試析政府旅游營銷功能范文
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摘要：旅游營銷的主體包括旅游目的地政府和旅游企業。它們在旅游營銷中扮演著不同的角色，擁有不同的職能。政府旅游營銷的主要職能是對旅游目的地的營銷，旅游企業營銷的職能是對自身旅游產品的營銷。兩個方面相輔相成，共同構建了完整的旅游營銷體系。
關鍵詞：政府；旅游目的地；營銷職能
一、旅游營銷的基本架構及政府的營銷作用
(一)旅游營銷的基本架構
旅游營銷的基本架構包括相輔相成的兩個方面：旅游目的地營銷和旅游產品營銷，前者的營銷主體是政府及其旅游主管部門或者它們委托的相關機構，如地方旅游協會；后者的營銷主體是各類旅游企業，如旅行社、飯店、景區等。
在旅游學術文獻中，旅游目的地是一個含義寬泛的概念，目前使用比較廣泛的是英國的DrDimitriosBuhalis(2000)的定義，他將旅游目的地界定為：“一個特定的旅游區域，被旅游者公認為是一個完整的個體，有統一的旅游業管理和規劃的政策司法框架，由統一的目的地管理機構進行管理的區域”。由此定義可見，旅游目的地可以在微觀和宏觀的不同空間尺度上被使用。從微觀層面上看，一個旅游目的地可以是一個具體的風景勝地：從更宏觀的層面上看，旅游目的地可以是一個城鎮，一個國家內的特定區域，整個國家，甚至是地球上一片更大的地方。我國學者通常從行政區劃的角度使用旅游目的地概念，即用旅游目的地指向國家或者這個國家的某個城市，如中國或者北京市等。對于微觀層面上的旅游目的地則習慣直接以其具體類型相稱，如旅游景區、旅游度假地、主題公園等。本文對旅游目的地的定義是：能夠滿足旅游需求的、由統一的機構進行管理的特定空間，它可以是一個國家、各級行政區劃單位以及垮區域的旅游空間。對于各類微觀層面上的旅游目的地，本文將其歸納到旅游產品的范疇。
從旅游消費決策的過程看，人們一旦決定要出門旅游，尤其是進行長距離旅游時，首先要搜集擬前往的旅游目的地的相關信息，主要包括該旅游目的地的旅游資源及其特征、城市基礎設施、政治經濟和社會結構、自然環境、可進入程度等宏觀層面的條件，然后才會作出具體的消費決策，如選擇交通方式、下榻賓館、出游時間、旅游線路、旅游消費水平等。即人們首先選擇的是旅游目的地，然后才會選擇具體的旅游消費內容和方式。由此可見，旅游目的地營銷效果直接關系到該旅游目的地對潛在旅游者的吸引力，必須首先對旅游目的地進行有效的營銷。
旅游目的地營銷包括三個方面的內容：選擇并促銷旅游目的地整體形象、對具有全局性影響的戰略性旅游產品進行管理和促銷、組織并管理重大節事活動。這三項營銷內容對旅游目的地的發展具有戰略意義和公共產品的性質，涵蓋了“行、游、食、住、購、娛”旅游產業鏈的各個環節，涉及到旅游目的地范圍內各個旅游企業甚至當地居民的整體利益，非某個獨立的旅游企業力所能及。因此，旅游目的地的營銷主體是代表著該地區旅游業總體利益的政府或由政府委托的相關機構。
旅游營銷中另一個重要方面是旅游產品的營銷。旅游產品營銷就其性質而言與其他行業的營銷沒有本質區別，涉及到營銷管理的各個方面，其營銷主體是各類旅游企業。
旅游目的地營銷與旅游產品營銷是相輔相成，互相依托，互相促進的關系。旅游目的地營銷引導著旅游產品營銷的方向，為旅游企業開展旅游產品營銷搭建必要的平臺：旅游產品營銷是旅游目的地營銷的基礎，為旅游目的地營銷提供必要的支撐。
政府對旅游目的地進行市場營銷的最終目標是提高旅游目的地的吸引力，使目標市場的潛在旅游者選擇本地區作為旅游目的地。影響旅游目的地吸引力的因素包括：開發和提供的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基礎設施、與主要客源地的可接近程度、服務水平及當地居民的好客程度、地區經濟繁榮程度等。因此，政府在旅游目的地營銷中要充分發揮和挖掘這些潛力，做好旅游目的地整體形象塑造推廣、引導旅游企業開發出好的旅游產品，改善旅游目的地硬環境和軟環境。
