廣告營銷的價值導向范文

本站小編為你精心準備了廣告營銷的價值導向參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

近些年，黑龍江人民廣播電臺（以下簡稱“龍廣”）的廣告經營取得了不俗的戰績，基本上每年以20%以上的速度遞增，去年廣告收入達到1.8億，在全國省級臺的位次相對靠前。回首來時路，龍廣人走的并不平坦且代價高昂——廣告資源過度的采掘，廣告時間超長，廣告品質的下降，承擔著政策風險等等。2009年底，龍廣提出了“一種傳輸，四種到達”的廣告經營理念，并在全臺經營工作中確定了建立六個平臺的目標設想。這些內容成為貫穿2010年乃至今后一個時期電臺廣告經營的指導性方針和戰略思想。要貫徹這個方針思想，就必須全面引入整合營銷的理念，在服務上下功夫，實行觀念更新和體制創新。

一、服務創造價值，價值決定品牌

（一）尋找品牌定位

品牌就是與其它產品的區別和差異。定位理論之父艾里斯說，“每一個品牌都需要語言化的釘子和視覺化的錘子”。這個釘子就是能夠把產品獨特定位概念植入顧客心智的語言表述，而這把錘子就是具有視覺沖擊力的標識。一般講，釘子先于錘子，沒有釘子，錘子將無用武之地。如果說“龍”字臺標是龍廣的錘子，那么，龍廣的釘子是什么？龍廣多年來的定位是草根媒體、愛心媒體、責任媒體、誠信媒體，并不斷彰顯著廣播的互動、便捷與快速等優勢特點，但釘子的載體卻始終模糊。為此，龍廣向全臺乃至社會發出倡議，并在這個范圍內重獎征集“釘子”——能夠區別于其它媒體，精準而鮮明體現龍廣定位和價值追求，具有感染力的語言表達方式。這個釘子不光是傳媒的定位，也是市場的定位，也是對顧客的一個承諾，一個綜合體。

（二）尋找價值定位

品牌依托于品質，品質體現在價值，價值則是滿足消費者需求的能力和程度。吉姆•柯林斯在《基業長青》這本書中說：“利潤是生存的必要條件，而且是達成更重要目的的手段，但對很多高瞻遠矚公司而言，利潤不是目的，利潤就比如人體需要氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。”那么，這個“更重要目的”是什么？對龍廣而言，它就是盡可能的滿足客戶的需求。龍廣的價值就是為客戶創造價值。龍廣的目標和宗旨就是：為百姓造福，為企業造富。因為只有客戶受益，才能讓客戶持續投放和追加投放；只有客戶受益，媒體的產品和服務才有價值；只有客戶受益，媒體才有回報，進而發展自己。因此，龍廣向客戶承諾的是：龍廣，助你成長，超越夢想。

（三）服務——實現價值的必由之路

對于既定目標的達成，人們需要的往往不是那條最短的，也不是那條最熟悉的，而是那條最暢通的路。對于龍廣來說，產品無形，服務有價；資源有限，服務無限。在“一種傳輸，四個到達”理念的指引下，向客戶提供的絕不僅僅限于好的節目平臺，好的創意思維，好的覆蓋支撐，更重要的是圍繞企業成功、圍繞價值最大化而提供的服務。有鑒于此，龍廣廣告經營工作的路徑是：創新服務，創造價值。如果把廣告經營工作比作為一只木桶，發現自身的長板和短板固然重要，而明確將這些木板組合成為木桶的鐵箍——核心價值理念則更顯緊迫。

二、成功不可復制，瓶頸必須打破

“成功”即成功的模式、機制和體制，“瓶頸”即思維觀念。這正是當前龍廣廣告運營工作必須要理清的一條脈絡。近年來，龍廣的廣告運營工作逆勢遞增，在最艱難的歲月里也有著不俗的業績。于是錯覺產生了，龍廣的成功有章可循，模式已然建立。實則不然，無數事實表明，成功模式不能克隆。常言說失敗為成功之母也不盡然，如果不總結經驗教訓，那還是失敗。進一步講，有時成功卻是失敗之母，隨著時、勢、事的變化，如果仍因循守舊，過去的成功必然帶來失敗的后果。因此，正視運營工作中那些亟需打破的傳統，并且展開一場深入的革命，是當務之急。

瓶頸一：以價格為單一杠桿在以價值競爭為核心的藍海戰略占據主流的時代，價格杠桿依舊是主要調控手段，公司仍在以價格為主要招商手段，對市場的掌控能力還在初級階段徘徊。人們都追逐“藍海”，可實踐中還沉浸在“紅海”中難以自拔。在市場競爭當中，價格戰是一種最低級的競爭方式，低價格不可持續，競爭者多，最容易復制。要用價值戰代替價格戰。價值本身就是一種身份、一種品質。曾經有一段時間，大家認為廣播是低價的傳媒，這種觀點是錯的，低廉是因為你自身的價值不夠。從現在開始，廣播不低廉了。

