以圖書《最好的方法給孩子》為例，該書作者王芳利用粉絲社群平臺持續發力，是該書暢銷的一大秘訣。王芳籌建了50多個覆蓋媽媽用戶的微信群，在多種新媒體平臺做過100多場相關主題的微課，創造了1000個群、30萬媽媽同時在線的紀錄。[7]對照王芳籌建的用戶群組和舉辦的粉絲活動，可以看到，她已經在朝著更深度地滿足用戶的服務需求、體驗需求和關系需求的方向而不斷努力，而這正是目前出版產品創意運營需要著重關注和側重的。

四、觸發體：

基于內容產業鏈和內容價值鏈的體系變革所謂觸發體，是以信息互動和創意策劃為基礎，不斷驅動傳統業務體系的優化升級和全面革新。基于觸點營銷理論的出版產業創新策略，其實質是對信息互動的創意傳播。這種創意傳播降低信息互動風險，構建扁平化的信息互動體系，激活各線性渠道的互動傳播效應，構建扁平化的用戶運營體系和粉絲經營體系，建立更加開放有序的顧客滿意度較高的互動反饋基本面，最終觸發出版領域產業鏈和價值鏈的體系變革。微笑曲線理論認為，在產業鏈和價值鏈上，銷售和設計更能提升附加值。目前，國內出版產業體系再造，需要遵循微笑曲線的理念，在產業鏈上，順應數據技術趨勢，構建數據傳播體系；在價值鏈上，升級提煉獨特IP體系，構建多平臺媒介融合產品體系，探索知識及信息服務新體系。1.內容產業鏈需要順應數據技術趨勢，構建數據傳播體系當前，隨著大數據技術、云計算技術和物聯網技術的飛速發展，出版產業迎來新的機遇和挑戰。以用戶數據為例，其是驅動整個出版體系運營的決定性信息，能為策劃編輯提供出版內容選題，這是內容營銷的新商業邏輯。如朋友圈熱文《為什么出版業沒有首先發現薛兆豐》中提到，薛兆豐的課程在得到的銷售已突破6000萬，是得到挖掘了薛兆豐。因此，想要在一個選題上獲得更多的出版市場機會，需要主動發現下一個薛兆豐。這種商業邏輯體系變革，預示出版機構的傳統編印發體系有可能會被邊緣化，前端生產體系將會被顛覆。基于數據挖掘和數據分析的選題策劃體系日益完善，出版從業者需要緊密跟蹤實時海量數據變化，從實時的動態數據到出版行業大數據，都需要及時根據數據動態對出版經營體系做出適當、準確的調整。[8]2.內容價值鏈需提煉獨特IP，構建多平臺媒介融合產品體系基于IP的品牌化運營，可以幫助出版商塑造具有價值認同和文化認同的情感寄托符號，可以幫助消費者降低選擇成本和提供高效匹配標識性產品。究其實質，IP化運營是樹立唯一性的人格化品牌特征，找準情感共鳴和價值觀共識的切入點，植入品牌可持續繁衍和裂變的基因，獲得持續創造陌生感和趣味性的能力。如《三聯生活周刊》將內容不斷升級，提煉出IP，并圍繞IP進行內容生產，同時開發出圖書、音頻、視頻等系列產品以及知識服務。[9]《三聯生活周刊》將其爆款內容——“我們為什么愛宋朝”，以IP模式切入，邀請國內10位學者、專家對宋朝歷史進行講解，形成10集700分鐘的同名音頻課；音頻課上線的同時，《三聯生活周刊》雜志社與中信出版社簽約出版的同名圖書亦已上市；同時，《三聯生活周刊》雜志社還與優酷進行版權合作，以“我們為什么愛宋朝”的IP，加入傳媒的新技術——三維地圖、VR等，將產品升級為一個付費的視頻產品。在整個轉型融合中，《三聯生活周刊》形成IP化的過程，就是以版權為要，打造一個內容生產的全產業鏈，繼而打造一個內容生態平臺。

作者：張恒山 單位：南京財經大學 新聞學院