試析城市旅游營銷文化范文

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[摘要]目前，我國旅游產品的文化開發層次低，營銷目的不明確，營銷形象欠鮮明，導致旅游產品的核心競爭力不強，城市旅游發展后勁不足。挖掘旅游產品的文化價值，提高游客的讓渡價值，進行“文化休閑”定位，走整體營銷之路，是提高城市旅游競爭力的重要途徑。

[關鍵詞]旅游營銷；文化休閑；城市旅游；長沙

隨著城市化進程的不斷加快，城市旅游的競爭勢必會日趨激烈，城市旅游乃至整個旅游業都已進入買方市場，在新一輪的競爭中若想保持已有的優勢并立于不敗之地，符合目的地文化和資源特性的營銷策略顯得非常重要。

1長沙旅游市場營銷現狀

旅游經濟在某種程度上就是注意力經濟。舉辦富有創意的大型旅游活動，是吸引人們眼球的最佳方法。

近幾年，長沙先后舉辦2004年中國湖南旅游節開幕式暨“十萬人同唱《瀏陽河》”大型主題活動、第十一屆世界旅游小姐年度皇后大賽世界總決賽、“亞歐美十國旅游部長論壇”等有規模、上檔次的活動。這些大型旅游專題活動，進一步提升了長沙的國際知名度和美譽度，獲得了良好的社會效益和經濟效益。據統計，2005年10月份世界旅游小姐大賽期間，僅當月全市共接待中外游客248.2萬人次，實現旅游總收入14.7億元，同比分別增長2.5%和10.5%[1]。

同時，長沙還試圖以嶄新的形象、開放的姿態，通過一系列的對外促銷，謀求大旅游之格局，尋求大發展之態勢。2004年4月，長沙市旅游考察友好交流團赴韓日開展旅游促銷活動，這是長沙市積極與世界對接的一個舉措；2005年6月在香港舉行了“2005中國長沙(香港)旅游推介會”，拉開了香港、長沙旅游聯合互動的序幕。目的是借勢湖南“港洽周”活動，大力宣傳長沙的城市旅游、生態旅游、紅色旅游等特色旅游產品，著力營銷長沙旅游品牌形象，進一步擴大長沙旅游的知名度和影響力。

2對長沙旅游市場營銷狀況的評價

2.1活動頻繁，效果一般

縱觀近幾年長沙的營銷活動，總體看來，態勢是好的，但存在的問題同樣也十分突出，主要表現為活動很多，但由于缺乏總體的運作思路，產生的總體效果不是特別理想。筆者以為，其主要原因在于這些活動大多得宜于策劃者的靈光乍現，其中也確實不乏神來之筆，但總體上卻欠缺全局設想，隨機性甚強，且各個活動之間沒有彼此的銜接和內在的互動，給人以應接不暇、零星雜亂的印象，難以取得滿意的促銷效果。

2.2形象混亂、主題模糊

長沙究竟要向國內外推介什么形象？這些形象要通過哪些配套旅游產品來實現？這或許是長沙城市旅游營銷策劃者首要解決的問題。諸如“偉人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”[2]等等此類大而不當的營銷口號，缺乏鮮明的個性以及強有力的市場號召力，無法全面的涵蓋長沙的總體旅游形象；即便如此，由于營銷過程中的“游擊戰術”，更使長沙從來就沒有一個相對固定的形象定位，使所有的對外推介缺乏一個高屋建瓴的總攬，顯得十分被動。

3長沙旅游形象認知分析

2005年，我們對馬王堆、岳麓山風景區和劉少奇故居景區等多個長沙市主要景區進行了隨機抽樣的客源調查。調查有效樣本量達3977份，其中團體游客1580人，散客2397人。

