光明乳業競爭戰略范文

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編者按：本文主要從引言；進入壁壘理論概述；對光明乳業在上海巴氏奶市場上利用和構造進入壁壘行為的分析；結論與建議，進行講述。其中，主要包括：進入壁壘是產業組織理論的一個重要研究對象,是市場結構的一個重要特征,其作為企業外部環境的一部分,深刻影響著市場的競爭程度、上海巴氏奶市場這個特定的環境中,應用進入壁壘的相關理論,分析光明乳業如何利用結構性進入壁壘,構造策略性進入壁壘以保持其在這個市場上的領先地位和長期經濟利益,并對其今后如何進一步利用和構造進入壁壘提出建議、進入壁壘是產業組織理論的一個重要研究對象,是市場結構的一個重要特征,其作為企業外部環境的一部分,深刻影響著市場的競爭程度、對在位廠商來說如何利用和構造進入壁壘又是其競爭戰略的重要組成部分、光明乳業是上海巴氏奶市場上的在位者,本文先從結構性進入壁壘角度分析光明乳業在這一市場上具有的競爭優勢;再從戰略性進入壁壘角度分析光明乳業如何采取策略性行為設置進入壁壘,改變市場的生存環境,以減緩甚至阻止新企業的進入,最大化自己的長期利潤;最后,對光明乳業今后如何進一步利用和構造進入壁壘給出簡短的建議，等。具體材料請詳見：

[摘要]進入壁壘是產業組織理論的一個重要研究對象。文章在上海巴氏奶市場這個特定的環境中,應用進入壁壘的相關理論,分析光明乳業如何利用結構性進入壁壘,構造策略性進入壁壘以保持其在這個市場上的領先地位和長期經濟利益,并對其今后如何進一步利用和構造進入壁壘提出建議。

[關鍵詞]結構性進入壁壘;策略性進入壁壘;競爭戰略;光明乳業

一、引言

目前,在上海巴氏奶市場上,光明乳業穩居市場第一,占有80%左右的市場份額。上海是巴氏奶的一個主要市場,巴氏奶占據液態鮮奶約70%的市場份額①。作為液態鮮奶中較高端的產品,巴氏奶的平均利潤率高于常溫奶,且上海又是幾大大型乳業公司重點爭奪的市場,為何其他乳業公司沒有大舉進入這一利潤較高的市場呢?光明乳業是如何占據并保持其較高的市場份額呢?本文旨在從進入壁壘角度對上述問題作出解釋。

進入壁壘是產業組織理論的一個重要研究對象,是市場結構的一個重要特征,其作為企業外部環境的一部分,深刻影響著市場的競爭程度。一方面公司制定競爭戰略時必須考慮這一重要的環境因素;另一方面,對在位廠商來說如何利用和構造進入壁壘又是其競爭戰略的重要組成部分。在位企業可以利用和構造進入壁壘,在自身與潛在進入者之間制造一種基本的不對稱,以阻撓進入,保持市場地位,保護企業的長期贏利性。

光明乳業是上海巴氏奶市場上的在位者,本文先從結構性進入壁壘角度分析光明乳業在這一市場上具有的競爭優勢;再從戰略性進入壁壘角度分析光明乳業如何采取策略性行為設置進入壁壘,改變市場的生存環境,以減緩甚至阻止新企業的進入,最大化自己的長期利潤;最后,對光明乳業今后如何進一步利用和構造進入壁壘給出簡短的建議。

二、進入壁壘理論概述

不同的產業組織學派對進入壁壘的內涵都有所闡述,但觀點有所分歧。芝加哥學派的斯帝格勒(Stigler)基于企業非對稱性將進入壁壘定義為:在位者和進入者在成本和需求方面的差異,使得進入者生產既定產量的成本高于在位者的成本。因此,在位者的成本優勢便構成進入壁壘。同學派的戴姆塞茨(Demsetz)基于政府政策視角將進入壁壘定義為:由于政府限制構成了進入壁壘,如果沒有這些限制,長期來說競爭會更廣泛,壟斷則會消失。因此,政府施加的任何限制都會增加新企業的行動成本,從而形成進入壁壘?？筛偁幨袌隼碚搹娬{進入與退出的自由是保證競爭市場存在的一個重要要素,進入壁壘是進入一個行業的新廠商必須付出的支出,而現有廠商并不需要承擔的成本。這個定義只將沉淀成本認為是構成進入壁壘的唯一因素?？偟膩碚f,大多數經濟學家認為上述三種定義顯得有點窄。

