南方航空營銷策略分析范文

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（一）優勢

南方航空擁有最多的國內航線和最大的機隊規模，在國內市場上占有較高的市場份額；南方航空在國內航空公司中安全控制水平較高、技術水平較高，為公司發展奠定了良好的技術基礎；南方航空資產總額較其他國內航空公司高，資本實力較為雄厚，資產負債水平良好，運營效率較高。

（二）劣勢

南方航空公司與國內其他航空公司相比，產品和服務的差異化程度較低，產品性價比優勢不明顯；南方航空品牌優勢較弱，相比較國航的安全品牌及海航的服務品牌特色來講營銷優勢不明顯；南方航空銷售渠道及網絡與其他航空公司相比，沒有明顯的競爭優勢；另外，業內研究報告顯示，南方航空與國航、東航相比成本控制能力偏弱，持續盈利能力較低。

（三）機遇

2011年中國經濟高增長高通脹，從過去投資和出口拉動的增長方式，逐步轉變為依靠消費拉動的模式。中國航空業需求與居民消費息息相關，居民消費能力的提高將有利于航空業需求的增長。目前，國內民航業持較高的增長速度，運力增長速度和運量增長速度在未來十年仍然保有高速增長之勢。能夠及時應對市場需求做出變革，諸如提供城際快線、廉價座位、特色服務和國際航點的航空公司將贏得市場。

（四）挑戰

全球范圍的金融危機帶來的衰退的格局目前看來還沒有實質性好轉，這意味著行業需求的恢復仍需時日。從航空業自身行業特點來看，固定資產投入極高，資產折舊、財務費用較高。油價波動、游客波動緊跟宏觀經濟，航空公司之間競爭高度同質，并呈現越來越激烈態勢。另外隨著高鐵網絡及全國高速公路網絡的不斷擴展，航空運輸面臨著其他各種運輸方式的競爭壓力。

南方航空市場營銷中的主要問題

中國南方航空股份有限公司是中國運輸飛機最多、航線網絡最發達、年客運量最大的航空公司。近幾年來，南方航空發展迅速，取得不少成就。但在經營管理工作榮依然存在很多問題，特別是在市場營銷方面還存在著諸多的制約因素，要想有長遠發展這些問題必須得到有效治理或者解決。

（一）營銷意識較為淡薄。

由于南方航空屬于國內三大國有航空公司之一，特別是在優勢區域及某些航線處于寡頭壟斷或非完全競爭態勢中的優勢地位，雖然在業務中一定程度的引入了營銷觀念，比如廣告促銷、重點客戶服務隊伍建設等，但主動進行市場調研、客戶細分、開發潛在客戶等營銷工作意識較為淡薄。由于未指定系統性的市場營銷策略，而主要依靠完成上級下達的考核指標結合簡單的行政手段開展經營活動，從而導致了對外客戶滿意度普遍不高、對內員工營銷積極性普遍不高的局面。從較為深刻的層次來看，還未真正形成以客戶為中心的營銷理念，在業務開展過程中將營銷等同于銷售的現象較多。推銷活動注重的是自身利益并以此作為前提，而市場營銷是以旅客需求和欲望為導向的經營思想，它注重的是旅客的利益并以此為前提。雙方實施手段有區別：推銷活動通過各種手段或利用低價格等來實現或增加利潤，營銷活動通過企業的整體營銷，用優質的服務使旅客感到滿意，來實現或增加企業的利潤。雙方結果不同：推銷活動只能短暫地拉住旅客，不能永久地占有市場，營銷活動從旅客的需求出發，用優質服務來滿足旅客的需求。這樣不僅留住旅客，而且開發了潛在客源，因而能長期地占領市場。

（二）營銷戰略定位不清晰

在較為滯后的營銷意識之下，南方航空的市場營銷戰略定位較為模糊，尚未將營銷工作上升到戰略層面，多以完成上級指派任務為目標，從而導致全局意識較差，短期行為和局部行為較多。另外，在營銷定位上沒有充分收集客戶的信息及需求，依然未體現出以客戶為中心的理念，導致了在激烈行業競爭形勢下，產品同質化程度高，銷售規模遇瓶頸。另外，市場營銷活動是一個企業的整體行為，不是一個部門或一部分人零打碎敲的部門行為。作為企業整體營銷行為的活動，要求企業各部門共同努力，來滿足旅客的需求。它需要公司地面服務、空中服務等各個部門共同努力。在實際經營活動時，人們往往忽視市場營銷的整體性，易于把市場營銷引入歧途。

（三）營銷調研和市場分析不足

在航空客運市場上，乘客面對眾多的航空公司、航班、時刻、機型、票價、服務等，選擇度越來越大，而乘客真正看重的是“讓渡價值”，即總希望把有關成本，包括：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同時又希望獲得更多的實際利益，包括：服務價值、個人價值、形象價值等，這就對航空公司提出了更高的要求。由于特定的市場地位導致了南方航空在經營過程中缺乏營銷調研，對于不同的顧客和潛在市場需求特點及發展趨勢分析不足，對市場環境變化不夠敏感。加之為對客戶進行科學的市場細分和選擇，導致了產品設計方面的針對性不強，客戶需求與產品開發不同步，客戶滿意度也一定程度上收受到影響。