在問卷的分析過程中，一個問題引起了筆者的注意，旅游者在回答“提起長沙你會想到什么？”這一問題時，37%的游客對長沙的名人和歷史文化十分感興趣，表示這是前來長沙的重要因素，而僅有5%的人想到了湘江風光。這說明：以往長沙城市旅游營銷恰恰忽視了最重要的——旅游者對長沙市的本底感知，未能準確的將長沙城市旅游核心加以傳播，使之深入旅游者心中。

4長沙城市旅游營銷策略

基于對長沙旅游形象認知分析，筆者以為，要想突破現有的瓶頸狀態，長沙的城市旅游營銷迫切的需要營造新概念來進行詮釋。

4.1三足鼎立——承前啟后，引領潮流

（1）湖湘文化：湖湘文化主要是指以今湖南為主體的近代區域文化。長沙素有“屈賈之鄉”、“瀟湘洙泗”的美譽，是湖湘文化之集大成者，“惟楚有材，于斯為盛”的名人文化是湖湘文化所特有的現象。湖湘文化最主要的物質載體便是遍布市內云燕星燦的文化景觀，根據2005年長沙市旅游局提供的《湖南省會長沙市旅游資源普查報告》（見表1）[3]，可以看出長沙市的旅游資源中，人文旅游資源是自然旅游資源的3.87倍，人文旅游資源占絕對優勢。

當然，博大精深的湖湘文化表現形式眾多，它還反映在瀟湘大地的民風、民俗、民食之中。因此，在長沙城市旅游營銷策劃中對于湖湘文化的發掘既要深入，更要全面。

（2）休閑文化：長沙市休閑娛樂產品的開發一直超前于其他省市。其中尤以歌廳休閑文化產品久負盛名。據市內隨機抽樣的6家歌廳統計，平均每晚接待觀眾達4500人次，總營業額約35萬元；年接待觀眾170萬次，營業收入逾億元。在對問卷的分析中我們發現，旅游者的興趣相對比較集中，對“歌廳、酒吧的演藝表演”的興趣度高達14.3%，僅次于興趣度最高的“旅游景點游覽”[4]。

長沙城市旅游的其余休閑產品也是五花八門星羅棋布，如酒吧、洗浴、酒店餐飲、高爾夫等，據2005年3月的調查，長沙現有類似足浴、餐飲等休閑服務行業數在1萬家左右，從業人員約10萬多人；此外“農家樂”幾乎遍布每個鄉鎮。本次調查記錄的長沙市五區三縣一市中規模較大、經營狀況良好的康體游樂休閑度假地有238處。另外，在建設工程與生產地中，也有將近65％的資源單體，適于開發“農家樂”、休閑度假項目，如花卉苗木基地、茶園、果園、農業精品園等。

（3）影視文化：依托底蘊深厚的文化積淀，以湖南廣電傳媒為代表，以新世紀文化城為視覺標志的蒸蒸日上的影視傳媒文化產業異軍突起，電視湘軍、出版湘軍、文學湘軍譽滿全國，特別是湖南的影視娛樂節目吸引了眾多眼球，從《快樂大本營》到《誰是英雄》，從《音樂不斷歌友會》到《超級女聲》，形成了一系列知名的影視娛樂節目，長沙，正迅速成長為雖地處內地，卻能引領中國廣袤區域休閑文化潮流的“娛樂之都”。

隨著長沙國際會展中心的建成，新世紀文化城的擴大，野生動物園、影視拍攝基地、水上樂園等游樂硬件設施的進一步完善，在新一輪的城市旅游營銷中可不斷強化其現代化開放城市和中南地區現代化影視之都的旅游意象。

4.2一個中心——休閑長沙，文化之都

1998年韓國曾提出了“文化立國”的國策，尤其是亞洲金融危機后，旅游業持續低迷，近5年旅游服務收入不斷下降，然而正是借助韓流文化，2004年才止跌回升。據韓國觀光公社做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發展方向調查”，2004年，來自中國大陸、臺灣以及日本的游客中，有27.1%(約71萬人次)是直接或間接受到韓國文化（尤以影視劇、電影、網絡游戲、漫畫、音樂等文化信息為表現形式）影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入[5]。

