小排量汽車營銷現狀及影響因素范文

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一、我國小排量汽車營銷現狀

（一）小排量汽車簡介

根據國家相關政策的規定，小排量汽車的發動機排量不超過1.6L，車身外形尺寸總長不超過4米。與中級汽車相比之下，小排量汽車更加省油，平均每百公里要節約至少3升汽油，另外小排量汽車由于其排放量小，所以它對空氣的污染指數也相對較低。國產轎車中奇瑞和吉利生產的重點就是小排量汽車，隨著國內汽車市場競爭的日趨激烈，這幾年也有更多的合資汽車廠商加入了小排量汽車的生產和銷售。

（二）小排量汽車的銷量穩中有升

2004年6月，國家發改委明確提出“國家要引導和鼓勵發展節能環保型小排量汽車”，從2008年國家開始實施小排量汽車的車輛購置稅優惠政策起，我國小排量汽車的銷售就呈現出上升的趨勢。2008年，由于全球金融危機的影響，我國1.6L以下的小排量乘用車銷售310.59萬輛，同比增長14.01%；2009年，國家對小排量汽車的車輛購置稅優惠政策繼續實施，節能補貼標準出臺，小排量汽車銷售719.55萬輛，同比增長71%；2010年，小排量汽車銷售945.5萬輛，由于優惠力度下調，1.6L以下的小排量汽車的銷售曾一度下滑，但隨著節能惠民補貼政策的實施，銷售又呈現出上升趨勢，最終全年銷量同比下降了0.88%；2011年，由于節能環保標準的提高，小排量汽車的銷售增幅有一些下降，1.62及以下汽車銷售983.

93萬輛，同比增長4.00%；2012年小排量汽車銷量1395.9萬輛，占乘用車總銷量的67.15%，增速比上年同期下降0.9%。

（三）實力廠家正在努力研發新型小排量汽車

在國家鼓勵發展節能環保型小排量汽車的背景之下，各個有實力的汽車生產廠家也將研發重點放在了小排量汽車上。其中，在我國國內市場上，一些自主品牌如江淮、奇瑞、吉利和比亞迪等都在不同的細分市場上推出了有自身特色的小排量汽車，以求滿足更多消費者的需求。

二、我國小排量汽車營銷的影響因素

（一）有利因素

1.我國經濟快速發展導致消費者對汽車的需求增加

目前中國的經濟處于快速發展的黃金時期，國民經濟穩步增長，中國老百姓的總體收入也在不斷增加。汽車也逐步走進了普通老百姓的家庭，成為了很多家庭的代步工具，私家車的銷售就此快速增長。就全國范圍來看，目前擁有汽車的家庭主要集中在大中城市，二三線城市以及農村對汽車的需求呈現出快速上升的趨勢，小排量汽車是大多數家庭的購車首選，未來的汽車銷售擁有巨大的發展空間。

2.政府政策已經切實惠及小排量汽車

早在2004年國家發改委就提出“汽車銷售以私人消費為主體，引導消費者購買低污染、低能耗、新能源的小排量汽車”，2004年11月，發改委又出臺了《節能中長期專項規劃》，取消了對低油耗、小排量汽車的一些不合理的限制；2009年，國家對小排量汽車的車輛購置稅進行減免，排量在1.6L以下的乘用車的購置稅由原來的10%降至5%，同時規定實施“汽車下鄉”政策，鼓勵農民購買小排量汽車；2010年6月30日起，國家實施“節能產品惠民工程”，對排量在1.6L以下的汽車每輛補貼3000元；2012年5月，國家繼續安排60億元現金用于對1.6L以下的小排量節能汽車的補貼。這些政策的實施，增強了小排量汽車的市場競爭力，刺激了廣大消費者對小排量汽車的購買欲望，另外，“汽車下鄉”政策有效地提高了一部分富裕起來的農民的購車需求，對小排量汽車的銷售起到了很好的推進作用。

3.成品油稅費改革，油價一路飆升

從2009年1月1日起，國家對成品油稅費進行了改革，取消了以前在成品油價格外征收的公路運輸管理費、公路養路費、公路客貨運附加費、巷道養護費、水運客貨運附加費和水路運輸管理費等6項收費，同時征收的汽油消費稅單項稅額由每升0.2元調整到每升1元，柴油消費稅單項稅額由每升0.1元升至每升0.8元。這種“捆綁”收費體制的實施，汽車油耗的大小直接與稅費掛鉤，排量大的汽車自然要交更多的消費稅，小排量汽車可以節約更多的資金。

