需求彈性下的運輸企業營銷策略范文

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交通運輸行業作為國民經濟的支柱性產業，對于國民經濟的支撐和發展起著至關重要的作用。然而，在當今市場經濟理念盛行的條件下，運輸企業也應該與時俱進，積極參與到市場競爭當中，采取合理有效的營銷手段，提高營銷的針對性，不斷增強其市場競爭力和持續發展力。近年來，國內很多學者對需求彈性理論在交通運輸領域的應用做了深入的研究。2008年東南大學杭文將運輸需求彈性理論應用到公路貨運量預測方法研究上；2009年西南交通大學黃鑒將運輸需求彈性理論應用到旅客列車客流分配的研究上；2011年北京交通大學羅燊將運輸需求彈性理論應用到鐵路客運需求分析中。但是，將運輸需求彈性理論應用到運輸企業的市場營銷中是比較少的，只有2000年長沙鐵道學院夏偉懷將鐵路客運需求彈性分析應用到營銷對策等幾篇研究成果和論文中。在此，筆者針對不同運輸需求彈性下的運輸企業營銷對策進行研究。

一、需求彈性理論概述

需求價格彈性表示在一定時期內，某一商品的需求量變動對自身商品價格變動的反應程度，用公式表示為：Ed=（Q÷Q）（/P÷P）。其中，P、Q表示初始價格和需求量；P、Q表示價格和需求的變動量；Ed表示需求價格彈性系數。由于需求和價格呈反方向移動的關系，所以Ed的值通常為負數，為了便于計算和分析，常使用其絕對值來表示價格變動對需求量變動的影響程度。文中所提到的需求價格彈性大即指其絕對值大。需求價格彈性的類型主要分為以下5種：①E=1，稱為需求單位彈性，此時價格的任何變化都會引起需求量發生相等的變化（如日用品等）；②E<1，稱為需求是缺乏彈性的，此時價格變化的幅度大于需求量變化的幅度（如生活必需品等）；③E>1，稱為需求是富有彈性的，此時價格變化的幅度小于需求量變化的幅度（如奢侈品等）；④E=0，稱為需求無彈性，此時無論價格發生怎樣的改變，需求量都是固定不變的；⑤E→∞，稱為需求無限彈性，此時在既定的價格下或者價格（收入）發生微小的變化都會引起需求量無限的變化。

二、影響需求彈性的因素

1.商品的可替代性一般來說，某種商品的可替代品越多，或者可替代的程度越高，該商品的需求價格彈性就越大；相反，某種商品的替代品越少，或者替代程度越低，該商品的需求價格彈性就越小。

2.商品用途的廣泛性如果一種商品用途較多，當它處于高價位時，消費者會減少相應的需求；當它的價格下降時，消費者會增加購買，以便將其用于其他用途。因此，商品的用途越廣泛，它的需求價格彈性就越大；反之，用途越狹窄，它的需求價格彈性就越小。

3.消費者對商品的需求程度相對于非生活必需品來說，一般生活必需品的需求價格彈性較小。例如，水費上升時，人們會注意節約用水，會一水多用或水的循環使用，等等，但水的用量不會大幅度下降。而當金銀首飾價格上升時，需求量會大幅度減少。因為金銀首飾不是生活中的必需品，價格很高時可以不考慮消費，對日常生活沒有很大影響。當然，一種物品是必需品還是奢侈品不僅僅取決于物品本身固有的性質，還取決于消費者的偏好。

4.商品使用時間的長短相對于耐用品來說，非耐用品的需求價格彈性較大，而且隨著時間的推移反而更富有彈性。例如，汽油漲價時，剛開始的一段時間內汽車的需求量會略有減少。但是隨著時間的推移，人們將會購買更省油的汽車或者遷移到離工作地點近的地方，也會出現一些新能源來替代汽油，汽油的需求量將大量減少。

5.收費方法各種運輸方式的使用者（或者某些時候，相同運輸方式的不同服務的使用者）常常遇到完全不同的付費方法。因此，他們對運輸價格的感知與實際花費存在偏差。例如，自駕游是根據短期邊際成本這一有限概念做出的決定，而公共運輸工具的使用者在運輸行為開始之前就得買票，因而能夠真實地感知出行成本，需求價格彈性也相對較大。