湖湘文化的核心價值取向，是心懷家國的愛國主義精神和匡濟時艱、經世致用的人生哲學。“吾道南來原是濂溪一脈，大江東去無非湘水余波”。此副對聯或許狂妄，卻恰如其分的表現了湖湘文化對諸如嶺南文化、吳越文化等地域文化的同源感召性。文化不是化石,化石可以憑借其古老而價值不衰。而文化是活的生命,只有發展才有持久的生命力,只有傳播才有影響力，只有有影響力，地區之強大才有持續的力量！將湖湘文化全面、深入的融入長沙城市旅游產品的開發，融入長沙城市旅游營銷的運作，并使之薪火傳源遠流長爍古振今，是長沙旅游業，長沙旅游人，責無旁貸義不容辭的使命。

在中國社會科學院曾經公布的一項全國城市綜合實力研究報告的排名中，長沙的綜合實力排名35位，文化實力為25位，而休閑娛樂類排名竟上升為第1位[6]，這說明長沙未來的城市旅游發展應當充分重視現有的休閑娛樂產業與旅游產業的結合，培植城市休閑娛樂旅游區，使城市休閑娛樂與旅游觀光于一體是城市旅游發展的新空間。筆者大膽斷言——長沙，完全具備成為21世紀中國休閑之都的先決條件。

長沙開展文化休閑旅游得天獨厚，理當有更大的作為。長沙城市旅游必須因勢利導，借助文化體育娛樂活動，強化娛樂意識和參與程度，通過輕松活潑的方式傳播和營銷旅游品牌，憑湖湘文化厚積薄發之底蘊，借文化、影視湘軍之勢頭，舉全市旅游之力打造休閑長沙，文化之都的全新營銷形象，再創旅游湘軍之輝煌。

5結語

城市旅游營銷是一個以創造出城市旅游獨特形象、氛圍與文化精神氣質為核心的營銷戰略組合，是一個精密而復雜的系統的工程。竊以為，在旅游營銷涉及的紛繁蕪雜環節與因素中，結合長沙自身的城市發展特點，大打“文化休閑”牌不失為增強城市旅游核心競爭力最直接、最有效的途徑。

（1）長沙市應依托頗具特色的休閑娛樂業基礎，充分挖掘長沙燦爛的歷史文化資源，促進歷史文化和現代文化的完美結合，凸顯城市文化個性魅力；新晨

（2）現代城市的建設離不開物質文明，但任何物質產品都有它的生命周期，只有文化才是城市的不滅靈魂。長沙的城市旅游必須以文化為靈魂，以營銷為利器，依靠強大的文化輻射力，形成文化輸出基地，引領和提升城市的建設發展，將長沙打造成我國“休閑文化之都”。

流水不腐，戶樞不蠹，在新一輪的旅游發展浪潮中，以文化為靈魂，以休閑為載體，以影視為旗艦，以快樂為包裝，以營銷為媒介，無疑是長沙發展城市旅游既重要又切合實際的可行方案。

[參考文獻]

[1]劉漢清林波，長沙實現旅游收入138億元全年接待2300萬人次[EB/OL]./news/chsh/chshjj/t20050107_284866.htm，2005-02-14.

[2]徐華鋒，方世敏.從文化的視點看長沙城市旅游開發[J].湖南省社會主義學院學報，2004（6）39～41.

[3]長沙市旅游局,湖南省會長沙市旅游資源普查報告[J],2005.

[4]長沙市文化局,長沙歌廳文化產業發展調查與思考[J],長沙市人民政府研究室,2005(10):1-36.

[5]詹小洪,《大長今》折射韓國文化戰略[J]，新民周刊，2005-9-28.

[6]余春暉,長沙足浴業時尚突圍[EB/OL]/file/2005050141367.html,2005-04-07.