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視頻廣告短小精悍，能滿足人們快節(jié)奏、碎片化的觀看需求，本質(zhì)上是一種分享型品牌傳播行為，能給廣告主帶來紅利，發(fā)展前景很大。優(yōu)化廣告內(nèi)容，對用戶精準定位，順應時代潮流，提升用戶的體驗感，發(fā)揮分享、評論、互動優(yōu)勢，讓短視頻廣告真正生活化、巧妙融入朋友圈，能取得更好的傳播效果。
關鍵詞：短視頻廣告；大數(shù)據(jù)時代；傳播效果
隨著生活節(jié)奏的加快，枯燥無味的文字和篇幅長的視頻廣告吸引力下降，富有趣味、創(chuàng)新性強的短視頻廣告越來越受歡迎。微信短視頻廣告可以讓用戶在移動中觀看，其短小精悍正好迎合人們利用碎片化時間觀看的心理，傳播效果比較理想。本文以傳播學、廣告學等理論為基礎，分析大數(shù)據(jù)時代微信短視頻廣告的特點及存在的問題，為更好地發(fā)展微信短視頻廣告提供參考。
種類與特點
微信短視頻廣告的基本概念、分類微信短視頻廣告，是一種以秒來計算視頻長度、借助微信這個大流量社交軟件、在朋友圈或者公眾號的宣傳短視頻，可以分享、評論、互動，是移動視頻廣告的一部分。2014年國慶節(jié)，微信在新版本中添加了小視頻功能，開啟了微信短視頻廣告的序幕，使微信實現(xiàn)了視覺信息的拓展。微信短視頻廣告主要包括朋友圈短視頻廣告、公眾號短視頻廣告和用戶間私聊群聊所的短視頻廣告三種。朋友圈短視頻廣告根據(jù)制作主體的不同包括兩種：一種是微信官方推送給用戶的廣告，從外觀上看，這類廣告主要由4部分構成——廣告主的頭像及名稱、產(chǎn)品的相關文案、短視頻、用戶評論等互動行為。運用大數(shù)據(jù)對用戶進行精準投放是這類廣告的一大亮點。有句話說得好：“這世上最遙遠的距離就是你收到的是寶馬汽車的短視頻廣告，而我卻只能看到可口可樂的廣告。”這是因為在投放各類短視頻廣告之前，會根據(jù)朋友圈的內(nèi)容來進行大數(shù)據(jù)分析，評估其喜好、購買能力等，然后投其所好，發(fā)送一些針對性強的短視頻廣告。另一種是用戶自己發(fā)的朋友圈廣告，最典型的就是微商，微商在宣傳自己的產(chǎn)品時，通常會發(fā)一些精美的小視頻來加以展示。公眾號短視頻廣告依賴于粉絲經(jīng)濟，企業(yè)借助一些有名氣的公眾號來進行宣傳，從而增加自己產(chǎn)品的曝光度。這些公眾號有大量的鐵粉，短視頻廣告被推送到粉絲手機上，粉絲們觀看之后將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈從而引發(fā)二次傳播，其實質(zhì)是公眾號——粉絲——朋友圈的傳播閉環(huán)。公眾號短視頻在后期是依靠粉絲的朋友圈來進行傳播的。用戶之間私聊群聊經(jīng)常會發(fā)一些短視頻，這類短視頻廣告?zhèn)鞑ビ绊懖惶黠@，私聊的短視頻大多是好玩的、有趣的一些片斷，無形中為某些場所打廣告也不至于生硬，畢竟用戶發(fā)送短視頻的出發(fā)點大多是想表達此刻的心情。但群聊里發(fā)送的短視頻可能就會相對生硬一些，商業(yè)信息較強，特別是一些有微商加入的群。微信短視頻廣告的特征短小精悍是微信短視頻廣告最明顯的特征。微信短視頻廣告的長度以秒為計算單位，廣告商需要在很短時間內(nèi)對自己的產(chǎn)品進行包裝，把產(chǎn)品描述清楚又不使觀眾感到厭煩。其次是準入門檻低，需要成本少。只需點擊朋友圈右上角相機按鈕就可以輕松錄制一段10秒的短視頻，由于很便利，所有人都可以隨意發(fā)送一段小視頻且沒什么成本。再次是傳播速度快，具有廣泛的參與性。