廣告營銷模式的改革范文

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一、新媒介時代廣告的“拉”式營銷

廣告效果主要依靠收視率、發行量和點擊率來反映，于是往往在收視率高的電視節目中插播或植入廣告，在發行量大的報紙雜志上刊登廣告，在點擊率大的網站投放廣告就可以保證廣告的到達率，以得到有效的廣告回報。但是影響廣告效果的還有其他很多因素，如生產者形象、產品形象以及媒體屬性、節目屬性、廣告內容和創意等，這些都會給廣告和品牌帶來多重的影響。新媒介時代的廣告開始由傳統營銷的推式營銷向拉式營銷轉變，嘗試將廣告信息融入人們的生活中，廣告主提供資訊和服務，讓消費者積極參與其中，甚至主動發起一個產品傳播的過程。當廣告由強迫給予轉變為主動接受，那么產品信息成為人們生活的必需品，品牌也就植入人們心中，廣告效果自然不可同日而語。力士的廣告以新產品的市場推廣為目的，圍繞好萊塢電影式廣告片，借助互聯網開展營銷。

二、力士廣告的營銷手段

力士洗發水柔亮系列升級上市的推廣實現了一次完美的產品營銷，前期運用內容營銷手段為產品造勢，取得良好效果，網站則通過具有創意性的設計和強大的技術支持，給用戶帶來完美體驗，實現了品牌和用戶之間的深度溝通，使產品和品牌形象深入人心，得到很好的廣告效果。作為新媒體環境下的成功營銷案例，值得思考和借鑒。

1、獨特的廣告創意，引發病毒式傳播，實現事件營銷力士作為聯合利華旗下的個人護理用品之一，其產品廣告走的是高貴華麗的國際影視明星代言路線，品牌的氣質路線往往和明星的傳播效果互為影響，相得益彰。在力士的柔亮系列洗發水廣告中啟用了國際巨星凱瑟琳•澤塔瓊斯作為其亞洲地區的品牌代言人，拍攝了好萊塢電影式的廣告片，對其上市推廣。廣告預告片有預謀有步驟的披露劇情，吊足觀眾的胃口。首先散布謠言，然后偽造“人肉搜索”，監控錄像捕捉蛛絲馬跡，最后揭露造假引發爭議，廣告電影曝光。這種事件營銷的方式，有效吸引和聚集了大量的受眾注意其官網，引發受眾的好奇心并引起熱議，被吸引的受眾通過各種途徑轉發傳播視頻，各大網絡媒體也開始相繼曝光，實現病毒式傳播。可見力士廣告營銷的傳播核心并不是資源也不是經驗的應用，而是創意。因為整合營銷傳播的理念在于通過對產品的深入研究，結合產品，靈活應用傳播手段對核心的創意作出完美執行。

2、力士官網呼應廣告片內容，契合消費者心理力士的“星炫之城”官網作為廣告片的后續，風格與之統一，用精美閃耀的圖片和炫麗的視覺效果體現出廣告片中所體現的明星氣質，達到了視覺感官和品牌內容的呼應統一。廣告把握女士在化妝品消費中的心理特性，將愛美、時尚、求新作為有針對性的廣告訴求，在廣告中潛移默化地告訴女士若是也想像明星般光鮮靚麗自信，就要使用力士洗發水這樣以“創造美為價值”的化妝品。對此，力士的“星炫之城”推出七個頻道：看好萊塢電影式廣告片，萌發明星夢想；用力士的產品改變外在形象，向明星靠近；學習力士明星的風采，修養內在氣質；打造明星造型；在星光大道上秀出光芒；體驗精彩明星私生活；最終取得星級裝備，成為現實中的明星。通過這種方式，力士把化妝品對環境的裝飾，對自身的表現，對精神生活的陶冶提升到了首要位置，創造出打動消費者的文化。這樣，它被消費者認同的不再僅僅是產品的使用價值，品牌內涵和文化價值的作用也在凸顯。

