報刊零售現況分析與反思范文

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“非騰”、“南人幫”、“逐鹿南非”、“追球”、“非洲獵場”、“非躍彩虹”、“野性非洲”“、決戰南非”、“指南針”……透過這些激昂奮進的特刊名稱，就知道圍繞2010年南非世界杯的媒體報道會有多么激烈，將其比喻成一場戰爭似乎一點也不為過。

記者在南非大陸奔波，編輯坐在辦公室里流汗，采編雙方精誠合作，通宵達旦工作之后，報紙銷量是否會因為對南非世界杯的報道，而打開一扇獨特的銷售之門呢？是否達到了預期的搶占市場，擴大零售量的效果？出版世界杯特刊又給我們帶來了怎樣的契機？為此，筆者對濰坊市場報刊零售做了一個小調查。

為了保證準確性，此次調查選取了山東省內的三家媒體《濰坊晚報》、《半島都市報》和《齊魯晚報》，以及體育類報紙《體壇周報》。樣本：四份專版（刊）概況《濰坊晚報》從6月11日推出《非騰》特刊，至7月13日，共33期，每期3至5版不等，南非世界杯正式開幕前推出了名為“非騰”的觀戰指南及名為“好望南非”的專版；《齊魯晚報》推出特刊《南非蜜月》，從6月9日至7月13日，共35期，每期6至12版不等，倒計時10天時，推出了“上課鈴響”的觀戰指南，另外在6月12日下午還出版了號外《君子好球》，7月12日中午推出了號外《球霸》。

《半島都市報》推出特刊《南人幫》，從6月11日至7月13日，共33期，每期6至12版不等，世界杯開幕前策劃了“非，我默數”的倒計時專版；7月12日推出了號外。《體壇周報》打破每周一、三、五出報的節奏，從6月7日至7月12日，推出了33期《世界杯日報》（7月1日、6日、10日、13日不出報），每期24版，7月14日是全彩的“典藏南非”。

為了使數據來源具有普通性，本次調查，選取了中學街報亭（位于居民區），汽車總站超市內的報刊店（出行來濰坊的人較多），廣文報刊亭（醫院附近、廣文中學前）、學海文苑書報亭（濰坊學院內）、福新園報亭（居民區、商業區）作為調查點，調查這4份報紙在世界杯開賽前的6月10日和開賽后的6月13日、6月26日的零售情況。

調查：銷量沒有大波動

世界杯開賽前后報紙零售量調查表通過分析，四份報紙三天的零售量并沒有大的波動，問起原因，中學街報亭攤主說：他們每天預訂的報紙數量是固定的，每天最高的銷售量也就是預訂量，接受退訂的報紙，他們會多訂幾份，對于有些不接受退訂的報紙，他們預訂的就少，賣完就賣完了，并不想有剩報，而每天買報的讀者也不是固定的，所以相差一兩份是很正常的，而他那兒出售的三份《體壇周報》是有讀者提前預訂了一個月的；而廣文報刊亭的攤主更是說，對于普通市民來說，只有錢袋飽滿了，才能想著各種方式的娛樂，濰坊的足球氛圍并不像山東省內的濟南或青島一樣濃厚，也就是真正的“鐵桿球迷”會看了電視再來看報紙了解足球，大家又都忙著掙錢，所以關心足球的人并不是很多。而經過調查發現，到報亭買報紙的人都習慣性地選擇自己常買的報紙，沒有因為世界杯的到來，而改變自己買報的習慣。

內容：讀者關心哪些報道縱觀各媒體的世界杯報道，大致可以分為以下內容：戰報、積分榜、射手榜、花絮、評論、互動等幾大類，戰報的閱讀率最低，看過電視的幾乎不看報紙的比賽結果和預告，對于一般性的描述賽況的報道也是不予理睬。體育本來就是要娛樂觀眾的，體育評論調侃的語言、幽默的筆法常會令人忍俊不禁，很多讀者也喜歡從評論中了解新觀點、新看法，通過問卷調查，評論的受歡迎程度高居榜首，占90%，其他兩項最受歡迎的內容是焦點和前瞻，分別占87%、70%。