據(jù)統(tǒng)計，目前微信的使用量已經(jīng)突破10億，有34%的人早上起來的第一件事就是看微信，刷微信成為大家的普遍習慣，在碎片化的時間刷一些簡短有趣的視頻廣告，再發(fā)表一些評論，是許多人樂于參與的事情。加上轉(zhuǎn)發(fā)起來比較容易，很多用戶看到有趣的短視頻廣告都會積極轉(zhuǎn)發(fā)。微信短視頻廣告的功能微信短視頻廣告本質(zhì)上是一種分享型品牌傳播行為，看到好玩的、喜歡的、感動的信息，消費者習慣于通過朋友圈來分享。短視頻廣告主要有以下幾種功能：介紹產(chǎn)品功能。通過短視頻廣告可以增加對產(chǎn)品的認識，學到更多的知識。比如，家居公司投放6秒鐘短視頻來教消費者怎樣使自己的家居環(huán)境更好，通過專業(yè)術語教給消費者家裝常識。激發(fā)受眾情感。用戶的分享行為本來就蘊含情感因素，微信短視頻廣告如能從深層次引發(fā)消費者的情感共鳴，會使他們更加主動地分享傳播。比如，平安銀行的一則短視頻廣告，由親情為切入點：“一輩子很長，成長卻只需要幾個瞬間，面對突如其來的變故，你會不會像他們一樣？”這樣的廣告語既讓觀眾受到心靈的觸動，又能引人思考。提供有價值的內(nèi)容。對自己或者身邊人有幫助，能幫助他們解決困境。比如，滴滴快車在朋友圈推出的3則10秒鐘短視頻廣告，描述了都市人“打不到車”“擠不上車”“等不到車”的3種出行窘境，然后提出解決方案：用快車！訴求點十分明確。展現(xiàn)獨特新穎的形式。獨特新穎，就很容易得到用戶關注，熱點事件往往能引起消費者關注。比如，Vivo手機結合FIFA世界杯比賽在微信上推出了一則主題為“非凡吧，這是你的時刻”的短視頻廣告，就大大提升了品牌曝光度。
傳播現(xiàn)狀
微信廣告?zhèn)鞑サ拇髷?shù)據(jù)環(huán)境大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)體量巨大，現(xiàn)在多以PB、EB甚至ZB來計算，據(jù)相關研究顯示，到2012年止，全人類歷史上發(fā)表的內(nèi)容大約是5EB，而到2020年這一數(shù)據(jù)量可能達到那時的44倍之多。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲入生活的每一個角落，企業(yè)要想長遠發(fā)展離不開數(shù)據(jù)。因此，一定要利用好大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，要分析用戶的操作行為，比如在微信朋友圈評論、點贊、瀏覽信息、群聊、私聊、分享等等，通過這一系列行為，推測出他的喜好、性格等，從而有針對性地投放用戶所喜愛的短視頻廣告。挖掘大數(shù)據(jù)常用的工具主要有百度統(tǒng)計、谷歌等，獲取用戶信息后要能更好地分析這些信息，推測出其所需要的內(nèi)容。微信短視頻廣告的傳播效果2015年12月，寶馬等6部短視頻廣告在朋友圈首次植入，這標志著微信進入了短視頻廣告時代。這6部短視頻廣告效果十分好，畫面具有沖擊力，在很短的時間內(nèi)就引起了大量用戶的關注、分享，據(jù)統(tǒng)計，寶馬通過這則短視頻廣告獲得了朋友圈總曝光量1.3億、短視頻總點擊率14%、評論和點贊106萬的高傳播、高互動效果。總之，在初期嘗試微信短視頻廣告的很多企業(yè)都收獲了大量的曝光率，效果很好。短視頻廣告給企業(yè)帶來了紅利，短視頻功能也因此得以不斷完善。