廣告身體敘事的生成機(jī)制探究范文

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【摘要】身體欲望是廣告身體敘事產(chǎn)生的動(dòng)因，身體解放為身體敘事的實(shí)現(xiàn)提供了條件，身體的符號(hào)化實(shí)現(xiàn)了廣告敘事的意義呈現(xiàn)，這一現(xiàn)代廣告身體敘事的生成機(jī)制提醒人們在享受身體欲望帶來的各種快感與滿足時(shí)，也應(yīng)該看到其背后隱藏的來自外界對(duì)自我身體的控制和規(guī)訓(xùn)，進(jìn)一步認(rèn)清現(xiàn)代廣告身體敘事的本質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】廣告身體敘事；　生成機(jī)制；　身體欲望；　身體解放；　身體符號(hào)化

人們正處于現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，一方面，在以視覺文化為主導(dǎo)的消費(fèi)文化的引領(lǐng)下，身體敘事已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特征，這不僅體現(xiàn)在身體敘事作為一種創(chuàng)作方式、傳播策略廣泛而深入地運(yùn)用于現(xiàn)代各種形態(tài)的廣告活動(dòng)之中，更為重要的是身體敘事作為一種視覺文化的表征方式已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告生產(chǎn)、理解、接受中的重要內(nèi)容。另一方面，明星代言、模特展示、身體特寫等各種身體敘事的方式充斥于現(xiàn)代廣告中。如此，就身體敘事在現(xiàn)代廣告中的重要地位和廣泛影響而言，身體敘事理應(yīng)成為現(xiàn)代廣告理論和敘事理論研究的重要對(duì)象。身體敘事最早發(fā)端于西方女性主義研究，也被稱為身體寫作，作為一種特指，帶有性別政治的意義。隨著視覺時(shí)代的到來，身體作為一種敘事符號(hào)逐漸出現(xiàn)在各種文化現(xiàn)象之中，對(duì)其研究也突破原有的框架，擁有了更加豐富的內(nèi)涵。廣義上的身體敘事，“即以身體作為敘事符號(hào)，以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)、在場或虛擬、再現(xiàn)或表現(xiàn)的身體，形成話語的敘事流程，以達(dá)到表述、交流、溝通和傳播的目的”。[1]筆者采用廣義的概念，將身體作為一種敘事符號(hào)，援引敘事學(xué)、傳播學(xué)、文化研究等學(xué)科理論，對(duì)現(xiàn)代廣告中的身體敘事的現(xiàn)象進(jìn)行探討，以期揭示出現(xiàn)代廣告中身體敘事內(nèi)在的生成機(jī)制及其對(duì)當(dāng)下廣告敘事的價(jià)值和意義。