提及對世界杯報道的期待，一位買報紙的市民稱，對于報紙來說，應該多發揭密內容，報道電視或網絡上沒有的，才會更有競爭力：比如，法國隊的內訌，更衣室到底發生了什么，為什么小組沒有出線；《半島都市報》6月24日報道了《跑了多少米咋算出來的》，看電視直播只聽到解說員講哪位球員的跑動距離是多少米，卻納悶這距離是如何測算的；《體壇周報》7月4日的《速成上帝墜落凡間》就是在阿根廷出局后，講述了與馬拉多納有關的事情，打法上機械模仿其恩師比拉爾多、如何從流氓到神奇教練，作為教練是如何呵護球員的等內容，讓讀者了解了一個全面、立體的老馬；還有章魚保羅的故事，球星的花邊新聞等，很多讀者都會感興趣。

思考：應該把握的三個契機筆者認為，在目前的媒體報道的氛圍下，世界杯報道還是應該重點處理，借推出特刊之機抓住三個契機：擴大品牌影響力。

當下一個不爭的事實就是，報業之間的競爭越來越激烈，如何在激烈的競爭中占得先機，搶占制高點，吸引更多的讀者，是許多報人都在思考的問題。而提高競爭力最主要的做法就是擴大品牌影響力，品牌影響力對報業發展的重要性是不言而喻的，擁有品牌影響力是報業成熟的一個標志。

聯盟，強強聯合，是媒體在當下重大體育賽事報道中，整合報道力量與報道資源的重要手段，南非世界杯期間，新銳媒體體育聯盟、全國晚報體育聯盟、捷報聯盟各派出了數十名記者，掌勺足球的盛宴，而網易則通過與ESM歐洲體育媒體聯盟、PA英國國家通訊社的戰略合作，獲得巨大的報道資源與便利。各家媒體的目的很明確，就是借對世界杯的報道，擴大自己的品牌影響力。

做足廣告營銷。在體育賽事上做足廣告營銷是媒體最應該抓住的契機。據央視的保守估計，2010年南非世界杯的廣告收入將超過10億元，央視還獲得了新媒體的賽事直播權，獲利近億元。同時，央視還將版權以分銷的形式向省級電視臺推銷，獲得千萬元的收益。以此計算，2010和2014兩屆世界杯，央視的總收入將超過20億元。這是一個相當可觀的數字。

而紙媒自然也不會放過這樣一個攬金的機會，制定一個全盤營銷戰略，從采編環節的版面配置、欄目設置、版式設計，到營銷環節的宣傳推廣、廣告策劃，各個環節成為有機的一體，可以給讀者以流暢的報道，也能打響自己的品牌。《濰坊晚報》從特派記者的出行贊助到特刊的冠名、欄目冠名、版面廣告等各方面，運作得風生水起，帶來了較好的經濟效益與社會效益。

通過發行挖掘潛在讀者。如果說廣告營銷是短期戰略，那發行就是長期規劃，可以借推出世界杯特刊之機，擴大市場占有率。比如在濰坊的小商品城、豪德廣場、花卉大世界、恒河輕紡城等客流量大，經營業主比較集中的場所，業主們需要早起做生意，一些喜歡世界杯的業主，他們無法熬夜看比賽，發行人員可以將服務送到“家”，到各攤位前推銷，推薦他們買報紙，只要開了頭，他們會每天關注，而且買了報紙，關注的除了世界杯報道外，也會留意其他新聞，從而對報紙有了深入的了解，甚至會發展成為新的長期訂戶。

福新園報亭的攤主稱，每天來買報紙的也有不少是福新園菜市場的業主和利群購物廣場的員工，菜市場與大賣場會不會又是一個零售黃金地點呢？對于《濰坊晚報》的零售個體而言，我們忽視了一個發行點，那就是高校。

南非世界杯舉行期間，正值各高校期末考試，許多學子為了備戰考試，減少甚至放棄了上網時間，也許利用早餐時間，通過報紙更好地了解前一晚上的戰況會是一個不錯的選擇，但筆者在調查期間發現，各高校根本就沒有《濰坊晚報》零售點。雖然在高校，各類報紙平時零售量不多，但我們可以利用重大活動，階段性地進入校園，培養潛在的讀者群。