瓶頸二：以促銷為主要經營手段廣告運營者都已經習慣這樣工作：推介產品、拉廣告，并且努力地創新產品和渠道。這是基于目前機制體制下以自我為中心的單向的、一廂情愿的、甚至帶有強制意味的行為。真正的營銷應該是在共同價值判斷基礎上各市場要素的全方位有效組合。

瓶頸三：以市場份額、收聽率為單一的行銷價值依據產品的價值應體現在多方面，要滿足受眾與客戶不同需要的各個層面，有些甚至是尚未觸及到的區域。遺憾的是，目前媒體能提供的信息與得到的反饋還有限，還不完整，質量也不高。諸如針對客戶目標受眾的到達率等一些專業數據支撐的缺位，間接導致客戶在投放上的冷熱不均。

瓶頸四：以營業額為終極目標，造成思維導向上的偏差“重承攬，輕服務，重結果，輕過程”的現象還在一定范圍內存在。這是對宏觀把握與微觀運作的概念混淆。如果某廣告去年有效果，而今年做了很長時間卻沒有效果，此時應分析是在哪一方面出現了問題，然后進行相關糾正。

瓶頸五：工作環節脫節，各自為戰，融合不力今年以來，定位于“統一管理、分層經營、集中操作、分頻核算”的龍廣廣告經營中心成立，在解決了戰略布局問題之后，也在面臨著服務斷點的困擾：節目與廣告的配合游離，活動與廣告的對接顯得滯后，產業與廣告的融合缺少戰略謀劃，部門之間的合作還存在利益之爭……

瓶頸六：客戶維護以公司為主，間接導致被動廣告制實施以來，經營部門沒有準確把握自身定位，過多地關注公司的任務進度而不是操作角度，對于客戶的需求和反饋沒有第一手的獲取渠道，不能為謀劃全局工作提供最直接有力的依據。

瓶頸七：廣告產品單一，贏利手段少，經營模式僵化，創新動力不足目前龍廣的廣告收入還是以“品牌＋專題”的模式為主，兼有個別植入式廣告，對客戶的增量投放吸引力不足。傳統的“抓大放小、二八策略”隨著大環境的變化已不利于經營的長期可持續發展，并且也將會是經營的不穩定因素。

瓶頸八：重視節目質量，忽視廣告質量相對于節目來說，廣告的策劃、生產、制作、主持、評價等方面重視不夠、辦法不多、投入不足，廣告總體水平還差強人意。當前，廣告傳播平臺不斷增加，廣告樣式不斷翻新，廣告市場競爭不斷加劇，而龍廣廣告資源有限、價格階段時間上升空間狹窄，又兼具以上一系列思維觀念問題，擔子并不輕松。所幸的是，龍廣敏銳地感覺到市場與對手的變化以及顧客新的需要，能清醒地看到木桶上的那塊短板，從而為找到那條最暢通的道路明確了方向。

三、整合是價值的起點，創新是價值的源泉

服務和商品是品牌在市場競爭中立足的不可缺少的兩個部分，而服務系統的健全與否對產品的銷售影響越來越成正比。健全的系統需要整合一個龐大機器中所有的相關部件，使之守土有責，發揮能量，共赴使命。

（一）樹立整合營銷理念

1、樹立全臺廣告經營一盤棋觀念。廣告經營一盤棋，從戰略上講，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，從長遠的角度配置和整合資源，而不是簡單地抄近路經營。在未來，抄近路很可能就是走絕路。

2、樹立“廣告營銷，人人有責”的觀念。這個觀念不是人人都去做具體的開發工作，而是要在意識上統一認識。當下，媒體的營銷已不僅僅是廣告時間抑或是媒體的節目這么簡單，還涵蓋媒體的整體服務和媒體在聽眾群體中的整體價值。需要我們的新聞體系、節目體系、銷售體系等從價值的角度去統一認識，去挖掘我們的核心價值，這就是一種大的營銷觀念。

3、樹立經營光榮的觀念。經營要充滿智慧，要付出辛苦，要承擔風險。而廣告經營是最具指標意義的一項工作，經營團隊人員需要充實，政治上需要重視，待遇上需要傾斜，發展上需要保障。

