房地產前期市場定位反思范文

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1、房地產項目市場定位概述

1.1房地產項目市場定位的概念剖析房地產市場定位的概念,是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。房地產項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上,選定目標市場,確定消費群體、明確項目檔次、確定設計建設標準等。為了更加準確的理解房地產市場定位的概念,在此對市場定位的概念做進一步的剖析:①房地產定位不是對樓盤本身作實質性的改變,而是對市場的發現[1]。在房地產項目定位過程中,為了迎合消費者的需求,很多項目對樓盤的品名、價格、包裝等進行更改。這些改變只是形式上的改變,并未對樓盤的本身作實質性的改變。例如,廣州光大花園,因為小區保留著數百年的大榕樹,小區兩旁的大榕樹把陽光擋住,使整條馬路變得蔭涼。廣州光大花園提出“大榕樹下,健康人家”的廣告精神,讓人們看到大榕樹就想起光大花園,就想起大榕樹所帶來的健康綠色生活。光大花園通過項目本質的特性,很好地結合了市場健康的需求,從而確立了光大花園的健康形象,使它在競爭激烈的房地產銷售中占一席之地。②成功的定位易于形成競爭優勢,但其本身不是競爭優勢[2]。成功的定位往往能使企業形成巨大的競爭優勢,而且這一優勢往往非企業產品質量和價格所帶來的優勢可比。企業在選擇定位時,定位所表現出來的優勢有時甚至是自己的弱項,定位于此,往往因為存有市場空隙。在這一點上萬科給我們做了很好的榜樣,如上海“萬科城市花園”超乎想象的成功正是源于萬科放棄了在深圳開發高檔住宅的經驗,而根據市場選擇了“大眾住宅”的定位。

1.2房地產項目市場定位的依據①根據產品特色定位產品特色指房地產企業精心設計、施工、策劃形成的特色產品,如辦公用房強調所處的區域優勢和物業管理,住宅小區則突出結構合理、功能齊全、環境優雅。如定位于使用功能上的“奧林匹克花園―運動就在家門口”;定位于環境優勢上的“金華時代花園——碧水為鄰,繁華共居”。②根據利益定位這種定位方法強調消費者的利益,如有的房地產產品定位側重于“經濟實惠”、“價廉物美”,有的側重于“名流氣派”、“高檔享受”等。如定位于檔次上的“碧桂園—給您一個五星級的家”。③根據使用者定位房地產企業的經營者們試圖把他們的產品指引給適當的使用者或某個分市場,以便根據該分市場的看法創建恰當的形象,如有些企業把普通住宅定位于“工薪階層的理想選擇”。在實際操作上,市場定位的依據其實是靈活多變的,如有的定位于文化、情感、個性上等事實上,許多房地產企業進行市場定位的依據往往并不是一個,而是多個結合使用,因為作為市場定位所體現的企業及產品的形象必須是一個多維的、豐富的立體。

2、房地產市場定位存在的問題目前,一些房地產開發商市場定位存在的問題歸納起來主要有三點:

2.1在房地產開發前期市場定位時主觀意識過強,只為追求高額利潤,市場定位戰略存在嚴重缺陷。例如,一些開發商將樓盤定位在高檔,豪華的位置,一時間,高檔住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪成為各大城市的亮點工程,而這些并沒有帶來預期的收益。

2.2在市場定位分析的過程中,只是做簡單的市場資料的搜集、整理及匯總,只是簡單的數據堆積,沒有對市場進行細致、深入的分析,沒有深入挖掘項目的潛在價值,沒有一個完整的關于項目的核心定位體系。

2.3對再定位不敏感。企業在市場定位以后,要采用有效的市場戰略占領市場,但如果市場定位不準確,對企業的發展會產生較大的負面影響,因此,企業需要對市場重新定位,但是就目前狀況而言,有很多房地產企業忽視了這點。為此,房地產開發商如何準確地進行項目前期市場定位值得進行更深入的探究。

3、房地產市場定位理論體系的建立根據經典目標市場營銷（STP）理論,營銷戰略的核心在于定位,其本質就是定位戰略。其中,市場細分（S）和確定目標市場（T）,實質上是在市場空間定位出目標顧客,而STP中的P則是在目標顧客的心里定位。就STP過程而言,STP營銷既是定位由空間到心里,由粗略到精確的過程,三者是一個整體,密不可分。市場定位的出發點是市場細分,沒有ST市場空間(目標顧客)選擇,也就沒有P在目標顧客心里的精確定位[3]。本文以此營銷理論為出發點,探索如何在房地產項目的開發初期實施有效的市場定位,并提出具有房地產行業特點的市場定位全過程的理論體系。市場定位的全過程如圖4-1所示

