珠寶品牌營(yíng)銷策略分析范文

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摘要：截至2018年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)去壯大自己,實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展及普及應(yīng)用，我們的生活發(fā)生著巨大的改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不能更加高效地營(yíng)銷推廣品牌，必須實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，依托于新零售去發(fā)展品牌。自2016年以來，新零售概念的不斷發(fā)酵，對(duì)于珠寶行業(yè)來說不僅是新挑戰(zhàn)更是新契機(jī)。文章依托于新零售，結(jié)合珠寶行業(yè)的特點(diǎn)，提出珠寶行業(yè)的營(yíng)銷新思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；新零售；珠寶品牌

一、引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在改革開放40年來取得了快速的發(fā)展，GDP從1978年的3678億元到2017年的82.7萬億元，圖1為2012到2017年中國(guó)GDP和增速情況。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)珠寶行業(yè)也迎來了快速發(fā)展的局面。2018年末，我國(guó)珠寶行業(yè)零售總額超過6800億元，2012—2018年CAGR7.8%，預(yù)計(jì)在2021年規(guī)模可超過8000億元。強(qiáng)大的珠寶需求，將迎來了珠寶行業(yè)的快速發(fā)展，但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)珠寶品牌主要有國(guó)際品牌、我國(guó)港澳特區(qū)品牌和國(guó)內(nèi)本土品牌，國(guó)際品牌主要占領(lǐng)中國(guó)的高端市場(chǎng)，港澳特區(qū)品牌和國(guó)內(nèi)本土品牌主要推向的中低端。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的珠寶品牌來說，誰能在未來的一段時(shí)間占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。傳統(tǒng)珠寶行業(yè)中，國(guó)內(nèi)品牌周大生珠寶和老鳳祥黃金主要營(yíng)銷的模式是通過不斷開拓加盟模式、廣告營(yíng)銷來跑馬圈地；國(guó)際品牌主要采用的是國(guó)際代言人去推廣品牌，如卡地亞采用當(dāng)紅流量小生鹿晗代言。不管是線下廣告還是線上代言推廣對(duì)于珠寶品牌的推廣都不是可持續(xù)的，未來珠寶品牌在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)下要擁有更多的占有率，就需要采用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，利用珠寶品牌已有的大數(shù)據(jù)，通過人工智能技術(shù)將線上線下和物流結(jié)合起來，這對(duì)于珠寶品牌來說才是未來需要推廣的模式①。

二、珠寶品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

1.商場(chǎng)專柜營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)的珠寶廠商最早開始采用的營(yíng)銷模式是商場(chǎng)專柜營(yíng)銷模式。商場(chǎng)專柜模式對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)還沒有完全興起的時(shí)候曾經(jīng)是珠寶營(yíng)銷最主要的營(yíng)銷模式，這樣的模式主要依托當(dāng)時(shí)的情景有以下優(yōu)勢(shì)：一是有顯著的客流量；二是誠(chéng)信度較好；三是促銷力度較大。商場(chǎng)由于客流量比較大，從而引流到珠寶柜臺(tái)，形成珠寶品牌營(yíng)銷成果；四是不確定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，特別是珠寶品牌從初創(chuàng)到發(fā)展階段，珠寶商可以用商場(chǎng)柜臺(tái)模式，直接讓一線客戶感受到珠寶成品的魅力，讓消費(fèi)者可以零距離感受珠寶的做工、產(chǎn)品具體參數(shù)②。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，商場(chǎng)專柜的缺點(diǎn)開始出現(xiàn)，單體專柜的盈利迎來了很大的挑戰(zhàn)，比如專柜的租金成本逐步提升，商場(chǎng)的客流量也面臨線上的挑戰(zhàn)等。