一、身體欲望：

現(xiàn)代廣告身體敘事的產(chǎn)生動(dòng)因布魯克斯認(rèn)為：“欲望正如弗洛伊德的愛欲概念，一種包含性欲在內(nèi)但比性欲更加廣泛且呈現(xiàn)更多樣態(tài)的力量，同時(shí)這一概念也是（他在《超越快樂原則》中所寫）尋求‘使各有機(jī)實(shí)體結(jié)合成更大的統(tǒng)一體’。”[2](38)由此看來，欲望與身體有著天然的聯(lián)系，首先表現(xiàn)為包含性欲在內(nèi)的身體欲望之一——肉身性欲望。當(dāng)然“身體欲望也不簡單地是身體的肉欲，它含混著個(gè)體所期望的對(duì)自我和他人的想象，很大程度上是決定身份的各種想象和象征的復(fù)合體”。[3]簡言之，身體欲望，即身體所產(chǎn)生的對(duì)其他身體的欲望的復(fù)合體。弗洛伊德認(rèn)為性本能是人的一切行為的動(dòng)機(jī)，他把人的無意識(shí)生物性本能提到首位，認(rèn)為無意識(shí)本能欲望是起決定性作用的，是決定人的行為和愿望的內(nèi)在動(dòng)力，他甚至認(rèn)為身體本能及欲望是藝術(shù)生產(chǎn)與美感形成的源泉。盡管弗洛伊德把人的行為動(dòng)機(jī)都?xì)w結(jié)于性本能的泛性論觀點(diǎn)有失偏頗，但他深入人的精神世界考察人的復(fù)雜心理活動(dòng)，探討無意識(shí)本能對(duì)人的行為影響的精神分析方法開創(chuàng)了一種新的視角，對(duì)文學(xué)、藝術(shù)批評(píng)影響深遠(yuǎn)。美國學(xué)者布魯克斯運(yùn)用精神分析方法，從身體如何影響文學(xué)敘事出發(fā)，提出了身體欲望動(dòng)力學(xué)。他在ReadingforthePlot:DesignandIntentioninNarrative一書中著重探討了欲望與敘事的關(guān)系，認(rèn)為欲望是推動(dòng)敘事的動(dòng)力，“欲望總是出現(xiàn)在敘事的開始，這時(shí)的欲望通常處于最初的覺醒狀態(tài)。隨著故事不斷發(fā)展、動(dòng)作不斷繼續(xù)，然后開始變化，此時(shí)這種欲望便達(dá)到了一種強(qiáng)烈的狀態(tài)”，[2](37)而在《身體活：現(xiàn)代敘述中的欲望對(duì)象》中，以小說和繪畫為闡釋對(duì)象，把欲望的對(duì)象明確為身體，提出了“推動(dòng)敘事展開的動(dòng)力是身體及身體欲望”的論斷，認(rèn)為“身體是敘述中的關(guān)鍵記號(hào)，敘述內(nèi)涵的一個(gè)核心的連接點(diǎn)”，[4](31-32)這樣就構(gòu)成了一個(gè)欲望—身體—敘事的結(jié)構(gòu)模式，身體成為勾連欲望與敘事的中介，欲望需要借助具體對(duì)象即身體來展現(xiàn)，表現(xiàn)為身體欲望。

一切人類活動(dòng)都離不開人身的具體參與，尤其是文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)造性活動(dòng)更是深受創(chuàng)作主體的身體欲望影響，因此，創(chuàng)作主體的身體欲望就會(huì)無意識(shí)地操控著身體，推動(dòng)身體在作品中發(fā)揮作用，使身體成為作品的敘事符號(hào)；而文學(xué)藝術(shù)活動(dòng)的接受者有宣泄身體欲望的需求，正是這種需求或曰動(dòng)機(jī)激勵(lì)著創(chuàng)作主體對(duì)身體欲望加以利用而使身體進(jìn)入作品之中，成為作品的敘事手段。換言之，人類普遍的身體欲望使身體進(jìn)入小說、繪畫、電視、電影、廣告等各種形式的文本之中，成為敘事符號(hào)，推動(dòng)身體敘事的發(fā)生。因此，身體欲望是身體敘事的產(chǎn)生動(dòng)因。具體到現(xiàn)代廣告之中，身體欲望主要表現(xiàn)為：一是視覺欲望，二是擁有或占有欲望。一方面，源自創(chuàng)作主體身體的視覺欲望必然投射到廣告文本的敘事之中，將自己觀看身體的欲望在廣告作品中實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告中幾乎找不到?jīng)]有“人”的廣告，特別是大量各類展示美女、型男身體的廣告出現(xiàn)即是明證。此外，廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)成效果的第一步是吸引受眾觀看，為了更有效地達(dá)成傳播效果，創(chuàng)作主體不得不運(yùn)用受眾身體的視覺欲望來吸引注意力，如運(yùn)用性感女性吸引男性眼球，視覺欲望的沖動(dòng)及觀看產(chǎn)生的快感驅(qū)動(dòng)著人們對(duì)這類廣告給予更多的關(guān)注。因之，人類對(duì)身體的視覺欲望，驅(qū)動(dòng)著身體作為敘事符號(hào)進(jìn)入廣告之中。另一方面，人的身體欲望不僅僅止于觀看的視覺欲望，更多時(shí)候表現(xiàn)為更深層的對(duì)欲望對(duì)象（即身體）——廣告所展現(xiàn)的身體及其意義的擁有或占有欲望。不論是直接作用于身體，滿足身體機(jī)能的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，還是間接滿足人們心靈需求的精神產(chǎn)品或服務(wù)，其所宣揚(yáng)的觀念是：在擁有產(chǎn)品的行為中實(shí)現(xiàn)自我的生存與發(fā)展。第一，消費(fèi)者因?qū)V告塑造的完美身體的占有欲而購買產(chǎn)品或服務(wù)，如大量的女性化妝品廣告所呈現(xiàn)的“精致肌膚”、整容廣告所展示完美身型等身體敘事就在于激發(fā)人們對(duì)身體的占有欲而實(shí)現(xiàn)購買行為；第二，消費(fèi)者因受廣告所賦予身體的意義的擁有欲望驅(qū)使而購買產(chǎn)品或服務(wù)，如高端汽車廣告中塑造的成功男士的身體展示，消費(fèi)者并不是也不可能出于使自身擁有廣告所展現(xiàn)的男性身體本身的目的，而是出于為實(shí)現(xiàn)自身與世界的交流互動(dòng)而擁有身體意義——被汽車所賦予的成功意義的目的。因此，人類對(duì)身體及其意義的擁有或占有欲望，驅(qū)動(dòng)身體必然進(jìn)入現(xiàn)代廣告之中，成為敘事符號(hào)，以達(dá)到激勵(lì)消費(fèi)的目的。