2016年12月更新的6.5.1版本中，微信將原來的6秒鐘短視頻功能延長到了10秒鐘，推出當天迎來了用戶的強勢刷屏，它打破了之前只能橫屏播放短視頻的局限，用戶還可以把自己相冊的短視頻發(fā)送到朋友圈，并可以對視頻進行加工修飾，使短視頻廣告質(zhì)量更高，彌補了以前只能拍攝不能加工、保存的弊端。微信官方還利用大數(shù)據(jù)分析，將用戶的各種行為匯總，從而推測他們的身份、喜好，然后對用戶進行精準廣告投放。這樣做既避免了用戶對微信植入廣告產(chǎn)生反感，又可以使廣告主精準面對消費群，讓投放的廣告更有價值。微信短視頻廣告存在的問題準入門檻低，虛假廣告泛濫。微信短視頻比較簡單，基本沒有什么門檻和成本。短視頻廣告功能為視頻廣告的植入提供了便利，卻因為缺乏相關監(jiān)管，也給虛假廣告大開了方便之門。內(nèi)容重復，刷屏堆砌現(xiàn)象嚴重。因為每天多少條朋友圈沒有數(shù)量限制，加上發(fā)送微信十分簡單，點開后會自動緩存，占據(jù)手機內(nèi)存，這樣既會影響用戶刷朋友圈的心情，也可能由于垃圾信息過多造成手機卡頓。受到一些短視頻平臺的沖擊。短視頻行業(yè)競爭激烈，微博、今日頭條等平臺也推出短視頻功能，彌補了微信朋友圈這種半封閉性的不足，精準的定位分析，獲得大量用戶評論的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，效果顯著；秒拍、抖音等平臺依靠其自身的優(yōu)點也占據(jù)了一部分短視頻市場。這些短視頻平臺深深影響微信短視頻的廣告環(huán)境。對用戶投放的視頻廣告不夠精準。微信投放視頻廣告的一大亮點是利用大數(shù)據(jù)對不同用戶投放不同的廣告，目前微信運用的大數(shù)據(jù)主要是社交平臺的數(shù)據(jù)，還不太完善，造成了投放有誤差，浪費廣告資源。
優(yōu)化廣告內(nèi)容在信息爆炸時代，微信短視頻如何抓住用戶的眼球？大部分受眾對硬廣有排斥心理，如果以傳統(tǒng)營銷方式做硬廣，只會適得其反，甚至對品牌產(chǎn)生厭惡心理。因此，需要通過高質(zhì)量的廣告內(nèi)容獲得用戶喜愛，增加用戶對品牌的黏性，而這正是微信短視頻營銷的核心。增加微信廣告的吸引力，需借助AI、VR等先進技術，在制作短視頻時添加表情、服飾、妝容等道具，也可以添加不同的濾鏡、音樂和特效。這些道具和特效的有機組合使創(chuàng)作空間得以拓展，為制作高質(zhì)量的短視頻提供了更多可能。對品牌而言，只要從用戶喜好出發(fā)，制作出精良的、有用的、有趣的、有真情實感的內(nèi)容，就能抓到用戶的心。對用戶精準定位如何將廣告信息精確送達目標受眾，需要技術支持，即算法。抖音之所以能有今天的成功，重要原因歸于今日頭條的算法。今日頭條迅速崛起依靠的是智能分發(fā)和信息推薦的算法機制，也就是說，通過算法來分析并記錄用戶的使用習慣和偏好，挖掘出用戶最感興趣的內(nèi)容。在今日頭條強大的技術支持下，抖音APP也在產(chǎn)品層面增加了算法推薦模型。一方面，算法的運用可以提高平臺上短視頻內(nèi)容分發(fā)的效率。目前，抖音用戶正處于快速增長中，用戶增加意味著會有大量的視頻生成，而這么大數(shù)量的視頻需要依靠算法來快速分發(fā)。另一方面，抖音的算法機制保證平臺上每一個視頻被看到的幾率是相同的。即使是之前毫無名氣的普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也有被看到的機會，不像小咖秀，雖然對嘴的趣味表演形式吸引了大量關注，也引發(fā)了大量明星的爭相模仿。但只有明星和網(wǎng)絡紅人的視頻才有高曝光量，而普通用戶的UGC內(nèi)容卻被淹沒了。抖音去中心化的算法使普通用戶也有獲得走紅的機會。