舞臺藝術與品牌營銷分析范文

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隨著我國文化藝術產業步伐的飛速發展，舞臺藝術的創新與發展將成為藝術之舟永不衰竭的動力。觀眾們對舞臺作品的欣賞品味也越來越高，舞臺藝術團體的生存之路也更加艱難。對此，舞臺藝術作品，如何進行有效的營銷顯得格外重要。舞臺藝術所涉及到的策劃、創意、推廣、執行、報道……猶如一個新的生命之孕育。萌芽藝術的種子固然是重中之重，可在互聯網+的市場化氛圍中，如何讓新鮮出爐的藝術作品贏得觀眾贊譽和口碑效益，與舞臺藝術作品誕生起始所作的推廣營銷，應該說是休戚與共、息息相關。本文通過進一步對舞臺藝術作品的詮釋和其營銷策略的探討，希望能為舞臺藝術作品的遠景以及效益最大化提供切實有效的幫助。

一、什么是舞臺藝術作品

藝術的范疇極其廣袤，作為舞臺藝術作品這樣一門視聽藝術，它更多運用語言、動作、音樂等不同的手段及物質材料，如舞美設計、道具、音響等構成形象，以反映社會生活，并表達作家、藝術家的思想感情的一種社會意識形態，它主要的是精神領域產品的創造與衍生，它區別于一般物質產品而是非常特殊的文化商品。在有著幾千年積淀的文化內涵城市，蘇州的一橋一巷、一水一石、一山一木，皆承載了數不清的藝術人文氣息。江南氤氳中發散出無盡的藝術魅力，在蘇式生活熏染下成長起來的人們，用心構造的舞臺藝術作品，與這座城池的親和力必定是相輔相成的。日復一日地累積，藝術魅力的風雅情操，使得來自各地區和民族的人都能感受印象江南里的創新之念。提及舞臺藝術，耳熟能詳的美國百老匯四大音樂劇《貓》《劇院魅影》《悲慘世界》《西貢小姐》享譽全球。所謂舞臺藝術，是指在舞臺上表演的藝術，利用舞臺三維空間，由演員進行二次創造為中心的綜合表演藝術，總的包括話劇、歌劇、戲?。ê瑧蚯⑶?、音樂、舞蹈、雜技、魔術、武術等藝術形式。反映生活的藝術程度，基于生活且高于生活的藝術處理。其形式是體現舞臺聲畫制作的水平，比如舞美、燈光、服飾、道具、音響等。舞臺藝術作品，包括所有可以呈現于人們視覺、聽覺、感覺范疇的舞臺表現形式。近年，國內原生態大型實景演出“印象麗江”之后，“印象”系列作品深入人心。早期梅蘭芳的舞臺藝術作品，更有話劇《雷雨》的惟妙惟肖等經典令人過目難忘。中華民族優秀的文化內涵，沉淀醞釀后的舞臺藝術作品，是大型歌舞劇演出、傳統民族器樂演出，一批集藝術性、思想性、觀賞性相統一的優秀舞臺藝術。黨的十六大以來，文化部、財政部共同啟動了“國家舞臺藝術精品工程”。自2002年———2007年的5年間，國家財政投資2個億打造了50部精品劇目，其中舞劇創作就有9部之多，約占五分之一，這是我國舞蹈界一個了不起的成就。《紅河谷》《筑城記》《二泉映月》《紅梅贊》《大夢敦煌》《大紅燈籠高高掛》《風中少林》《程嬰救孤》《金子》《董生與李氏》……這些潛心創作、精益求精的舞臺藝術作品受到行業前輩和觀眾的高度贊譽。2003年起，為配合國家藝術精品工程，江蘇省率先實施省級舞臺藝術精品工程之后，作為文化重地的蘇州，涌現出一大批膾炙人口的優秀舞臺劇目。特別是近年，蘇州歌舞劇院定制的舞臺藝術作品：《舞劇桃花塢》、《原創音樂劇之一又見桃花紅》等一批精品佳作享譽全國，受邀到多個城市和地區匯演，反響熱烈。《原創音樂劇之一又見桃花紅》還參與了2015“瑯琊榜”上海文化廣場年度最佳劇目評選。這些優秀劇目的誕生，對文化大繁榮大發展，建設文化姑蘇產生了積極而深遠的推廣影響。然而，隨著越來越多舞臺藝術作品的呈現，觀眾的審美欣賞品味相繼提高，對每一次呈現的舞臺藝術作品，萌生了更為嚴格的要求和期待。舞臺藝術作品以及演出團體面臨的市場競爭日益激烈。對此，舞臺藝術作品如何走向更寬廣的市場空間，贏得更多人的厚愛與追捧，如何宣傳、推廣與營銷，這些因素，對舞臺藝術作品的發展具有相當重大的意義。