(二)政府在旅游營銷中的作用
長期以來，我國旅游業發展實施了政府主導型戰略。發揮政府在旅游目的地營銷中的主導作用是實施政府主導型戰略的重要方面。
所謂政府主導型戰略，就是按照旅游業自身的特點和市場經濟的基本要求，在以市場為主配置資源的基礎上，合理發揮政府的主導作用。這種主導作用包括：制定旅游目的地營銷戰略、選擇并確定旅游目的地形象、組織并參與大型旅游促銷活動、旅游促銷經費的投入、對當地旅游企業的促銷活動進行組織協調、開展公關活動和邀請有關人士來訪、設立駐外旅游辦事處、簽訂政府間合作協議等。
近年來，各級政府顯著加強了對旅游目的地營銷的重視程度，在實踐中取得了顯著成效。實踐證明，政府主導型戰略符合中國作為發展中國家的國情和我國旅游業發展的實際。
需要強調的是，政府主導并非指政府包辦或是政府獨斷。實施政府主導旅游業發展戰略不是對市場作用的否定與削弱，而是在以市場為基礎配置的前提下實行政府主導。市場經濟內在規律決定在旅游市場中，眾多參與市場經濟活動的旅游企業是其市場主體，政府不可代替這一角色分工。由于我國歷史和國情的原因，市場主體關系還沒有完全理順，政企關系尚需要進一步劃清和明確。應該充分認識到，政府只能充當旅游業、旅游企業的中間橋梁和宏觀調控的角色，致力于旅游基礎設施、旅游環境氛圍營造、旅游形象推廣等方面的工作。對于由旅游企業提供的單項旅游產品的營銷應由旅游企業獨立承擔。
二、旅游目的地營銷體系的構建
如前所述，旅游目的地營銷包括旅游目的地整體形象的選擇和促銷、戰略性旅游產品的促銷、重大節事活動組織管理和促銷三個方面。
(一)旅游目的地整體形象的選擇和促銷
政府開展旅游目的地營銷的首要任務是選擇和促銷整體旅游形象。旅游目的地形象是旅游目的地營銷的成果，它是旅游目的地各旅游產品及其他因素綜合作用產生的效果總和，是人們對旅游目的地各種感知、印象、看法、感情和認識的綜合體現，其實質是旅游目的地的總體定位，在整個旅游營銷體系中占據極其重要的地位。
1．旅游目的地形象對潛在旅游者認知旅游目的地的總體特征具有主要引導作用。只有當旅游目的地具有鮮明的、積極的、容易識別和記住的個性化形象時，該旅游目的地才可能被人們選中。起好的目的地形象雖然不能被人們直接購買，但它能夠激發潛在旅游者購買目的地旅游產品的欲望，促使其成行。“911”恐怖事件發生之后，許多國家的政府告誡本國居民最好待在家里，盡可能不要出門旅行。歐美許多著名的旅游目的地一時之間陷入一片蕭條。此時，中國以“中國是世界上最安全的旅游目的地”形象，大力開展促銷，吸引了大量游客前來中國旅游。
2．旅游目的地形象對已經來過此地的旅游者的滿意度也有重要影響。旅游者的重游意向取決于旅游目的地為游客提供與他們的需求相一致并且符合他們對該地印象的體驗的能力。當人們初次游覽某地沒有盡興或者該地又發生很大變化等情況出現時，人們會考慮再次拜訪此地。促使人們再次成行的根本原因可以歸結為旅游目的地符合或超出人們對其之前的印象和認知以及旅游目的地的全新形象給游客帶來了重游動機，一旦客觀條件具備，需求隨即產生。
3．在樹立旅游目的地良好形象方面，品牌形象在旅游目的地角色定位中起關鍵作用。旅游目的地整體營銷規劃已成為各地旅游規劃不可或缺的重要部分。在營銷規劃中，旅游目的地的形象推廣具有極高戰略地位。擁有特色的旅游形象以及針對不同的市場實施不同的營銷策略是保持旅游目的地旅游魅力的關鍵。我國旅游城市在營銷過程中都有各自明確的城市形象定位。
(二)戰略性旅游產品的促銷