二、身體解放：

現(xiàn)代廣告身體敘事的實(shí)現(xiàn)條件身體欲望作為一種與生俱來的本能與人類文明的產(chǎn)生同步，但從廣告發(fā)展歷程來看，身體敘事并不是自廣告誕生之日起就與生俱來的，它甚至出現(xiàn)得很晚。廣告身體敘事始于20世紀(jì)初，這主要得益于人類身體的解放。人類進(jìn)入文明社會(huì)以來，傳統(tǒng)的主體性哲學(xué)認(rèn)為人的精神、靈魂、理性是占主導(dǎo)地位的，而身體及其具體感覺則居于從屬地位，受前者宰制。在古希臘時(shí)期，柏拉圖就說過“帶著肉體去探索任何事物，靈魂顯然是要上當(dāng)?shù)摹薄5]他認(rèn)為身體是靈魂通向知識(shí)、真理的障礙。這種“身體短暫，靈魂不朽；身體貪欲，靈魂純潔；身體低級(jí)，靈魂高級(jí)”的身心二元對(duì)立哲學(xué)思想延續(xù)了幾千年，一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，到笛卡爾的意識(shí)哲學(xué)則達(dá)到了頂峰。笛卡爾將意識(shí)與身體完全對(duì)立起來，身體成為無關(guān)緊要的感性事物而受到忽視——身體欲望受到如此的壓抑而陷入了無盡的黑暗之中。但當(dāng)歷史的車輪前進(jìn)到尼采這里，一切都變了。尼采認(rèn)為世間的一切都是從身體開始的，人是身體性的存在。自尼采否定了西方傳統(tǒng)哲學(xué)思想中占統(tǒng)治地位的意識(shí)哲學(xué)，并強(qiáng)調(diào)一切從身體出發(fā)開始，以身體及身體欲望為中心的哲學(xué)思想深刻影響了巴塔耶、德里茲、福柯、弗洛伊德、拉康等一大批哲學(xué)家、思想家。他們從不同學(xué)科的視角對(duì)身體及身體欲望等范疇進(jìn)行了理論建構(gòu)，無一例外都否定物質(zhì)性的身體從屬于主體意識(shí)的傳統(tǒng)意識(shí)哲學(xué)的觀點(diǎn)。身體開始擺脫被壓制的卑賤地位，及由此衍生出的欲望、沖動(dòng)、快感等受到前所未有的重視，身體開始沖破意識(shí)、理性的牢籠而迸發(fā)出來——身體獲得了解放。身體在哲學(xué)意義上的解放，為文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)作活動(dòng)解除了思想禁錮，身體及身體欲望的表現(xiàn)開始大量出現(xiàn)。廣告作為一種文化形態(tài)和藝術(shù)作品，其身體敘事雖是受身體本能欲望驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生，但最終也離不開身體及欲望的解放。試想在身體都被禁錮的時(shí)代，怎么可能看到描繪身體、展現(xiàn)身體敘事的文學(xué)、藝術(shù)作品和文化產(chǎn)品？換句話說，身體及其欲望的解放，是現(xiàn)代廣告身體敘事得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。此外，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是工業(yè)化批量生產(chǎn)為現(xiàn)代廣告身體敘事的興起與繁榮提供了技術(shù)支持。當(dāng)身體欲望沖破黑暗的牢籠，遇到科學(xué)技術(shù)變革的大潮之后，二者便迅速合謀、結(jié)成同盟，為視覺文化、圖像文化的到來鋪平了道路，也就為廣告身體敘事的發(fā)展提供了條件。