二、舞臺藝術作品的市場營銷

在歷年舞臺藝術作品的營銷實踐中，一些舞臺藝術團體根據自身現狀，和對藝術作品受眾市場的了解或預測進行藝術創新，積極影響藝術家素材創作，進而促成一臺成功的舞臺藝術作品的誕生。2000年9月，在江蘇省南京市舉辦的第六屆中國藝術節就盛況空前，此次盛會首次設立了“中國藝術節大獎”、“中國藝術節優秀劇目獎”、“中國藝術節劇目獎”。藝術節還邀請了其他國家和臺、港、澳地區10臺左右的劇節目展示演出，舉辦了“金獅獎”全國蘇州評彈比賽暨觀摩交流演出。那一年，觀眾自發掏錢買票到劇院看戲，劇場一時熱鬧非凡，景象壯觀。經過極其高效的宣傳推廣方案的營銷結合，我們不難發現這樣的好情形：戲真得好，以前怎么不知道啊！什么時候公演??！什么地方、什么時候還有這樣的演出?。≡鯓硬拍苜I到票呢？如今，許多舞臺藝術作品匯演活動的開展，上座率低、反響不夠熱烈、文化消費指數偏低、人群并非意向觀眾等因素，讓劇院團隊和主辦單位煞費苦心。我們曾做過的調研報告顯示，問及人們不愿意進劇場的原因，有的認為演出本身不夠吸引人，提不起興致去看；有人認為演出門票太貴，不值得去看；有的人表示沒有關注到，關于演出的消息。究其原因，營銷策略不完善導致的大概情況可分為以下幾個方面。對藝術演出的消費引導不足；宣傳的方式方法不能與時俱進。以下主要對舞臺藝術作品市場營銷的現狀進行分析，討論采取何種措施可以改變這種狀況：

1、積極互動當地民間藝術團隊

在物質生活與精神追求同步發展的當下，內在美好生活質量的高低，更多的來自于自我尊嚴感與幸福指數的進一步體現。而這些，需要藝術的力量來塑造和熏陶。蘇州，作為一個傳統文化根植于平常生活的古城，必然會有很多民俗風情表現成舞臺藝術的特點。而舞臺藝術作品誕生于傳統文化的土壤，形成獨特區域化風格、體現江南特色的同時走向世界，民間催生出的各類藝術創新團隊百花爭艷，吸納所長、推廣具有蘇州特色的舞臺藝術品牌，更加能夠贏得國內演藝市場，進而贏得世界口碑。正如只有極少數人知道中國的國劇是京劇一樣，許多人熟知昆劇《牡丹亭》，居然是因為來自臺灣的白先勇先生。哇！原來昆曲這么好看！這么好玩！這么有腔調！這么有文藝情懷！蘇州有個茗月軒文化藝術館專門開展了“昆曲要怎么學”的藝術探討班，甚至組織大家拍昆曲照片，通過互動的方式引導大家更深入地走入昆曲，簡明易懂。如果在每次聚會時組織者在恰當的時機提及說，如果大家參與得還不過癮，可以在周末的晚上去歌舞劇院……姑蘇•雅樂坊更是一個由研究生以上學歷的藝二代風雅女子組成的樂團，古箏、古琴、蕭、昆曲、評彈……傳統樂器在她們手里嫻熟怡然，在她們舉辦的雅集活動之際，如果主持人引導說，傳統文藝實在妙不可言，如果大家還想欣賞傳統器樂與西方樂器結合產生的舞臺藝術，不妨在周日的下午，去歌舞劇院一睹風采……這就是一種非常有引導力度的藝術消費，也可以說是一種藝術普及。

2、提倡普通學校重視藝術教育

除了藝術專業的學校，從小學至大學，普通的學校里單純的藝術鑒賞、藝術交流、舞臺藝術觀賞課程并不多見。其實，接觸過藝術課堂或者專業藝術類的學生，是文化消費的主要群體，即便他們走向社會之時未必都成為藝術從業者，但多數都是欣賞藝術的忠實粉絲，只有對這一群體潛移默化地培養起文化消費的習慣，普及普通觀眾就更為容易了。那么，類似于像歌舞劇院等藝術空間的政府機關單位，可以適當地與當地高職、大學、百年老校蘇州中學、蘇州外國語學校等院校聯手，給學生們提供舞臺或資源，適時展開學生們對舞臺劇和音樂劇的參與，鼓勵大家排練節目、內部演出、巡回公演、義演等等，形成一個藝術文化交融循環的氛圍，創造出更多形式多樣、內容豐富、題材廣闊的藝術作品。讓這些優秀的學生藝術舞臺劇能早一天沖出亞洲走向世界。

