市場調查問卷定量范文

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在實施調查的具體過程中，最常用的工具是調查問卷。

所謂調查問卷是指一套有系統、有順序、有目的的問題表格設計。調查問卷常用的調查量表有兩類：定類量表和定序量表。定類量表的答案只作為分類之用，而定序量表的答案表示一定的順序關系。這些量表的功能有二：一是描述，主要提供被試個人或團體的特征描述，有助于了解、解釋或預測某些現象，如：性別、年齡、社會經濟特性等；二是測量，測量被試的個人特性。調查問卷的設計一般需經過六個步驟：1、提出分析架構；2、決定調查方式與問卷型態；3、擬定問卷初稿；4、問卷訪談與初稿修訂；5、預試和評估；6、修正問卷、編寫問卷說明。在上述六個步驟中，第五個步驟“預試和評估”最為關鍵，它直接關系到問卷的質量，關系到市場調查的成敗。

目前，對于市場調查問卷的預試和評估，雖然定序量表的信度和效度分析已屬于定量分析，但定類量表的定量分析卻是空白。本文將重點闡述定類量表的定量分析，同時簡要介紹定序量表信度和效度分析，以為調查問卷預試和評估方法在實踐提供參考。

一、定序量表的信度和效度分析

信度：調查問卷的信度指調查的一致性，即在重復調查時產生同樣結果的程度。調查問卷的信度分析方法有：再測法、折半信度法、Kuder-Richardson信度系數法、Cronbachα信度系數法等。其中，最常用是Cronbachα信度系數法。

效度：調查問卷的效度指調查問卷反映需要調查內容的程度。調查問卷的效度分析方法有：單項與總和相關效度分析法、難易度與區分度分析法、獨立標準效度分析法、結構效度分析法。其中，結構效度分析法最常用，在結構效度分析法中因子分析法最理想。

理論上講，采用Cronbachα信度系數法分析量表的信度時，好量表的總信度α值應該在0.7以上。采用因子分析法分析量表的結構效度時，好量表的主要參數共通性、因子負荷值和累計變異百分比應分別達到：0.5；0.5和60％以上。本文以筆者某次市場調查中定序量表的預試和評估為例，對定序量表的信度和效度分析以及各項數值的意義加以簡要說明。本次調查共采用了36個條目，其信度和效度分析結果如下：

定序量表的信度和效度分析結果

注：1）欄目“刪除后α值”為該條目在刪除后，整體總信度α值，如果不刪除任何條目，總信度為0.8682；

2）因子分析采用主成分法（最大方差旋轉法）；萃取特征值為大于1；因子分析最大迭代次數為25；因子入選負荷值為大于0.5，用*表示。

上表說明，該量表的總信度α值為0.8682>0.7，表明它具有較好的測量信度。各條目的共通性值均大于0.7，顯示36個條目在9個公共因子上的共通性基本上超過了0.7。各條目在各提取因子上的負荷值，除了條目9和條目36外，其余均高于0.5，表明除這兩個條目外，其它均為有效條目。最后一個因子的累計變異百分比達到94.93％，表明這9個因子對36個條目的累計貢獻率達到近95％。條目9和36在效度分析的三項指標中，有一項指標沒有達到要求，在實際調查中可以刪除。

二、定類量表的定量分析

定類量表按其選項的數目能否增減可分為封閉和開放兩類。封閉定類量表的選項已固定，在分析評估時，只需對選項的措詞進行分析即可。而開放定類量表在預試前的選項主要依靠文獻回顧和問卷設計者內省，難免會遺漏個別常規選項。為防止在大面積調查中出現這種遺漏，筆者在市場調查實踐中摸索了一套調查問卷開放定類量表的定量分析方法――“其它”項增項法。現介紹如下：

“其它”項增項法的基本思路：開放定類量表選項的預試和評估分析可簡單看成常規選項的增設。除了開放定類量表羅列的常規選項外，在預試或正式調查時，為了防止遺漏重要的常規選項，一般在常規選項后增設“其它：________”，并要求被試填寫具體內容。預試時，填寫“其它”項的被試比例如果過高，理論上講，超過常規選項百分比均值的一半，就應該從被試所填具體內容中挑選出頻率較高的選項增設到常規選項中。下面以某市場調查問卷25題為例（注1），介紹“‘其它’項增項法”的具體操作方法。

25.您認為周圍大多數同學的興趣在于：

A）鉆研專業知識；

B）讀課外但對自己有用的書籍；

C）關心社會問題；

D）按社會需求設計自己；

E）旅游；

F）其它

這一道題的常規定選項為A、B、C、D和E。為了防止遺漏重要選項，特增添一項F。理論上講，在預試和評估中，這一道題的“其它”項比例不能超過10％（常規項的百分比均值為1/5=20%）。如果超過，在正式調查時則應該從被試提供的選項中挑選出頻率較高的，增設為常規選項。

通過預試調查，我們發現：在116個受試中，選擇A的20人，占總數的17.24%，B：15人，占12.93％；C：17人，占14.66％；D：25人，占21.55％；E：11人，占9.48％，F：28人，占24.14％。其中，“F）其它”所選比例較高，達24.14％。

通過對“其它”項F的具體內容進行分析，被試提供的選項有四個，分別是：1）游戲：7人，占總答案的6.03％，本項答案的25.00％。其它三項分別是：2）談戀愛：1.74％和7.14％；3）學習計算機：6.03％和25.00％；4）學習英語：10.34％和42.86％。

從預試結果可以看出，該題“其它”項出現頻度為28次，占總數的24.14%，遠遠大于10％。這表明該題的常規選項有近四分之一的被設計者在調查問卷初稿中遺漏，理應追加常規選項。如果將F項的具體內容按常規選項分析，我們可以看出，比例最高的是“學習英語”（10.34%），比固定選項“E）旅游”（9.48%）還要高，其次為“游戲”（6.03%）和“學習計算機”（6.03％）。在實際調查中，按本文所擬定定類量表定量分析的思路，應該把“學習英語”（其比例已超過常用選項均數20％的一半）、“學習計算機”和“游戲”追加到常規選項中去。如此一來，“其它”項的比例總數僅占總數的1.74％，遠遠低于本文所設定的標準（超過常規選項百分比均值的一半）。

因此，在實際調查中，經過預試和評估，這一道題采用了以下八個常規調查選項：A）鉆研專業知識；B）讀課外但對自己有用的書籍；C）關心社會問題；D）如何按社會需求設計自己；E）旅游；F）學習英語；G）學習計算機；H）游戲。

觀察法、訪談法、調查法和實驗法是四種了解市場的常用方法，其中，調查法在收集原始數據時使用最廣泛，也常常是一項調查研究的唯一方式。與其他三種了解市場的方法相比，調查法的優點在于：能更快、更廉價地提供市場信息，而且形式靈活，可用于收集許多不同場合下的不同信息，并直接通過被試個體來獲得調查者想了解被試對研究主題有關的意見、態度、價值、信仰，以及過去與現在的行為，甚至行為的標準與理由。