3.1市場定位的全過程理論體系分析

①市場調研隨著信息營銷在企業的逐步深入,市場調研在全球范圍內得到了廣泛的重視。“沒有調查就沒有發言權”似乎成了每一位營銷人員當前的口頭禪。隨著各行業的不斷發展,對市場調研的需求也有了明顯的增長,于是市場調研被運用到了各個行業中,房地產業也不例外,市場調研正是開發商了解目標市場諸如消費者需求和競爭態勢等信息的有效手段。

②市場細分及目標市場選擇在市場調查分析的基礎上,企業如果決定進入房地產市場,首先要選擇市場空間。因為任何一個房地產企業都無法憑借自身的力量來滿足整個房地產市場的全部需要,因此,準確地選擇一個或若干目標市場,有針對性地滿足某一個或某些消費層次的需要,就成為企業能否成功進入房地產市場的關鍵[4]。選擇目標市場的前提是企業必須正確地細分市場,識別市場機會,才能選擇合適的目標市場。總之,市場細分及目標市場選擇作為企業營銷戰略的核心組成部分,無疑為企業尋找機會、建立優勢創造了條件。

③市場定位當開發商選準了目標市場,明確了自身競爭優勢之后,就要使自己的優勢與消費者需求相結合,轉化成消費者的真正吸引力,這就是市場定位。市場定位的實質,就是從產品設計、價格確定等方面,全面確定和塑造產品的特色及企業的整體形象,以便在消費者心目中樹立適當的、穩定的位置。本文研究的前期市場定位將最終落實到對產品的類型、戶型、面積、景觀環境以及價格水平等的規劃設計之中。

3.2市場定位過程中的四維分析市場定位的過程中,要以消費者需求為基礎,綜合考慮競爭對手、項目本身及企業自身的資源才能進行最終定位。對這四方面的分析闡述如下:市場定位的四維分析如圖4-2所示。

①消費者需求分析菲利普•科特勒在2005年新思維全球巡回論壇上說:“營銷就是發現需求,并去滿足它”。現在營銷中的經典4P理論,其中第一個P講的也是從消費者的需求出發[5]。從中我們可以看出,任何行業、任何產品,必須充分了解消費者的需求,并能根據消費需求開發出相應的產品或服務,這樣才能在激烈的競爭中占有一席之地。21世紀中國房地產商將面對愈來愈激烈的市場競爭環境,隨著消費者對房地產商品類型和檔次的需求的不斷變化和提高,房地產企業做出任何決策都必須以消費者的需求為出發點,來尋找市場的潛在機會。

②競爭對手分析傳統定位理論未能充分考慮目標市場吸引力和競爭對手狀況,僅從消費者需求的角度來看,具有一定規模和發展潛力的市場可能早已被競爭對手所看好,在這種情況下,缺乏對競爭對手的認知和分析,極有可能導致定位失敗。對競爭對手的分析包括以下幾方面:識別你的競爭對手;充分了解你的對手,從比較中建立競爭優勢、資源優勢、規模優勢、產品優勢、品牌優勢;明確自己的競爭優勢,尋找競爭突破點。正所謂知己知彼,方能百戰不殆。

③項目獨特的支撐點市場定位的關鍵就是要在消費者心底占據一個合適的位置,得到消費者的認可,即尋找項目本身區別于其他項目的獨特點,使人們在需要時首先想到這個產品。簡而言之,定位就是在消費者心目中占領獨特的的價值位置,在消費者心目中找到一個恰當的價值坐標。

④企業自身分析傳統定位理論只是從消費者的需求出發,在最終定位時忽略了對企業自身資源及能力的狀況的把握,這往往會導致企業錯誤的定位或定位失敗。很多情況下即使目標市場很有潛力,企業如缺乏相應的人才、技術、資金、營銷等資源與能力也很難在該目標市場上定位成功。由此可見,揚長避短,找出目標市場與本企業資源能力的最佳切入點應該是企業考慮的關鍵因素。

4、綜述

站在實用的角度,本文著眼于定位全過程的分析,結合房地產營銷理論,建立房地產市場定位的全過程理論體系,方法容易理解和運用,并且在定位的全過程分析中,將消費者需求分析、競爭者分析、項目自身分析及企業資源分析貫穿其中,形成了一個完整框架體系,為房地產項目的前期市場定位提供了一個直觀簡便的方法,并且具有操作性。