戰略性旅游產品也叫主導性旅游產品。戰略性旅游產品不僅對它所屬的旅游企業具有全局性影響，而且在整個旅游目的地范圍內，戰略性旅游產品是相對最重要、最有影響力、銷售份額比較大的產品或產品組合。在旅游目的地發展中，它對全局具有戰略性影響，往往是該地區旅游形象的代表，是旅游精品，是標志性旅游產品，具有廣泛的品牌知名度和品牌號召力，比如長城對于中國，故宮對于北京，埃菲爾鐵塔對于巴黎和法國。同時，戰略性旅游產品在很大程度上影響了旅游者對旅游目的地的滿意程度和對旅游目的地形象的評價。可以說，戰略性旅游產品的營銷成敗決定著當地旅游業整體發展水平。
基于戰略性旅游產品的重要意義，政府往往會把它們選為國家或地區的旅游標志。比如天壇的形象已經被選作北京市的旅游標志。國家旅游局和北京市旅游局在境外旅游促銷活動中，經常選用八達嶺長城作為重點促銷內容。政府部門之所以不遺余力地促銷戰略性旅游產品，與其說是為了促銷該產品本身。進一步提高該產品的影響力，不如說是借助它的強大號召力，利用它的整體示范效應和帶動效應，帶動整個地區和國家旅游業的發展。
(三)重大節事活動的組織管理和促銷
節事是節日與事件的統稱。最通用的對節日的定義是：有主題的公眾慶典活動。事件則是指歷史上或社會上發生的不平常的大事。節事旅游，就是具有旅游價值的節事，是以各種節日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。
節事活動的舉辦因其暫時性和短暫性，可以將高質量的產品、服務、娛樂、背景、人力等眾多因素圍繞某一主題組織和整合，集中大眾媒體的傳播報道，迅速提升旅游目的地的知名度和美譽度。在旅游目的地舉辦的重大節事活動，具有廣泛的意義，不僅能大大增強旅游吸引力，使原來那些靜止與固定的旅游吸引物(如當地的自然和人文景觀)變得生氣勃勃，營造良好而濃厚的旅游氛圍，同時又能作為很好的催化劑促進旅游地將各種要素組織、協作和發展，甚至旅游節事本身就是旅游地形象的塑造者，舉辦大型的旅游活動和盛事就是形象塑造的過程。面對旅游節事活動所帶來的巨大經濟、社會、生態效益，節事旅游在中國旅游業發展中將起到舉足輕重的作用。
從旅游目的地營銷的角度來說，政府參與或主導重大節事活動的組織管理和促銷，主要目的是要借助其短期聚集效應，樹立旅游目的地形象，擴大旅游目的地影響，推動旅游市場開發。常用的節事促銷方式有兩種。
一是借助旅游目的地的傳統的重大節事活動，吸引更多的游客。如利用春節吸引游客。
二是策劃和培育具有轟動效應的節事活動，吸引人們對旅游目的地的關注，提高旅游促銷效果。這類“人造”節事活動又可分為在旅游目的地舉辦和在旅游客源地舉辦兩種不同類型。
前者如山東濰坊國際風箏節、大連服裝節、哈爾濱冰雪旅游節等，它們都已經成為當地具有標志性特征的旅游節事活動，具有比較廣泛的影響力，在直接吸引游客方面能夠產生比較明顯的效果。
后者通常在大型旅游促銷活動期間舉辦，作為大型旅游促銷活動的一個重要組成部分，旨在擴大影響，提高促銷效果。如2006年，我國國家旅游局局長親自帶隊，先后到澳大利亞、新西蘭和美國等國家進行旅游促銷，在此期間所舉辦的“中國旅游之夜”，形成了轟動效應，得到了強烈反響，有力宣傳了中國旅游形象。“中國旅游之夜”活動，現在已經成為國家旅游局乃至全行業在海外開展旅游促銷活動的國家級品牌。這個品牌集地方旅游局、大型旅游企業的積極性于一身，形成了“高層溝通機制”、“業界交流機制”、“公眾公關機制”三位一體的工作機制，突出了國家優勢，發揮了群體優勢，形成了規模效應。
三、政府的旅游目的地營銷戰略和職能
(一)政府的旅游目的地營銷戰略
在旅游目的地營銷中政府擁有兩種可供選擇的戰略：促銷戰略和支持戰略。促銷戰略是通過實施促銷組合，提升潛在顧客對旅游目的地的認知，并對其態度施加影響。支持戰略是對本國或本地旅游企業直接施加影響，支持和引導旅游企業開展旅游促銷。