4.小排量汽車符合目前世界汽車的發展趨勢

在中國，節能環保型的小排量汽車的普及率還比較低，在我國人口較多、能源有限的前提下，小排量汽車的普及符合我國的能源供給現狀和消費者的實際購買能力，同時也是建設節約型社會的一項重要措施，不但緩解能源緊張，還可以保護環境，提高我國自主品牌汽車的實力和競爭力，使我國汽車產業實現可持續發展。

（二）不利因素

1.消費者對小排量汽車的認識存在誤區

由于汽車工業在我國的起步比較晚，所以有相當一部分消費者對小排量汽車的認識還不夠全面和客觀。很多人認為小排量汽車外形比較小，不夠氣派，不能夠滿足一部分追求名利、愛慕虛榮的消費者的需求。還有一部分消費者認為“小排量”就是“劣質”的代名詞，小排量汽車性能低下、企業的研發投入小、安全系數低等，對小排量汽車缺乏信任感。

2.國產小排量汽車的質量和技術及服務有待提高

由于我國汽車市場潛力巨大，越來越多的合資汽車企業進入了中國的市場，他們擁有比較先進的技術，在生產小排量汽車時占有一定的優勢，但是國內還有一部分自主品牌的汽車，由于缺少先進汽車生產技術和設備的引進，在汽車的生產加工工藝以及對細節的處理與考慮方面還不夠成熟，導致一些國產小排量汽車在使用過程中經常會出現一些小問題，影響了消費者在購買小排量汽車時的信心。另外，我國目前有部分品牌汽車存在售后服務不到位、汽車服務人員辦事效率低、汽車專業技術弱等問題，這也大大降低了消費者對小排量汽車的信任。

三、我國小排量汽車營銷發展策略

綜合考慮上述情況，針對我國小排量汽車的發展現狀，充分利用有利的條件，通過以下措施將不利影響降到最低，從而提高我國小排量汽車的銷售數量。

（一）小排量汽車的產品策略

小排量汽車要打開銷路，要從提高產品質量、美化汽車外觀、注重品牌建設和完善售后服務等方面入手。首先，企業要投入資金對小排量汽車進行研發，提高小排量汽車的技術含量和產品質量，進一步降低小排量汽車的油耗，控制小排量汽車的尾氣排放，提高其安全性能，生產出既價格實惠、又環保節能的高質量汽車；其次，在小排量汽車的外觀設計上，研發人員也要緊跟國際汽車發展的趨勢和潮流，設計出外觀精美、車型大氣的符合消費者現代審美觀的汽車，打破消費者對小排量汽車外觀認識的誤區；再次，國產自主品牌的汽車廠商，在加大力度進行汽車研發的同時，也要注重對汽車品牌的建設和宣傳，提高國產轎車的品牌知名度，從而增強小排量汽車的產品形象；最后，在汽車銷售過程中，企業也要加強服務意識，提高汽車銷售人員的專業知識和技術水平，為顧客提供更多的延伸服務，恢復消費者對小排量汽車的信心。

（二）小排量汽車的廣告策略

廣告宣傳對扭轉消費者對小排量汽車的認識誤區有著至關重要的作用。小排量汽車的廠商可以嘗試組合廣告媒體策略的使用，建議以電視為主要媒體，再配合以報紙、雜志和戶外媒體進行宣傳，宣傳重點放在小排量車的節能、環保和安全上，讓消費者認識到小排量汽車并非都是低配置、低價格和低安全性的代名詞，像知名品牌中奔馳的Smart、寶馬的Mini等也生產排量在1.6L以下的汽車，既外觀精美、又質量上乘。另外，在選擇廣告范圍的環節上也要進行調整，小排量汽車的銷售在城鄉地區也呈現出快速上升的趨勢，所以，小排量汽車的廣告要以城鎮為主，并逐漸向城鄉地區擴散。

（三）小排量汽車的公關策略

小排量汽車通過公關宣傳，可以有效地提升企業的形象。目前，在影響我國小排量汽車銷售過程中的一個重要因素就是小排量汽車在消費者心中的形象較差，公關宣傳是扭轉這一不利局面的有效措施。小排量汽車廠商或經銷商可以通過一些贊助社會公益事業等方式，既可以在消費者心目中樹立有責任、有愛心的企業形象，同時也有助于小排量汽車的產品形象的建立，從而有助于汽車的銷售目標的實現。

（四）小排量汽車的促銷策略

促銷是能夠刺激消費者做出購買決策的一個重要措施，小排量汽車本身價位就不高，所以價格對消費者來說是非常敏感的一個影響購買的因素，當一部分顧客對購買小排量汽車態度猶豫時，促銷措施的使用可以幫助他們快速做出購買決定。

作者：謝巖單位：開封大學人文學院