當前,產業組織學者大多接受哈佛學派的貝恩(Bain)關于進入壁壘的定義。貝恩認為“在位相對于進入者所具有的競爭優勢構成進入壁壘”。傳統的產業組織理論對進入壁壘的研究主要集中在從消費者需求偏好和生產技術特點上尋找進入壁壘的來源,而較少考慮到現有廠商可以制造人為的進入壁壘的問題。新產業組織理論則把市場結構視為一種內生變量,并以此為出發點,分析現有廠商為了減少未來的競爭而如何通過影響市場結構和設置人為的進入壁壘以阻止潛在進入者的進入。因此,芝加哥學派代表人物之一馮·魏茨塞克(VonWeizsacker)將進入壁壘劃分為結構性進入壁壘和戰略性進入壁壘,目前大部分學者都沿用該劃分。結構性進入壁壘主要是由行業的供給技術特點和市場需求偏好特點所形成的客觀存在的一種使進入者處于不利地位的因素,包括來自供給方的絕對成本優勢、規模經濟、必要資本量,以及來自需求方的產品差異化壁壘等。這種壁壘不是在位廠商有意識地造成的,而是廠商在利潤最大化的經營過程中自然所產生的。戰略性進入壁壘是在位廠商為了保持在市場上的主導地位,利用其在位優勢進行的一系列有意識的策略行為,包括廣告行為、研發行為等。

雖然我們從理論上對進入壁壘進行了區分,但在現實中由于難以了解和區分廠商行為的背后意圖,我們所觀察到的只是存在不對稱優勢,所以進入壁壘往往既包含結構性因素又包含策略性因素。需要強調的是結構性進入壁壘是戰略性進入壁壘存在的前提,同時,隨著寡占型市場日益成為主導型市場結構,戰略性進入壁壘成為寡頭企業影響市場結構的重要策略行為。

三、對光明乳業在上海巴氏奶市場上利用和構造進入壁壘行為的分析(一)結構性進入壁壘

1.絕對成本優勢壁壘

絕對成本優勢是指在任何產量或規模之下,產業中的現有廠商能以低于潛在進入廠商的平均成本來生產經營同樣的產品(見圖1)。不管新進入者的規模和可能獲得的規模經濟如何,都很難達到現有廠商的成本水平。這些優勢可以在專有技術、控制稀缺資源、經驗曲線等方面為潛在進入者設置進入壁壘,理性的廠商在預見到這一情況后就不會輕易進入。光明乳業是國內最早從事巴氏奶生產的公司之一,在上海巴氏奶市場上有長期的運作經驗,其絕對成本優勢壁壘主要來源于幾個方面:

(1)在專有技術方面。光明乳業在巴氏奶的生產上擁有先進的技術和部分關鍵技術的專利權,使光明乳業具有成本差異和防止模仿的雙重優勢,特別在技術含量和附加值較高的功能保健型牛奶方面,光明乳業是我國唯一一家擁有“健”字號的乳品企業。

(2)在控制稀有資源方面。奶源對乳品企業非常重要,特別是巴氏奶保質期短,全程需要冷鏈保鮮,因此要求奶源地與銷售市場之間的距離較近。光明乳業幾乎搶占了上海地區所有的優質奶場,控制著原奶資源,同時奶源基地的建設和管理經驗是長期積累形成的,又加高了壁壘的高度。

(3)在開拓銷售渠道的成本方面。光明乳業在上海巴氏奶市場上擁有一套高效、完善的銷售網絡,涵蓋大賣場、超市、便利店、個體奶攤等主要銷售渠道,在貨架占有率和上架數量上占有絕對優勢,并擁有本土化、封閉式、個性化的社區直銷送奶渠道。相比之下,新企業在獲取銷售渠道上存在顯著劣勢,難以在近似的成本規模下形成與光明匹敵的銷售能力。

