生態農產業的集群品牌營銷策略范文

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問題的提出生態農產品的產業集群是一種介于生態農業產業和生態農產品市場之間的產業空間組織形式。它以生態農產品產業集群優勢為支撐來著力打造區域特色化生態農產品品牌，培育生態農產品產業集群的品牌力，從而成為促進生態農產品產業集群升級和加速縣域特色農業產業經濟跨越式發展的戰略舉措。區域間及區域內的生態農業產業的關聯性是決定生態農產品的集群式品牌營銷效能得以發揮的關鍵。生態農產品的產業關聯性要求生態農產品的生產商、物流商與銷售商之間通過特定的組織方式結合起來，將其各部門的優勢資源整合為一體，形成各有分工、特色鮮明的集群化市場競爭主體。產業集群是從物質層面來支持生態農產品的順利銷售，若要保持生態農產品在目標市場的持續性市場競爭能力，生態農產品營銷者應當以強化集群式品牌營銷為切入點來培育生態農產品產業集群的軟實力。

一、生態農產品的集群化品牌營銷策略

（一）健全生態農產品的集群化營銷信息系統

1.完善生態農產品的集群化市場信息收集機制。生態農產品的目標市場主要是都市中高收入人群，這類消費者不僅重視其所購買商品的使用價值，更重視隱匿在該價值之上的生態農產品消費體驗價值。生態農產品營銷者需要通過深入市場調研來收集其目標客戶群的消費特征，有針對性地制定生態農產品的市場營銷對策。生態農產品的上游生產端的經營主體相對較為分散，其下游的消費端的客戶群體也較為分散。在營銷渠道兩端相對分散的情形下，生態農產品營銷者需要通過整合營銷渠道資源的方式來匯聚市場調研力量，由生態農產品營銷渠道利益相關者共同研究市場、開拓市場和占領市場。再者，市場調研與響應是一個巨大工程，需要大規模的營銷資源投入，以生態農產品集群方式來聯合農戶和關聯企業共同推進市場調研工作，有助于分散市場調研風險，分擔市場調研費用，提升生態農產品集群化品牌營銷策略的實施效能。

2.建立生態農產品的集群化市場需求響應機制。由于生態農產品的技術研發投入費用和生產費用高企，導致其單位生產費用高于普通農產品。這使得那些對于生態農產品市場價格較為敏感的消費者缺乏足夠的購買意愿，從而嚴重制約了生態農產品的市場推廣能力。再者，生態農產品的消費者多為具有獨特品位的中高收入人群，這部分消費者根據自我偏好來選購生態農產品，其訂單具有單筆規模相對較小但金額較高的特點。為此，生態農產品營銷者應當加強與渠道上下游企業和農戶的業務合作深度，建立快速響應市場需求機制，大幅壓縮從消費者產生消費需求到其需求得到滿足的時間。這在以生鮮為主要特征的生態農產品營銷市場上而言，足以構成全面遏制競爭對手的核心競爭能力。由于快速響應市場需求機制是外向型市場運作機制，它要求生態農產品集群成員企業及農戶從根本上改變經營思維和營銷組織方式，加強與同行合作力度以達到優勢互補和風險共擔的運作目標。

（二）推動生態農產品的集群化銷售渠道建設

生態農產品集群成員企業和農戶應當共建分銷渠道網絡，共享集群化營銷模式的利益。生態農產品的分銷終端是單個的農產品消費者，這決定了農產品分銷渠道的建設與管理工作耗資巨大的特點。單一的生態農產品市場經營主體難以在成本上承擔渠道建設的任務，將生態農產品集群的營銷渠道建設交付給單一企業顯然對集群內其它成員增進營銷業績也是不利的。為此，生態農產品集群應當建立以龍頭企業為核心的垂直型營銷渠道聯盟，在龍頭企業帶領下形成集群內部成員與集群外經銷商合理分工的營銷新格局。龍頭企業可通過加盟方式來吸引更多利益相關者加入聯盟，以增進聯盟調配營銷資源的能力。垂直型渠道聯盟可有效減少聯盟式渠道運作過程中的中間環節，減少產品額外的加價率，使得聯盟有更強底氣擴大零售商的產品標價空間并讓利消費者，強化生態農產品營銷渠道聯盟的市場開拓力。再者，營銷者還應當制定有效的經銷商競賽計劃，通過制定渠道銷售分級返點的策略來激勵渠道經銷商積極拓展生態農產品市場的積極性，調動渠道各環節資源協力提升生態農產品的市場占有率。