3、提倡親子觀演培養藝術需求

都市人因為工作的繁忙與壓力，只能在閑暇陪伴家人孩子。那么，親子觀演既可以從小陶冶孩子對于舞臺藝術的認識，更能建立起愉快溫馨的溝通氛圍，對促進家庭和諧、社會祥瑞有著正能量的作用。按常理來講，孩子們起初是不情愿走進劇院的，因為看不懂聽不明白啊。那么，我們在孩子們的幼兒期，有意識的不時將京劇臉譜、昆劇的造型、話劇的即時性進行講解和示范，將許多名劇名角反復提點，相信孩子們會對舞臺藝術的表現形式逐漸形成深刻的記憶，隨后通過孩子們的癡迷和喜愛，發展到孩子們主動要求觀看演出，以此強化親子觀演對舞臺藝術作品的支持力度。

4、運用傳統媒體增加公信力

在互聯網+新媒體盛行的時代，傳統媒體依然具有不可小覷的力量。廣播、電視、報紙、雜志四大傳統媒體堅持黨性原則、肩負黨和人民喉舌的重要性，在社會主義建設快速發展之際，用許多大家熟知的方式和語言，告訴這個時生的新聞時事。以蘇州為例，《蘇州日報》新聞資訊、《姑蘇晚報》《城市商報》時尚娛樂報紙版面、以及《現代蘇州》期刊資訊上，常有蘇州文化藝術中心演出劇目、演職人員、舞臺藝術作品的文圖詳盡報道。我們發現，在保持征訂傳統媒體的受眾者中，有相當多的黨政機關工作人員、老年退休人群、眷戀紙墨香氣的人們，通過翻閱報紙雜志，獲知演出概況。廣播更是值得推薦的營銷推廣手段。城市的主力軍———上班一族在行車路程中，經常收聽交通廣播（FM104.8）打發時間，恰當的提示+廣告可以起到良好的聽覺效果，通過聲音傳遞消息是很好的營銷渠道。電視各類頻道都離不開好的資訊的采集。比如蘇州電視臺3套《天天時尚》，現場采訪、后期編輯、頻道播放的技術性和時效性，在熱愛文化藝術的人士眼中，都具有不可替代性。當然，傳統媒體的時效性差、報道周期長是存在的客觀現實。而傳統媒體的公信力信服大眾的同時，在擅長專題采訪、挖掘信息深度廣度、善于深度報道的新聞視角方面，具有新媒體的不可替代性。

5、發揮新媒體多元傳播功效

不知何時起，互聯網+時代來臨，新媒體的風不停地吹，猶如雨后春筍順勢而行。APP、網站、微博、微信、自媒體……全媒體時代下的新媒體，給舞臺藝術作品的現代化營銷嵌入全新的思考模式。以網站為例，《姑蘇網》、《蘇州新聞網》、《名城蘇州》……這些粉絲巨多的網站，經常創造10萬+閱讀量的傳播奇跡。微信的及時、便捷，更讓許多價值信息迅速在掌中傳遞。微信大號《深度蘇州》、《蘇州微生活》、《蘇州消費指南》更成了許多新潮活動首選的信息渠道。而像《蘇州藝術志》、《蘇州女人圈》、《蘇州名仕Club》等自媒體也因各自的小眾高端受眾群，日積月累出精品粉絲圈層，為消費群體層次清晰的營銷方案提供了可選擇的精準傳播途徑。當然，作為劇院本身，也可以運用新媒體自我傳播，增加售票服務的方便制度時，打造自身的微信公眾平臺、運營網站與微店營銷，結合《永樂票務》《大眾點評網》《籬笆網》等年輕家庭常關注的生活社區，消費力度大、關注度高的網絡平臺，在舞臺藝術作品誕生的醞釀起始與正式演出之際，都可以對每一場演出的概況進行不同視角和詳盡細致的宣傳。綜上所述，舞臺藝術作品的推廣營銷，應當著重從以下幾個方面入手：選擇正確的宣傳模式；找準目標受眾群體；大力推行會員制；保留觀眾的基本資料，使每場演出的基本觀眾得到保障。同時，適時采取低票價運行，惠及市民，擴大人群，組織演員和觀眾面對面的交流，為下一次的演出打下堅實的基礎。

總之，發展舞臺藝術作品的人文優勢，從創新機制、演出機制、激勵機制各方面入手，推動舞臺藝術高效有序地繁榮發展。所以，舞臺藝術作品的營銷，應當從自身出發尋找有利于保持競爭力的策略。同時，舞臺藝術作品的營銷，也是在順應舞臺藝術團體整體品牌的基礎上，在極其穩固的環境中，成就作品的同時，從而贏取公眾，收獲成果。從這種角度來說，舞臺藝術作品的營銷也是一個團隊品牌塑造的結果，而有關舞臺藝術品牌營銷的主動性，這同樣是值得探討的話題。眾所周知，持久的藝術生命力是舞臺藝術品牌的核心要素，只有具備高品味及深層次藝術內涵的舞臺表演，才可能建立起自己的強大品牌，并能推廣發展戰略。

作者：陳偉 單位：江陰市政府