(4)巴氏奶的生物特性,需要全程冷鏈保鮮,為此光明專門成立了冷鏈事業部,并在上海建立了一套比較成熟的冷鏈保鮮系統,可以直銷至縣一級。低溫乳制品的物流運作需要花費長時間積累經驗,新企業要達到與光明相匹敵的冷鏈物流基礎,不論是自建冷鏈還是與物流企業合作,都難以短期達到光明的冷鏈物流成本水平。

2.規模經濟壁壘

新企業在某一個產業未取得一定的市場份額之前,由于不能充分享受規模的經濟性,相對于產業內已有的企業,其生產成本必然較高,這就構成了市場進入的規模經濟壁壘。規模經濟壁壘的高低,主要取決于:(1)市場容量的大小;(2)相對于市場容量而言,實現規模經濟性的最小有效規模的大小;(3)產量小于最小有效規模時成本曲線斜率的大小。如果一個產業的最小有效規模越大,且所占市場份額越大,那么產業客觀上只能容忍少數企業存在,從而進入壁壘就越高。同樣,產量小于最小有效規模時成本曲線的斜率越大,表明建立一個較小規模企業的成本劣勢越大,進入壁壘也就越高。

根據施蒂格勒的生存技術原理可知,無論何種市場組織結構,那些在產業中能長期生存發展并且處于企業排序中前幾位的企業必然獲得該產業的規模經濟。因此,一直穩居上海巴氏奶市場第一的光明乳業應該已經具備了一定的規模經濟。根據中國乳品工業協會的統計,乳品行業確實存在著規模經濟性,憑借在資本、技術、管理、品牌、質量和廣告宣傳等方面的優勢,大規模乳品企業的成本收益率是小規模企業的6倍多。乳品行業的規模經濟是比較明顯的,產量越大則成本越低。光明乳業在巴氏奶上具有的大規模,使其享有一定的成本優勢,不僅表現在生產上,還表現在營銷、研發等其他具有沉淀成本性質的費用上,銷售量越大分攤在單位產品上的成本越低。光明乳業正是利用自己已有的規模經濟,并通過不斷擴張自己的規模,持續加強規模經濟壁壘,以減緩甚至阻止新企業的進入。3.產品差異化壁壘

產品差異化是指消費者在多大程度上認為產品是不同的。無論它是真實存在的還是想象的,產品差異化對消費者的偏好有重要影響,而這種偏好又影響了企業需求曲線的形狀和位置,并最終決定市場份額的分布和市場集中度。在位者可以利用產品差異化獲得消費者偏好優勢,來阻礙新廠商進入。這種偏好優勢是時間的函數,而且存在累積效應,在位廠商進入市場的時間越長,消費者對在位廠商的產品積累的偏好就越穩定。

巴氏奶作為一種食品,消費者很重視其食品安全性和營養性,使得消費者對品牌的忠誠度比較高。光明乳業在巴氏奶領域多年積累的品牌知名度和美譽度構成了企業之間產品的差異化,使得消費者將光明乳業與新鮮、安全、優質等同起來,增加了對本企業產品的偏好,鞏固了對品牌的忠誠度。具體來說光明乳業的產品差異化壁壘主要來源于:首先,在產品品種上具有多樣性。開發完整的產品品種體系是提高產品差別化壁壘的非常重要途徑,光明乳業很好地利用了這一點。在位企業可以通過產品多樣化策略,在潛在進入者進入之前搶先生產新產品,通過選擇恰當的產品性能對消費者需求與偏好作出快速反應,生產一系列存在差異的產品,占領市場,填滿產品空間,使剩下的市場空間小到不足以容納新的進入。

其次,光明乳業還從營銷渠道上形成產品的差異化。通過渠道創新或通過改變某種產品的常規銷售渠道,取得銷售渠道上的優勢,強化企業品牌的識別,提高企業的市場占有率。具體表現在:一是渠道主體的拓展創新。光明的一些產品通過餐館、酒樓等特殊渠道進入市場。二是渠道運營方式的拓展創新。在傳統的批發、零售基礎上,光明發展了一種新型的送奶到戶直銷模式——光明隨心訂,消費者可以享受“隨時訂,隨地付,隨意選,隨心換”的服務,并且還提供用戶上網預訂的服務。