2.珠寶專賣店?duì)I銷。開設(shè)珠寶專賣店，可以利用店面更好地宣傳品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)提供更好的服務(wù)。珠寶專賣店有其固有的優(yōu)勢(shì)：（1)能很好地進(jìn)行品牌的推廣。（2）珠寶專賣店相比于商場(chǎng)柜臺(tái)而言，可以做一些符合自己珠寶品牌宣傳的特色營(yíng)銷，不用受到商場(chǎng)營(yíng)銷的影響，建立自己的品牌營(yíng)銷特色，這樣可以形成持續(xù)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，達(dá)到品牌快速推廣的作用。珠寶品牌專賣店同時(shí)也可以根據(jù)具體情況對(duì)于自己的策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)固定。相對(duì)于其他方式，專賣店的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)固定并可以預(yù)測(cè)。（4）珠寶專賣店對(duì)于珠寶企業(yè)來說可以形成產(chǎn)品營(yíng)銷的規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張。珠寶總部也可以對(duì)于專賣店銷售情況進(jìn)行全方位的了解，從而在成本管理和效益管理方面實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。（5）提升珠寶品牌的服務(wù)水平，增強(qiáng)珠寶品牌營(yíng)銷人員的服務(wù)能力。這樣對(duì)于珠寶品牌的體驗(yàn)度將會(huì)帶來很大的提升。通過這珠寶專賣店舉辦各種珠寶體驗(yàn)活動(dòng)，比如試戴活動(dòng)、品牌宣傳講解活動(dòng)等。（6）珠寶專賣店開業(yè)有比較強(qiáng)的靈活性。專賣店開業(yè)根據(jù)自己珠寶品牌推廣計(jì)劃進(jìn)行品牌推廣，而不用局限于與商城活動(dòng)同步。民，中國(guó)市場(chǎng)擁有世界上最多的網(wǎng)民，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)成為最主要的方式，如圖2。所以對(duì)于珠寶品牌推廣來說，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下更好地營(yíng)銷珠寶品牌，達(dá)到提升品牌的知名度，從而取得更大的市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)珠寶產(chǎn)品的商品信息、交易信息和感受信息的相互交換。首先是第一循環(huán)：商品信息的循環(huán)。即企業(yè)與客戶之間交換商品信息。在這一循環(huán)中，關(guān)鍵是要求客戶達(dá)到很大的量，傳統(tǒng)方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷商鋪貨等方式進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過對(duì)網(wǎng)站的宣傳或電子郵件定向發(fā)送來完成。其次是第二循環(huán)：商品信息的定制化交換。企業(yè)向客戶發(fā)送定制化的信息，客戶接受了定制的商品信息后，與企業(yè)發(fā)生了交易。再次是第三循環(huán)：交易信息的定制化交換。也就是說，使老客戶產(chǎn)生多次購買。同前面的循環(huán)一樣，當(dāng)?shù)谌娇蛻羧哼_(dá)到一定規(guī)模時(shí)才有必要進(jìn)行這個(gè)循環(huán)。最后是第四循環(huán)：感覺信息的定制化。或者稱為服務(wù)信息的定制化，使不斷購買的老客戶得到不同的服務(wù)感受。

三、珠寶品牌營(yíng)銷新零售模式

傳統(tǒng)線下零售營(yíng)銷和純線上營(yíng)銷在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)背景下已經(jīng)很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是線上零售遭遇天花板，雖然線上零售一段時(shí)期以來替代了傳統(tǒng)零售的功能，但從兩大電商平臺(tái)，天貓和京東的獲客成本可以看出，電商的線上流量紅利見頂；與此同時(shí)線下邊際獲客成本幾乎不變，且實(shí)體零售進(jìn)入整改關(guān)鍵期，因此導(dǎo)致的線下渠道價(jià)值正面臨重估。其次是移動(dòng)支付等新技術(shù)開拓了線下場(chǎng)景智能終端的普及，以及由此帶來的移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)革新，進(jìn)一步開拓了線下場(chǎng)景和消費(fèi)社交，讓消費(fèi)不再受時(shí)間和空間制約。

1.以需求為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向。珠寶門店通過結(jié)合店鋪日常運(yùn)營(yíng)管理數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)分析，以客戶的需求為導(dǎo)向來規(guī)劃店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并實(shí)時(shí)地調(diào)整配比，來滿足當(dāng)下主流消費(fèi)群體，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化習(xí)慣的產(chǎn)品，同時(shí)提供個(gè)性化的服務(wù)。產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以顧客體驗(yàn)為目標(biāo)，新零售一個(gè)重要的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)新體驗(yàn)，所以新零售場(chǎng)景下的珠寶店CI形象是尤為重要的，產(chǎn)品以呈現(xiàn)更多能夠體現(xiàn)“娛樂、互動(dòng)、體驗(yàn)”為目的，縮短與客戶的心理距離。可以植入部分生活化的元素，帶給消費(fèi)者更人性化的關(guān)懷，從而打造新的珠寶門店體驗(yàn)感。“線上+線下”緊密結(jié)合。目前，還有很多區(qū)域和地方珠寶金店，是沒有做線上服務(wù)的，但是新零售的概念是打通線上與線下壁壘，對(duì)商家來說，能夠隨時(shí)保持與客戶的互聯(lián)互動(dòng)，采集數(shù)據(jù)，對(duì)客戶來說，又能夠增強(qiáng)體驗(yàn)感。所以，珠寶零售店還是需要有自己的線上服務(wù)平臺(tái)③。