1．促銷戰略
所謂促銷戰略，就是政府旅游組織針對潛在游客，實施一系列促銷方案和手段，來描述旅游目的地的形象，并且向他們提供一些必要的信息內容，鼓勵他們積極地通過各種有效方式與旅游目的地聯系。促銷戰略在樹立旅游目的地形象、擴大其知名度方面具有明顯的優勢，因而為各國的政府性機構或組織所采用。
2．支持戰略
支持戰略的實施對象是本地旅游企業。通過實施支持戰略，在政府與旅游企業之間建立起橋梁，使政府能夠有效地對旅游企業施加影響，促使企業朝著擬定方向和目標發展。支持戰略主要包括以下方面的內容：建立特定市場或細分市場中的優先促銷目標；協調及整合旅游產品要素；促進旅游業內部各產業間的聯系與互動；對與政府有關的新的或成長中的旅游產品進行支持：由于大量小型旅游經營者難以參與全國或國際范圍內的營銷，政府可以為他們創造協同聯動的營銷機制。
(二)政府旅游目的地營銷的職能
根據上述旅游目的地營銷的兩種戰略，可以明確政府對旅游目的地營銷的職能，即促銷戰略主要針對旅游目的地的整體形象，而支持戰略則主要針對戰略性旅游產品和旅游目的地的重大節事活動。
1．以促銷戰略為主，推廣旅游目的地整體形象
政府運用促銷戰略對旅游目的地整體形象的推廣，是通過實施促銷組合，提升潛在顧客對旅游目的地的認知，并對其態度施加積極影響來實現的。具體包括以下四個方面的內容：
(1)征集、評估與推介旅游目的地形象口號
旅游推廣口號是目的地形象的“外衣”，它是游客最易于接受的了解旅游目的地形象的有效的方式之一。旅游目的地形象的定位首先應通過口號來直接反應，通過統一的宣傳口號將有利于目的地形象的迅速有效推廣。政府旅游主管部門可在一定范圍內組織公開征集口號活動，并召集組織力量進行口號評估與篩選，選出最具代表性、最具鮮明市場特色的宣傳口號，同時借此進行大力宣傳與推介，促進旅游目的地形象的推廣與傳播。如海南省旅游主管部門組織口號招標工作，概括出“椰風海韻醉游人”的鮮明口號，并借各種傳媒進行大力推廣，獲得市場的廣泛認可。
(2)引導與整合旅游目的地視覺表征
旅游目的地視覺表征主要包括視覺景觀與視覺符號系統兩大類。旅游目的地視覺景觀形象設計包括通道、邊沿、節點、目標區域、地方標志物等要素，而視覺符號系統則包括目的地名稱、標徽、字體、吉祥物等。市場是不可能自覺做到統一旅游目的地所有視覺表征的。需要政府在目的地形象定位和形象總體規劃的基礎上，組織和引導各旅游企業進行統一形象部署，才能最終整合形成統一的旅游目的地形象。
(3)限制與規范旅游目的地社會行為
游客對旅游目的地形象的感知還包括對目的地居民與公眾行為的感知。這種感知主要來自于對旅游從業人員的服務行為、當地居民的態度與行為、其他旅游者的行為。政府對行為要素要進行有效的限制與規范，以營造游客滿意的愉悅氛圍，加深游客對該目的地的良好印象。具體措施有：制定行業規范與相應法規政策，規范從業人員的服務行為，通過社會公德與規范加強意識教育，協調居民行為，減少負面影響和正面沖突，建立良好的目的地好客環境。與此同時，也需要對旅游者的行為進行必要的規范，這可以通過相應游客義務與權利法規和從業人員的高素質服務來加以引導規范。2006年“十一黃金周”期間，中央精神文明建設領導小組辦公室和國家旅游局的《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》是在這方面的最新努力。
(4)旅游目的地形象的傳播
旅游目的地形象的傳播是通過各種促銷手段實現的，主要有：旅游廣告、旅游宣傳品、旅游公共關系、參加或舉辦旅游展會和網絡營銷。