三、身體符號(hào)化：

現(xiàn)代廣告身體敘事的意義呈現(xiàn)任何符號(hào)都是由標(biāo)示形象的能指和表示意義的所指所組成的統(tǒng)一整體。語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，“語言符號(hào)連接的不是事物和名稱，而是概念和音響形象”“符號(hào)是能指和所指相連接所產(chǎn)生的整體”“能指和所指是語言符號(hào)的一體兩面，不可分割”，而且“能指和所指的關(guān)系是任意的”。[6]身體同語言一樣，也是一種符號(hào)，也是能指與所指相連接產(chǎn)生的整體。現(xiàn)代廣告的身體符號(hào)化就是指身體實(shí)現(xiàn)從能指到所指，最終獲得意義的意指過程。具體來說，是指廣告中的身體通過被打上標(biāo)記或講述故事的方式，進(jìn)而被賦予意義的過程。從以上兩種視角不難看出，身體符號(hào)化過程就是使身體獲得意義的過程，也就是身體敘事的意義呈現(xiàn)過程。身體一旦被打上標(biāo)記或被敘述于故事之中，意味著身體不再是原來的純粹的身體，而成了敘述性的身體、有意義的身體。身體敘事的意義呈現(xiàn)具體表現(xiàn)為：其一，給身體打上特殊標(biāo)記。“身份及其辨認(rèn)似乎有賴于標(biāo)上了特殊標(biāo)記的身體，它儼然就是一個(gè)語言學(xué)上的能指。記號(hào)在身體上留下烙印，使他成為一個(gè)意指過程中的一部分。”[4](3)被標(biāo)記了的身體成了能指符號(hào)與所指意義的統(tǒng)一體。這在現(xiàn)代廣告中表現(xiàn)為：一是借用特定身體部位標(biāo)記身體，如用豐胸、瘦腰、翹臀等特殊身體部位標(biāo)記女性身體，賦予女性身體以漂亮、性感、誘惑等意義；二是借用特定身體形象標(biāo)記身體，如分別用成熟穩(wěn)重的職場形象、年輕漂亮的白領(lǐng)形象來標(biāo)記中年男性身體和年輕女性身體，并分別賦予他們成功、時(shí)尚的意義。當(dāng)廣告借助特定身體部位和形象給身體打上標(biāo)記被成功賦予意義的時(shí)候，身體實(shí)現(xiàn)了符號(hào)化，廣告身體敘事意義也得以呈現(xiàn)。其二，將身體敘述于故事之中。“人是講故事的動(dòng)物”“故事的插入使直接的生存活動(dòng)被延宕的同時(shí)得到了意義，這是人之所以要講故事的根本原因”。[7]人在講故事中延續(xù)著人類的生命與意義，講故事、聽故事成了人類一種不可或缺的生活方式。因此，廣告通過敘述故事賦予身體以意義來完成敘事也是題中應(yīng)有之義。廣告中經(jīng)常選用特定年代的經(jīng)典故事模式來賦予特定年代人的身體形象以意義。如用關(guān)于同桌的你的故事模式來講述“80后”的故事，賦予這一代人身體特有的意義，這時(shí)廣告中的那些純粹的身體形象就成了能指，故事中關(guān)于“80后”的青春的記憶成了所指，符號(hào)化過程完成了，身體也因身處故事之中，主導(dǎo)著故事的情節(jié)完成了敘事意義的呈現(xiàn)。廣告的終極目的在于銷售產(chǎn)品或服務(wù)，因此不難發(fā)現(xiàn)，普通意義上的身體敘事只涉及能指與所指兩個(gè)要素，而廣告中的身體敘事還涉及第三個(gè)要素——產(chǎn)品或服務(wù)。廣告身體敘事的最終目的在于通過身體敘事的實(shí)現(xiàn)來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。廣告的消費(fèi)觀念是：只有通過消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，人們才能最終獲得意義。言下之意，從能指到所指的意義實(shí)現(xiàn)過程，必須借助第三者——產(chǎn)品或服務(wù)才能完成，消費(fèi)的過程，也屬于意義的生成過程。因此，就廣告身體敘事的生成過程而言，只有將產(chǎn)品或服務(wù)融入賦予身體以意義的過程之中，身體敘事的意義才真正得以呈現(xiàn)。