3、網站有完善的用戶功能體驗設計在技術支持下，力士“星炫之城”通過追蹤用戶的站內軌跡實現全程檢測追蹤優化。引導尚未參與核心活動的用戶進入參賽頁面，對訪問頁面三次但尚未參賽和上傳照片的用戶，網站會彈出星探頁面吸引用戶參與比賽。將用戶在網站中的互動軌跡實時輸入明星檔案，增加網站的可看性與用戶粘度。將用戶吸引在活動頁面后用創意性的設計將用戶留住并參與活動。網站設計了7個頻道，6個游戲，30項功能，聯系緊密，切換順暢。游戲的設定形式豐富，情節有趣。網站還設立了“路人”、“好萊塢巨星”等8種等級，3類26種積分獲得方式，用戶可以通過注冊和參與活動領取實物獎品。這樣就形成了用戶互動式的營銷模式，利用廣告片聚集受眾的注意力，使受眾不僅成為廣告的接受者，同時也是傳播者，將單向的傳播變成雙向甚至多向的傳播，形成一條具有廣告價值的產業鏈。

4、提供完善的產品和品牌信息，使用戶獲得良好的產品體驗力士的品牌和產品在網站中得到了最大限度、多維度的展示。在“造星”的全過程中，“力士影院”播出廣告片，結合好萊塢元素，傳遞品牌概念；“星炫沙龍”通過趣味介紹產品，號召用戶用力士產品改變外形向明星靠近，引導用戶體驗產品；“明星學校”鼓勵用戶主動搜索產品信息，了解產品和品牌內涵；“造星工廠”將品牌與好萊塢形象結合，引發用戶參與的熱情；“星光大道”讓用戶秀出自己的光彩，成功傳遞品牌理念；“力士PUB”結合SNS網站的互動功能，加深用戶間的交流，增加網站粘度；獲得積分的用戶可以在“購物中心”兌換真實禮物，從而帶動線下銷售。網站還實時更新用戶積分、禮物發放狀態等信息，保證站內信息的完整有效，提高用戶粘度。

三、新媒體環境下的營銷模式創新

在現今愈加激烈的市場競爭中，傳統媒體與新媒體力量的博弈愈演愈烈，如何根據自身產品群的結構以及產品策略方向科學、有效的將線上廣告資源進行細致穩妥的分配，利用新媒體環境下的有利因素成功完成產品營銷，是產品整合營銷的目標。當今消費者的多元化特征越來越明顯，僅僅是規模化的傳播方式已經不夠，尋找更加貼合消費者生活層次和范圍的種種定位顯得更加重要，也就是說在原有規模化的基礎上定位更加具象、功能化的營銷模式。通過對廣告內容的設計來實現文化、價值、精神層面的認同，從而使消費者加深對企業和品牌的認知，將這種認知融入他們的生活方式，這才是最好的廣告效果。

在營銷變革中，廣告主對市場的認知始終是最前衛、最敏感的，他們從營銷的角度考量媒體和廣告公司，檢驗廣告創意能提供什么樣的服務，能給公司帶來多少市場份額和品牌價值的提升。在這種情況下，媒體需要在傳統營銷和數字營銷間建立一種新的關系，用數字媒體打造與人們精神文化相契合的點，再利用傳統媒介配合營銷傳播，而且可以通過網絡和社區論壇的反饋掌控營銷的效果和發展方向，隨時做出調整，以確保切實的營銷效果。

力士的這一場圍繞好萊塢電影式廣告片所進行的營銷案例恰恰是新媒體時代營銷的范式。利用事件營銷，將廣告片與互動官網有機結合，進行互動式營銷，為契合目標消費者心理設計了一系列頻道，將品牌和產品信息融入其中，在技術支撐下追蹤用戶的站內軌跡，從而實現全程監測追蹤優化。互動式網站內容豐富、功能完善，在吸引用戶體驗產品功效和特點的同時增加對用戶的黏性吸引，提高產品和品牌的知名度，并傳達了品牌理念，一定程度上實現了與用戶的品牌溝通。在這種廣告效應下，注重與公關、市場、銷售的緊密結合，整合線上、線下的傳播，協同配合，在品牌塑造、促進銷售、提高知名度方面會產生良好效果。