（四）營銷網絡及營銷手段存在問題

在航空客運銷售市場上，人已掌握了近八成客源，他們支持著航空公司的市場份額，對空運市場起著重要的影響，但目前的問題是，航空公司在銷售上過分依賴人，把過多的財力、精力用在了鼓勵和管理人上，支付費成了南方航空公司最大的銷售成本，而最終取得的效果并不盡如人意，航空公司越來越處于被動地位，并且離其真正的消費主體——航空乘客越來越遠，這嚴重影響了航空公司的可持續發展。雖然南方航空也組建了銷售網站，但行業競爭手段的同質化導致了資源投入的回報率不高。另外，我國民航業的促銷方式一直處于低層次水平，降價促銷、有獎促銷始終占主流。加之航空市場營銷人員及人的因素，引起航空公司之間的價格大戰，導致了利潤的更大流失。然而，只有尋找價格以外的促銷策略，才能改善市場競爭狀況，迅速提高企業的競爭力。

（五）營銷激勵政策不明晰

南方航空目前的營銷激勵政策導向基本建立在以完成短期目標為主的層面上，把營銷與公司戰略、長遠目標的績效貢獻相區別，缺乏營銷制度及相應體制、機制的全面保障。因為，無法在內部將整體營銷理念和營銷意識貫徹落實，使得直接面對客戶的服務人員沒有得到充分的激勵，進而影響客戶滿意度和整體品牌形象的提升。

加強南方航空市場營銷的對策及思考

（一）樹立以客戶為中心的經營理念和營銷機制

在新環境下南方航空應注意滿足旅客、貨主的個性消費需求。從市場營銷角度來講，要從創品牌、擴大服務功能、重塑形象等方面調整航空產品策略。在供大于求的市場中，旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌，重視服務甚至大于重視功能。服務功能的擴大，是把旅客有價值的額外服務功能與所提供的運輸功能結合起來，以此區別于競爭對手，增強自身的競爭力。注重有特色服務的延伸是歐洲航空公司的銷售策略。將租車、賓館住宅、延伸服務、聯運和轉運捆在一體，實施一條龍服務。這些舉措既能有效服務于現實目標旅客，又能給航空公司創造一定的效益。針對核心客戶挖掘需求，提高客戶忠誠度。從深層次來講，里程積累和獎勵只是常旅客計劃的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的構成、流向、流量，考察常旅客的收益狀況，評估獎勵政策，采取相應的措施，創造更大收益，才是常旅客系統更深層的意義。常旅客聯絡處可作為客戶關系管理中心，利用常旅客留下的聯系方式，航空公司可以為每位乘客建立一個檔案和用戶數據庫，并且統計分析乘客出行及消費的趨勢，訂票、購票的方式與習慣，以及對航空公司市場營銷活動的反應等。航空公司還應當挑選適當時機，定期、主動對常旅客進行回訪，變被動推銷為主動營銷。

（二）明確營銷重點，擴大市場份額

1、建設營銷網絡

一是運用現代科學技術降低市場營銷成本。為了避免營銷上受制于人，根本出路是運用現代科學技術，大力宣傳推廣網站銷售平臺，以減少中間環節，降低市場營銷成本。二是在航空市場相對發達的省份建立直銷機構，這樣既可避免在營銷上受制于人，又可有效實施自己的市場營銷戰略。通過多種方式建立銷售渠道，以求擴大市場降低成本。

2、加強廣告宣傳

在提高生產運營水平和服務質量的同時，應該在廣告宣傳上有一個長期規劃與安排，選擇不同時機，向外推出內容上相對有聯系的廣告，最大限度地發揮出廣告宣傳在塑造企業形象上的作用。可以根據企業的不同情況及時地采用不同的廣告形式，分別進行不同方面的廣告宣傳。

3、改進營銷手段

航空市場營銷的實質就是要通過傳播與溝通信息，不僅要向目標市場的旅客宣傳，而且要利用互聯網推介航空產品、網上售票等營銷手段，使南方航空的營銷渠道及時、安全、經濟與合理。推出組合式營銷方式，高效快捷地將航空產品或服務信息傳遞到目標市場；利用互聯網，進行網上銷售，進行信息傳播。在網上可以展示所提供的服務目錄和有關知識、連接資料庫提供有關信息和知識查詢。

總之，當前航空市場的激烈競爭之下，南方航空要徹底轉變營銷觀念，建立“以客戶為中心”的經營理念，有重點、有計劃地制定和實施航空市場營銷戰略和策略，促進公司的可持續發展。

（三）從內部管理出發，推動營銷工作有效進展

目前，南方航空實行按職能分工、條塊分割的管理體制所形成的塔式結構，無法對市場信息快速反應。因此，有必要重組營銷組織。

1、專門組建參與市場的組織機構

其職能一是集中專業人員專門對市場進行調查、研究和決策，收集信息，進行處理、分析、傳遞，為企業的營銷決策服務；職能之二是研究、選擇市場。

2、加強營銷隊伍的建設

高素質的營銷隊伍是決定能否成功實施企業市場營銷戰略的重要環節。為了適應新形勢下的市場營銷，要對在崗和新上崗人員進行全面培訓，建立激勵機制，把銷售人員的收入與銷售業績掛起鉤來。進一步改善薪酬制度，提高與盈利掛鉤的花紅與年終獎所占比例。

總體而言，新形勢下隨著國內消費模式的轉變及居民消費實力的提高，航空業的市場空間將有長足的增長。在激烈的競爭態勢下，南方航空所面臨的機遇大于挑戰，有針對性的研究相關營銷策略并自上而下的貫徹落實，對于提升公司的品牌及其競爭力具有重要的現實意義。