在旅游目的地形象傳播過程中，網絡營銷的影響越來越深遠，這一趨勢已經引起各國政府的高度重視。在各行各業中，旅游業是最適合充分發揮網絡營銷作用的行業。旅游網絡營銷具有巨大的發展空間。隨著技術進步，旅游目的地形象載體與傳播推廣工具將高度多樣化，加上各種信息量急劇膨脹形成的干擾，使得旅游形象信息抵達受眾的難度更大了，樹立旅游形象所需的推廣努力也將更專業化。在關注自然、個性化和人文關懷為特征的旅游觀念影響下，成功的目的地形象推廣策略將會更加注重親和力與人本色彩。
2．運用支持戰略，推廣戰略性旅游產品
戰略性旅游產品的選擇與確定通常會涉及不同的利益群體，他們之間的關系錯綜復雜，這對旅游目的地營銷的整合提出了挑戰。旅游目的地營銷面臨的最大挑戰之一莫過于如何把目的地相關的利益群體聚集在一起，形成合力，而不是一盤散沙，各自為政，惡性競爭。這需要旅游目的地政府充分發揮其職能，以支持戰略為主，影響旅游產業，對旅游目的地的旅游產品進行整合和完善，形成具有市場競爭力的戰略性產品。
(1)以市場需求和資源為基礎，確定旅游目的地主導旅游產品
旅游目的地政府必須要迎合當今時代潮流，研究旅游者心理需求，并根據目的地旅游資源特色，選擇確定戰略性旅游產品，以求在對外宣傳時可以凸顯出旅游目的地的特色。這一過程可以理解為“旅游資源整合”，即將旅游目的地具有本地特色的資源和產品加以整合，形成本地區吸引游客眼球的亮點。從旅游業發達國家來看，在其旅游業發展的過程中，都逐步形成了自己的戰略性產品，在市場上產生了巨大的規模效應。如歐洲的阿爾卑斯山區、美國的奧蘭多主題公園城、迪斯尼公園、環球影城系列主題公園等等，這些都成為了上述地區和國家在對外營銷推廣中具有強大影響力的戰略性產品。
(2)完善戰略性旅游產品
圍繞服務品質，提升旅游目的地產品價值。旅游目的地的核心要素包括旅游資源、旅游設施、旅游交通和服務提供者四個方面。在四個要素中，旅游資源是旅游目的地形象生成的主導因素，也是長期以來吸引游客的關鍵和旅游營銷傳播的重點。但是在旅游目的地可替代性增強和現代人對休閑、娛樂等功能更加重視的背景下，服務在旅游目的地核心要素中的地位漸趨突出并開始成為主導要素。僅僅擁有優勢的旅游資源已經不足于支撐旅游目的地的有效營銷，原本不具有旅游資源優勢的地域也可能成為旅游熱點地區。所以旅游目的地所在政府應當高度重視提高當地旅游產品的服務質量，提升產品品質，增強旅游目的地的競爭實力。從提升旅游服務質量的角度支撐旅游目的地營銷，會大大提高旅游產品的附加值，這已成為旅游目的地營銷的重要趨勢。新晨
增強旅游目的地綜合接待能力。旅游目的地是一個社會活動場所，它除了提供游覽性產品之外，還應注意旅游綜合接待能力的相互配套。目的地營銷必須以此為基礎，否則就會導致接待能力與營銷信息的不對稱，進而影響目的地的良好形象。
建立旅游目的地信息中心。隨著網絡在生活中的普遍使用，不少旅游目的地已經建立了自己的目的地信息中心。旅游目的地便捷的信息搜尋、及時的信息反饋、有效的信息咨詢，將極大地提高旅游目的地在游客心目中的良好印象。同時，高質量高效率運作的信息服務中心也是旅游目的地與游客溝通的重要渠道，它列目的地形象的推廣能起到極大的推動和促進作用。
3．運用支持戰略，對重大節事活動進行有效管理和促銷
政府必須從全局的高度，對本地區的文化特色傳統的重大事件進行旅游資源價值評價，以確定開發重點及布局規劃，并具體設計出實際可行的方案。要協調好與節事活動有關的各方面關系，特別要處理好節事活動中當地居民與外來游客的關系。
我國各地政府近年來精選了一些地方色彩濃郁、參與性強的民俗節慶，將節日的主會場和節期固定下來，堅持長期辦下去，已形成了一批具有地方標志性的旅游節事產品，取得了較好的宣傳效應和一定的經濟效益。但節事活動過多過濫，缺乏文化底蘊和品位的問題也比較突出。政府部門要深入挖掘文化內涵，著力打造能拉動整個旅游目的地建設的文化旅游的精品和龍頭產品，以造福當地人民和外來游客。