（三）完善生態農產品的集群化共同促銷體系

集群成員企業及農戶應當攜手建設生態農產品的公共關系，夯實生態農產品促銷的市場基礎。由于生態農業是弱質性農業，多數農產品消費者缺乏對生態農產品的基本認知，熟知該產品的消費者則對生態農產品的保鮮度、外觀等指標有較高要求，這決定了一般的農戶及農業組織難以獨立展開廣泛宣傳和促銷。為此，生態農產品產業集群要充分調動公關資源，通過樹立產業和產品的綠色形象來大力宣傳生態農產品對增進消費者身心健康的消費價值和保護生態環境的社會價值，通過社會動員的方式大力培育農產品市場對生態農產品的有效需求。另外，由于生態農產品與消費者生活息息相關，集群成員企業和農戶還應當重視從微觀層面直接加強對目標客戶群的促銷推廣工作。針對部分不熟知生態農產品的潛在消費者，營銷者可以通過邀請該類型客戶免費品嘗樣品、贈送試吃品等方式，來吸引潛在消費者對生態農產品的關注度和認知度，將潛在消費者轉變為其產品的現實消費者。

二、生態農產品集群化品牌戰略支撐體系

（一）政府政策支撐生態農產品集群品牌營銷

1.以財政支農資金為引導推動生態農產品品牌的集群式發展。生態農產品是弱勢農業的有機構件，而農業的良性發展有賴于地方政府的支農性產業政策的有力引導。為此，地方政府應當加大對從事生態農產品科技研發項目的農戶及企業的財政補貼。生態農業技術的進步是支持生態農產品品牌做大和生態農產品規模做強的主要動因，地方政府應當將有限的財政支農資金用于生態農業新技術的研發和推廣應用，以及關聯性農戶的生態農業技術培訓。地方政府以財政補貼為引導，著力支持那些具有領先生態技術、產業集聚度較高的生態農產品作為本地區主打農業產品，以此來為生態農產品集群式品牌營銷奠定產能基礎。

2.完善支持農莊生態農產品直銷模式的土地政策，以土地流轉政策為抓手推動生態農產品品牌的集群式發展。地方政府應當克服唯GDP思潮的影響，轉而圍繞本地優勢生態農產品來發展特色農業。這就要求地方政府嚴格落實農地保護政策，從農地規劃層面抓源頭，嚴格生態農業土地的用途管制。再者，在不損害專事生態農產品生產的農地安全基礎上，鼓勵農戶們采取土地流轉方式將土地流轉到大型農戶或規?；r業組織手中，以便強化生態農產品品牌的做大做強能力。

3.完善支持生態農產品集群式品牌營銷的產業環境。支撐生態農產品產業集群可持續發展的基礎性力量是農戶，而發展生態農產品的集群式品牌營銷業務可令地方政府和行業內中小農產品加工企業更多獲益。考慮到生態農產品集群式品牌營銷的成功取決于集群內的企事業單位及農戶的通力協作，故地方政府應當努力營造良好的生態農產品集群式品牌營銷產業環境，著力打造基礎設施，完善運輸配送等配套產業體系，健全覆蓋全體農戶的征信體系以培育尊重合作與信任精神的新型商業文化，從而形成低成本、高效益的社會化分工體系，以有力支持生態農產品集群式品牌營銷策略的順利落實。

4.金融政策支撐生態農產品集群品牌營銷。生態農產品的集群品牌營銷策略的執行需要巨額的渠道建設費用，化解渠道建設中的資金籌措難題是推動生態農產品集群營銷模式健康發展的重要課題之一。具體而言，生態農產品生產者可通過專業合作社平臺來與連鎖超市建立穩固的生態農產品供銷關系，農戶同合作社簽署委托代銷合同，合作社則與連鎖超市簽署購銷合同，由連鎖超市負責將生態農產品推向市場終端消費者。金融機構通過對訂單進行識別確認，并在客觀評估合同甲乙雙方信用水平的基礎上，向合作社提供低息貸款，貸款通過定向支付金融工具來專項用于購買指定品牌的農藥、農資，以確保合作社生產的生態農產品的品質。