2.重構(gòu)會(huì)員體系，強(qiáng)化會(huì)員聯(lián)系。在這樣一個(gè)注意力稀缺，流量昂貴，移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，品牌即時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接是最重要的。因此，建議珠寶零售品牌要放低入會(huì)門檻，為自己的客戶資料庫中增加新的會(huì)員名單，只要通過某種形式與品牌產(chǎn)生接觸，即使暫時(shí)沒有購買產(chǎn)品，也可以就讓其成為基礎(chǔ)會(huì)員：建立了初步聯(lián)系———后續(xù)互動(dòng)———逐漸認(rèn)可品牌———主動(dòng)消費(fèi)———升級(jí)會(huì)員———成為鐵桿粉絲。

3.構(gòu)建行業(yè)賦能型平臺(tái)。可能新零售在很多人看來是零售商事，其實(shí)不然，零售的業(yè)績(jī)好壞，關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的存亡，因此，新零售也絕不僅僅就是只是零售商的事。珠寶行業(yè)的新零售發(fā)展，也需要能夠?yàn)槿珖?guó)珠寶零售終端給力賦能的各類平臺(tái)，以幫助破解新零售發(fā)展過程中遇到的人才、技術(shù)、產(chǎn)品、研發(fā)、資金、物流、溝通等眾多問難題。

4.打造IP影響力。通過創(chuàng)始人的IP、代言人IP或文化IP“吸粉”，例如賽菲爾黃金的“產(chǎn)品+文化賦能+品牌驅(qū)動(dòng)”的理念，與《獅子王》《神奇馬戲團(tuán)》打造同名IP無焊料黃金系列產(chǎn)品，通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)，借助文化打造新場(chǎng)景消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)銷售和品牌價(jià)值的雙提升④。

5.做好線上線下融合的關(guān)鍵點(diǎn)。作為以電商起家的品牌，如珂蘭、佐卡伊等，需要與客戶建立更多的信任與長(zhǎng)期支持，線下需要更多的人流進(jìn)店體驗(yàn)。在新媒體傳播方式的變化和信息碎片化時(shí)代，品牌的營(yíng)銷離不開線上和線下的營(yíng)銷。線上重視視覺體驗(yàn)，線下重視實(shí)物體驗(yàn)和語言、肢體上的互動(dòng)體驗(yàn)。企業(yè)必須打通線上和線下的壁壘，整合渠道，增加客戶體驗(yàn)，才能觸動(dòng)消費(fèi)行為⑤。

6.要合理利用交叉式場(chǎng)景體驗(yàn)。通過創(chuàng)造一些場(chǎng)景，來實(shí)現(xiàn)人與商品、銷售人員和顧客的互動(dòng)。比如現(xiàn)在的年輕人最大的特征就是“曬”，曬旅游、曬健身、曬吃飯、曬寶貝，如果能夠和這些單位形成異業(yè)聯(lián)盟，通過產(chǎn)品進(jìn)行植入，建立異業(yè)聯(lián)盟，如開設(shè)咖啡吧、增加鮮花經(jīng)營(yíng)，美甲以及婚紗攝影、求婚告白儀式，甚至還有兒童游樂服務(wù)區(qū)等服務(wù)增強(qiáng)體驗(yàn)感。

四、總結(jié)

我們處在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)代，任何傳統(tǒng)行業(yè)如果不主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型，很難繼續(xù)在傳統(tǒng)行業(yè)保持領(lǐng)先的地位。珠寶行業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)更需要的是敏銳地跟上時(shí)代的發(fā)展，傾行業(yè)之力，聚焦零售終端，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)，來打造珠寶新零售終端的賦能平臺(tái)，單單依靠電子商務(wù)去發(fā)展珠寶行業(yè)已經(jīng)行不通，必須打通已有的線上線下資源，利用大數(shù)據(jù)，新平臺(tái)、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新金融等通過新零售發(fā)展珠寶行業(yè)⑤。

作者：金莉莉 代司暉 單位：廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院珠寶學(xué)院