（二）建立整合營銷機制

1、科學的經營績效考核機制。打破過去那種只看數字、只看業績的做法，進行綜合考評，注重結果更注重過程。讓“以人為本，以信為魂，以法為綱，以效為績”的原則貫穿始終。

2、節目與廣告聯動機制。推動節目和廣告的有機配合，互為支持。

3、廣告參與節目評估的評價機制。在節目的設計、生產，進入與退出機制中，廣告應有適當的參與權、建議權乃至否決權。

（三）創新營銷模式

1、品牌價值營銷。品牌是心靈的烙印，是一個承諾。其價值不是廣告創收數字，而是在消費者內心的高度和地位。沒有地位，數字仍將是泡沫。只有找到了品牌的價值，我們的既定戰略、客戶維護、優勢發揮、精致設計等一系列宏觀與微觀的工作才能有條不紊、和衷共濟。

2、全程服務式價值營銷。即在廣告投放之前、投放之中、投放之后進行全過程跟蹤服務。幫客戶調研、幫客戶分析、幫客戶策劃、幫客戶跟蹤、幫客戶總結、幫客戶改進、幫客戶省錢。龍廣廣告經營中心內部成立了數據部和策劃部等，由此開展和不斷推進全程式服務理念，有效提升自身在客戶中的核心價值。

3、貼身式價值營銷。貼身式價值營銷不僅跟蹤廣告傳播，還要跟蹤客戶生產經營的各個方面。龍廣廣告經營中心組織服務小組深入到企業內部去，與老總直接對話，了解企業的管理結構、資源狀況、生產狀況、經營狀況、戰略目標，捕捉客戶發展過程中的瓶頸與障礙，幫助其解決問題。即不僅僅幫助客戶賣產品，而是從實現客戶品牌價值提升的角度去為客戶提出全面解決方案。龍廣的一位客戶表示，接觸過這么多的媒體，從沒見過象龍廣這樣放下身價，深入到企業內部，幫助企業挖掘品牌，提出解決方案的。

4、組合式價值營銷。客戶營銷的成功不僅是單一的成功，還是多種組合的成功，特別是核心價值的成功。龍廣廣告經營中心正在服務的客戶“嘉寶生物”，做的是眼病產品，品牌廣告只是對外傳播的一部分，除了品牌廣告外，還通過系列公益活動的策劃與組合式價值營銷，變簡單的橫向排列為金字塔式亦或是臺階式的推進，創造出新價值，發揮出最佳效能。

5、差異化價值營銷。品牌就是差異化。要時刻瞄準競爭對手，用差異化的產品、服務、觀念去贏得對手。差異化體現在態度和行動，更體現在前瞻性的眼光、融合的心態和博大的氣度。

6、俱樂部式價值營銷。俱樂部是具有同樣價值觀念的人群的資源聚集器，內含大量有價值的信息。俱樂部營銷即充分利用各俱樂部資源與廣告和產業鏈接，這將是未來最有前景的數據營銷的高端模式。龍廣旗下的交廣汽車俱樂部、凱淇母嬰俱樂部、霞迷俱樂部等，都具有很強的操作性。

7、公益性價值營銷。它的本質是道德價值，也是文化價值的趨同。通過調研，把聽眾和客戶的價值取向與龍廣的價值取向良好地挖掘與結合，達到多方和諧發展。富則兼濟天下，公益性價值營銷，是未來很好的一個營銷方向。組織和動員客戶參與公益事業，同時樹立媒體和企業兩個品牌的影響力和美譽度。

8、互動式價值營銷。也稱終端營銷或體驗式營銷。利用媒體的影響力，在重大節慶、重大新聞事件和社會話題，根據企業營銷需求，搭建與顧客直接互動的平臺。

9、示范式價值營銷。榜樣的力量是無窮的。努力爭取行業的風向標企業，由其帶動同行業，在行業中培育成功范例，由其引導同行業。黑寶藥業在龍廣的成功，其在同業中的價值傳播讓我們受益匪淺。營銷的方式還有很多，比如精細化營銷、植入式營銷、價值鏈營銷等。它們共同的本質就是要使我們的服務超出顧客的滿足感。須知：媒體經營者推廣的并非產品或服務，而是為顧客帶來價值的東西，是能為顧客解決問題，通過解決問題讓顧客感受到價值的解決方案。當然，更多成功的經驗是在創新中不斷涌現的，它的模式不僅單獨存在，更可在有機組合過程中釋放更多能量。當你從事廣告經營并致力于價值導向下廣告營銷時，你需要每日回答這樣的問題：當你將自己的產品或者服務提供給客戶和受眾時，你真的做到讓物有所值變成“務”超所值了嗎？你真的懷著足夠的服務理念用心去做了嗎？在媒體廣告運營中你真的做出服務的品牌了嗎？許多大的道理大家都懂，但是請記住：世界上最遠的距離是說到和做到的距離，是知道和做到的距離！