（二）行業協會支撐生態農產品集群品牌營銷

行業協會應當在農產品集群品牌營銷中發揮積極引領農產品營銷集體行動的功能。這是由于經濟學意義上的市場失靈問題要求引入超市場力量方可實現資源的有效配置，憑借協會對會員企業的有效組織能力，行業協會具有擔負起協調農產品集群品牌營銷過程中產業集群成員企業間利益沖突的能力。雖然我國當前的基本經濟制度體系是市場經濟，市場力量支配資源配置的領域和方向，但市場經濟內蘊的市場失靈問題使得市場調配資源的過程具有顯著的時滯效應，由此產生的生態農產品市場供需匹配時間錯位問題將損害生態農產品產品集群營銷的效力。市場失靈問題要求非市場機制的介入，政府運用合法強制力來制定宏觀經濟調控政策是可行的選項之一，但宏觀調控政策亦會出現政府失靈問題，這是由于政府的責任過多而導致其難以對包括生態農產品市場在內的諸多細分市場實施嚴格且精準的管制措施。為此，生態農產品品牌營銷集群應當以行業協會為依托，建立起行業協會與政府之間的正式溝通機制，行業協會應當將生態農產品產業的市場發展趨勢和基層生態農莊及農戶的切實需求反饋給各級政府，引導各級政府優化產業政策及金融政策制定流程，確保有限的政府扶持資金用在生態農莊及農戶所急需的領域。對于生態農產品市場推廣難題，行業協會應當主動在生態農莊及農戶和生態農產品銷售終端之間牽線搭橋，推動符合生態農產品營銷特點的農超對接模式的有效落實。在生態農產品市場行情較差的情形下，行業協會應動員地方政府運用城市主要農副食品價格調節基金來支持生態農產品的市場推廣。

（三）生產基地支撐生態農產品集群品牌營銷

1.通過培育增長極來強化生態農產品的品牌營銷力。生態農產品的品牌優勢與生態農產品的生產地有著直接關聯性。在區域農業經濟發展過程中，生態農產品的產出規模增長并非均衡的分布在各個主產區，而是首先集中于少部分具有較強區位優勢的農產品生產基地上，以此生產基地為增長極來帶動區域生態農產品的大發展。生態農產品增長極的形成主要仰仗于具有集聚農戶生產力的農業生產合作組織，以及該組織中具有較強農業技術應用能力和市場拓展能力的農戶們。通過建構農業生產合作組織的方式，可以將離散化的農戶凝聚為一體，打造可集中較大規模資本、技術和人才的生態農產品生產團隊暨生態農產品龍頭企業。生態農產品龍頭企業根據本地的資源稟賦優勢來確立本企業的核心生態農產品，并圍繞其核心生態農產品來創設名優品牌，再利用品牌型生態農產品來帶動其它關聯農產品的市場份額擴張，從而打造龍頭企業的全面發展格局。

2.通過打造區域生態農產品網絡來支持集群品牌營銷策略的落地。區域生態農產品生產區可以沿著主要交通干線來逐次拓展，結合各個具有較強開發潛力的重點村鎮的特色農產品來選擇其差異化農產品功能定位。在打造生態農產品集群品牌營銷體系的過程中，營銷者應當確立以生態農產品主產區為核心，以重要交通干線為發展軸的等級發展體系。區域生態農產品網絡的打造需要強化三個重點：一是在一定時期內集中資源全力發展前述的生態農產品增長極。二是以交通干線為輻射軸拓展生態農產品的產區規模。三是建構與終端消費市場緊密相連接的營銷信息鏈、資金鏈、生產技術鏈、人力資源鏈和供應鏈，從而將生產區內的生態農產品順暢送達終端消費市場，實現生態農產品的市場價值。  

參考文獻：

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[3.]張書瑞.政府與行業協會在產業集群區域品牌營銷管理中的作用探析[J].當代經濟，2015（9）

作者：董曉東