三、不同運輸需求彈性下的運輸企業營銷對策

1.定位策略運輸企業在進行市場定位時，首選應該是需求彈性較小的運輸需求、運輸產品或運輸服務。（1）高價值的貨物。這種貨物自身價值較高，運輸費用在其總成本中所占比例較小。因此，運輸費用的提高對于總成本來說影響不大，一般都是可以接受的，不會影響雙方之間的合作。對于運輸企業來說，運輸的價格雖然提高了，但運輸需求數量（即貨物運輸量）沒有減少或者減少比例小于價格的增加比例，那么運輸企業的總收入是增加的。（2）商務出行人群。此類運輸需求一般來源于出差、開會等商務活動，屬于公司或企業日常運營范圍內的支出，一般可以獲得公司或者企業的報銷。因此，運輸費用的高低與需求人本身的利益關聯不大，適當地增加運費可以使運輸企業的收入得以增加。（3）剛性需求時段的服務。每逢節假日，人們對出行的渴望是最強烈的，尤其是春節時期，此時的需求彈性較小，價格上升的幅度只要在承受范圍以內，人們對于出行的需求一般不會減少。因此，增加在剛性時段的運輸服務或者在剛性運輸時段適當的增加運費也可以提高企業的總收入。（4）長途及特種貨物的運輸。長途和特種運輸對運輸企業的資質要求較高，進入門檻也較高，運輸替代產品相對較少即需求交叉彈性較小，市場上的競爭也較弱。除此之外，此類運輸服務往往還擁有固定的貨源和較高昂的運輸費用，可以保證企業長期穩定的運營和發展。

2.經營策略（1）差異化。由于不同消費群體和消費活動具有不同的需求價格彈性，因此，運輸企業的經營策略也應該是具有針對性的、差異化的經營策略。例如，航空公司的差異化經營策略一般包括以下兩個方面：同一航班上提供不同等級的服務（商務艙和經濟艙之分）以及同一市場上提供差異化服務的不同航班來滿足不同需求彈性的消費者的出行需求。要注意的是，采用差異化的營銷策略必定會在某種程度上提高企業的運作成本，如相應的研發費用、渠道費用及管理費用。因此，這一策略的應用應該限制在一定的范圍內，即運量增加所帶來的收益必須超過由此產生的營銷及運作費用。（2）多元化。目前，我國的運輸市場普遍存在多種問題制約著運輸企業的生存和發展，比較顯著的一項就是運輸產品過分單一化。運輸企業如果把需求交叉彈性較大的若干種產品集中在一起進行生產和經營，往往會收到較高的經濟收益。例如，運輸企業不僅可以從事運送貨物或者客運服務，還可以從事與其相關的一些互補產品（如貨物的包裝、倉儲等方面）的運作，在本身的運輸服務業務不斷增加的同時，也帶動了互補產品的發展，從而帶來了更大的經濟效益。而且，對于替代產品的關注和投入也是必不可少的。對于長途旅客運輸來說，可以選擇的運輸方式有很多（普通火車、長途汽車、高鐵和飛機），由此產生的替代產品就很多了。運輸企業可以以此為思路，發展適合自身情況的互補產品和替代產品。

3.競爭策略：非價格競爭對于需求彈性較小的運輸需求，運輸企業可以通過適當地增加價格來增加其總收入。但是，對于那些需求彈性較大的運輸需求，如果增加價格，那么需求的減少量將大于價格的增加量，企業很有可能會減少收入；如果降低價格，雖然需求的增加量大于價格的減少量，短期內企業會獲得一定增收，但長此以往，競爭對手們爭相降低價格，價格的拉鋸戰會使企業逐漸難以承受直至出現虧損。因此，面對需求彈性較大的運輸需求應該實施非價格競爭手段。非價格競爭的核心思想就是將公司提供的產品或服務差異化，使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別以獲得競爭性的優勢。（1）樹立企業良好形象和品牌效應。良好的企業形象和一定的品牌效應能在消費者偏好方面取得很大的優勢。作為需求的影響因素之一，消費者偏好往往對人的需求具有很強的引導作用。比如，某些消費者就是偏好某品牌的衣服，即使它的樣式平平、價格高于其他品牌也不影響消費者對其的需求。因此，運輸企業應該跳出低效率的價格競爭，塑造自身的良好形象，讓廣大消費者對其產生信賴和依賴感，不斷提升企業的品牌效應。（2）提高服務質量。運輸企業的服務質量主要包括：安全性，即在運送的過程中能夠保證人員及貨物的安全不受損害；時效性，即在保證安全的前提下能夠快速準確地將人員、貨物送達目的地；專業性，即能夠為需求方提供專業性的服務；舒適性，即在保證安全快速送達的同時能夠提供舒適衛生的環境。運輸企業應該積極關注并且建立高質量的服務體系，這是維持非價格競爭力的重要因素之一。（3）建立大客戶營銷體系。如何識別并維系大客戶是運輸企業在未來的生存、發展中很重要的一個環節。一般來說，企業80%的利潤都來源于大客戶，運輸企業應該積極關注大客戶的需求和意見，在維系已有大客戶的同時積極開發新的大客戶，這樣才能不斷擴大自身經營規模，持續提高自身的競爭力。（4）挖掘新領域的運輸需求。創新是企業持續發展的源泉，不斷挖掘新領域的運輸需求是運輸企業構建自身核心競爭力的重要手段。挖掘新領域的運輸需求不僅包括研究其他運輸企業未曾涉足的可提供運輸服務的商業活動、行業領域，而且要在滿足現有需求的基礎上不斷探索已有運輸服務的客戶群體的潛在需求。

作者：楊金云 單位：長安大學經濟與管理學院