四、身體禁錮：

現(xiàn)代廣告身體敘事的背反人類身體及欲望的解放，使人拋卻了那些長期壓制在人身體上的禁錮，人們又重新感受到作為肉身性身體存在的自由與滿足，人的身體的多樣性、多元化又得以之中，這就形成了一個(gè)悖論：身體解放實(shí)現(xiàn)身體敘事，而身體敘事又禁錮了身體。福柯認(rèn)為各種權(quán)力機(jī)制以知識(shí)、真理的形式在精心設(shè)計(jì)和規(guī)訓(xùn)著身體，并試圖控制和生產(chǎn)身體。商品的購買、消費(fèi)看似是消費(fèi)個(gè)體自我選擇的結(jié)果，其實(shí)不然。廣告身體敘事的本質(zhì)目的在于銷售商品，廣告的創(chuàng)作、播出受資本的控制，廣告主和傳播媒介合謀共同操控著消費(fèi)觀念。權(quán)力機(jī)制通過廣告身體敘事以健康、科學(xué)的概念將消費(fèi)觀念知識(shí)化、真理化、合法化。而人們對(duì)這種權(quán)威確立的標(biāo)準(zhǔn)形象和審美標(biāo)準(zhǔn)深信不疑，并通過權(quán)力的眼光時(shí)刻監(jiān)視自己的身體，一旦自己身體與標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)差距和不平衡，就開始使用各種廣告產(chǎn)品或服務(wù)來彌補(bǔ)和規(guī)訓(xùn)自己的身體，直到達(dá)成新的平衡。因此，身體欲望在獲得解放、享受著各種快感與滿足的同時(shí)，也應(yīng)該看到這種解放背后隱藏的來自外界對(duì)自我的控制和規(guī)訓(xùn)，人們應(yīng)客觀而理智地對(duì)待消費(fèi)社會(huì)的各種誘惑。其次，換個(gè)視角，有助于人們更加清晰地認(rèn)識(shí)廣告身體敘事的本質(zhì)。法國學(xué)者熱拉爾•拉尼奧從心理動(dòng)機(jī)研究的視角指出：“廣告所推銷的產(chǎn)品只有一個(gè)用途：為我們的深層欲望提供一個(gè)借口，在擁有產(chǎn)品行為中展露深層欲望。”[9]從人的有血有肉的切身化身體出發(fā)，以身體生理、心理欲望和直接的感性體驗(yàn)為動(dòng)力，借助語言和身體的符號(hào)思維來探索廣告身體敘事的生成機(jī)制是一種全新的嘗試。長期以來，人們對(duì)作為文化現(xiàn)象的廣告的研究，受所謂技術(shù)決定論影響，不論文化研究的視角，還是文化工業(yè)批判理論的視域，都把科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、文化工業(yè)時(shí)代的機(jī)械復(fù)制、新媒體技術(shù)傳媒變革看成是廣告繁榮發(fā)展的主要原因，我們不否定技術(shù)對(duì)現(xiàn)代及后現(xiàn)代文明的作用與影響，但從身體敘事審視現(xiàn)代廣告的生產(chǎn)及利弊有著積極的意義。

作者：肖小亮 何純 單位：湘潭大學(xué)