只要是高質(zhì)量、具有創(chuàng)意的內(nèi)容，就可以帶來播放量和點贊數(shù)。而且，抖音的算法可以根據(jù)用戶在視頻上停留的時間、播放次數(shù)、點贊、關注等行為推算出每一個用戶的喜好，刻畫出用戶畫像。向用戶推送其可能感興趣的內(nèi)容。微信短視頻可以搭建社群，擴大與各大APP的合作范圍，比如一些購物平臺、旅游平臺、購票軟件等，從而獲得更多用戶數(shù)據(jù)。比如，“姜茶茶”作為經(jīng)常創(chuàng)下10W+的大號，很早就開始沉淀自己的微信社群，并且細致分類，其中有甲方群，有AE、策劃、設計群等約20個社群，每個社群有500人。百雀羚神廣告經(jīng)微信公眾號“4A廣告門”推出后，閱讀量達500萬以上，總曝光量過億，可謂一夜爆紅。因為該公眾號匯集了大量廣告公司的從業(yè)人員，以至圈內(nèi)流傳這樣一句話：自媒體投放，請認準4A廣告門。企業(yè)社群的規(guī)模，甚至遠遠超過企業(yè)的會員人數(shù)。某少兒在線學習平臺，服務人數(shù)6萬人，運營只有3人。某旅游平臺，運營社群1000多個，服務人數(shù)超過50萬，運營只有5人。而實現(xiàn)高效運營的技巧，就是通過成熟的社群工具。如今的社群管理工具，有入群歡迎語、關鍵詞回復、定時提醒、簽到打卡、設置群管、查詢潛水成員等功能，拉入語音助手還可以實現(xiàn)多群同步語音直播，這在很多微信課程中得到廣泛應用。張藝謀微信課程講座、吳京分享《戰(zhàn)狼2》、葡萄酒講師分享葡萄酒知識、新華社讀書會、同程旅游都利用社群工具擴展了社群規(guī)模，其中同程旅游和讀書會達到了小群過百大群過千的規(guī)模。很多食品、服飾廣告在投入朋友圈之前，會結合淘寶、天貓等大型購物平臺做數(shù)據(jù)分析，從而知道用戶的購物傾向，對用戶購物行為細分，從而了解用戶喜歡購買什么品類的東西，進一步精準定位。加大監(jiān)管力度，規(guī)范內(nèi)容發(fā)送虛假廣告給微信帶來不小的負面影響，因此，對于短視頻廣告，要嚴格審核，并盡量使廣告內(nèi)容與生活貼近，這樣才能更好地融入朋友圈。對于用戶自發(fā)的短視頻，要加大監(jiān)管力度，制定對虛假內(nèi)容的處罰準則。朋友圈說到底是一個社交平臺，規(guī)范朋友圈不是限制其功能，而是對用戶的內(nèi)容進行細分，在訊息時可選擇生活狀態(tài)、廣告等不同的欄目，通過檢索關鍵詞來判斷其發(fā)送內(nèi)容的性質(zhì)，對于個人生活娛樂等內(nèi)容可以隨意發(fā)送，對于涉及廣告的短視頻給予數(shù)量限制。加大科研投入，完善相關功能微信廣告目前大多還局限于文案和圖片形式，比較單一，吸引力非常有限。為了讓用戶喜歡從而點開了解詳細內(nèi)容，需要具有沖擊力的畫面。短視頻有動感，能很好地制造炫的效果，增加用戶點擊率。這需要不斷優(yōu)化和完善微信短視頻功能，給用戶帶來更好的視頻體驗。因此，要盡量讓廣告在創(chuàng)意和呈現(xiàn)上生活化、娛樂化，讓用戶看廣告就像在看別人的生活狀態(tài)一樣，產(chǎn)生共情。
結論
微信短視頻廣告作為一種新的廣告形式，應該充分利用各平臺的大數(shù)據(jù)，準確把握用戶需求，重現(xiàn)其問題并積極迎接挑戰(zhàn)。微信是一個具有超大流量的社交平臺，短視頻恰好契合人們目前快節(jié)奏、碎片化的生活狀態(tài)，可以說微信短視頻廣告的發(fā)展前景很大。顧及用戶的體驗、感受，順應時代潮流，發(fā)揮優(yōu)勢，完善不足，讓短視頻廣告真正地生活化，巧妙融入朋友圈，必將取得最大化傳播效果。
作者：欒濤 單位：青島農(nóng)業(yè)大學動漫與傳媒學院