(二)戰略性進入壁壘

1.作為進入壁壘的廣告行為

巴氏奶屬于“經驗產品”,即消費者在消費產品以后才能確定它的質量,因此廣告對消費者偏好的影響較為明顯。在位廠商可以通過大量的廣告宣傳構筑起戰略性進入壁壘。光明乳業一直很注重對廣告的投入,通過電視、報刊、網絡、廣播、戶外廣告等各種途徑,有針對性地投放大量廣告。通過信息性廣告和勸購性廣告并用,提高人們對巴氏奶產品特性的了解,突出光明巴氏奶新鮮、安全、營養的特點,突出光明產品的多樣性,特別是光明的功能型巴氏奶產品,加深消費者的印象,提升品牌的知名度和美譽度,使一定的需求鎖定在自己的產品上。

廣告作為進入壁壘是源于:

(1)廣告進一步加強了消費者偏好性質的產品差異化壁壘。光明乳業通過對產品做廣告在消費者心中形成了主觀差異或者加深了客觀差異,為光明創造了穩定、忠誠的品牌偏好。

(2)廣告形成絕對成本優勢。光明乳業已經通過廣告積累了品牌優勢,它為了維持現有客戶而需要的廣告要小于任何新進入者為吸引這部分消費者而需要的廣告。

(3)廣告形成規模經濟壁壘(見圖2)。為了使廣告產生效果,廣告支出必須達到一定規模(如圖中的A0處),并且大規模的廣告單位成本要小于小規模的廣告單位成本,那么這些效果將通過影響新進入廠商的最小有效規模來加高進入壁壘。

廣告具有很強的沉淀成本性質,廣告水平可以提升行業的資本水平。任何新進入者為了在聲譽上至少與光明抗衡,必須大量做廣告,這種投入屬于沉淀成本,一旦進入失敗將無法收回。因此,光明乳業可以利用大量的廣告投入阻礙進入,維持其對市場的主導地位,保持長期經濟利益。

2.作為進入壁壘的研發行為

研發是在位廠商構筑市場隔絕機制的重要基礎,也是保持其市場領導地位的重要途徑。研發大致可以分為工藝創新和產品創新兩大類。研發行為作為進入壁壘是源于:研發可以豐富企業自己的產品線,加大企業產品的差異化程度;研發行為有利于企業降低成本,增加自己的贏利空間;研發同廣告一樣具有沉沒成本的性質,投入大量的資金也構成進入壁壘;研發還需要一定的經驗累積,是潛在進入者短期難以達到的。

光明乳業利用強大的研發能力和持續的大量研發投入,影響市場環境,構筑起戰略性進入壁壘。光明乳業擁有自己的技術中心,設立了博士后工作站,是亞洲最大的乳業技術研發中心之一。近年來,光明每年投資1000多萬元進行實驗室改造,固定資產投資在1億元以上,并利用上海經濟和科技發達的“地緣優勢”,引進技術研發人員。和法、新西蘭、美、日等業內領先企業和高校建立合作關系,同時和國內高校聯合培養公司未來發展的高素質技術精英隊伍,以此來推動、保證企業的技術創新能力。光明通過與法國達能合作①,具備了業內領先的發酵和全程冷鏈技術,并從瑞典、美國、德國、英國等國家引進了全球最先進的生產設備和流水線。國內巴氏奶新品全都由光明首先推出,特別是技術含量和附加值較高的功能保健型牛奶。近年來,光明每年都要實施技術創新和新產品開發項目60多項,有20多個品種上市,近3年新產品年銷售額均超過10億元,占企業總銷售額的25%以上,每年為企業創利億元以上,不僅對公司的發展作出了巨大貢獻,而且有效地構筑起戰略性進入壁壘。

四、結論與建議

本文在上海巴氏奶市場這個特定的環境下,應用進入壁壘理論,分析了光明乳業如何利用進入壁壘和構造進入壁壘保持其在這個市場上的市場地位和經濟利益。在任一時刻,產業結構和進入狀況都會對贏利能力有約束性影響。不論是出于內部組織原因還是某種戰略目的,在位企業可以通過積極參與決定許多行為變量,包括規模經濟、產品差異、絕對成本優勢、廣告、研發等,極大地影響本身的績效以及所處行業的結構。

新晨