顧客價值基本特征范文

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編者按：本文主要從顧客價值及其基本特征；顧客價值的相關(guān)理論；顧客價值的相關(guān)研究；顧客價值理論與研究對實踐的啟示，進行講述。其中，主要包括：科特勒的可讓渡價值理論:科特勒是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的、Zaithaml的可感知價值理論認(rèn)為:在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā),把顧客對價值的感知作為決定因素、顧客價值相對于顧客滿意而言,對品牌忠誠起著至少相同的直接影響。因此,有必要從顧客價值、顧客滿意兩方面來研究其對品牌忠誠的驅(qū)動作用;此外,國外以往提出的模型往往立足于傳統(tǒng)行業(yè)和領(lǐng)域,對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客品牌忠誠研究相對要少,從而對電子商務(wù)環(huán)境下的顧客滿意、顧客價值和品牌忠誠進行研究有其現(xiàn)實和理論意義、顧客滿意、企業(yè)形象和感知質(zhì)量是形成顧客忠誠的直接驅(qū)動因素,感知價值是重要的間接驅(qū)動因素、目前關(guān)于顧客價值基本特性的研究成果來看,顧客價值主要有三個方面的基本特性,即層次性、動態(tài)性和關(guān)系性，等。具體材料請詳見：

[摘要]本文回顧了顧客價值的概念及其基本特性,梳理了顧客價值的相關(guān)理論。對于西方顧客價值的一些實證研究模型進行了分析,總結(jié)了西方顧客價值的相關(guān)理論及實證研究對實踐的啟示。

[關(guān)鍵詞]顧客價值滿意度顧客忠誠

一、顧客價值及其基本特征

在過去的研究中,學(xué)者們提出了眾多從顧客角度定義顧客價值的方法,其中以Woodruff(1997)給出的顧客價值定義最受學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。該定義認(rèn)為顧客價值是顧客在一定的使用情景中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成(或阻礙)其目的和意圖的感知的偏好和評價。關(guān)于顧客價值理論,不同的研究者有不同的觀點和看法。

從目前關(guān)于顧客價值基本特性的研究成果來看,顧客價值主要有三個方面的基本特性,即層次性、動態(tài)性和關(guān)系性。

二、顧客價值的相關(guān)理論

回顧以往文獻,主要有四種顧客價值的相關(guān)理論。

1.科特勒的可讓渡價值理論:科特勒是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。所謂顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值(totalcustomervalue)就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本(totalcustomercost)是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。科特勒指出,顧客是價值最大化的追求者,因此顧客在選購產(chǎn)品時,往往從價值與成本兩個面進行比較分析,從中選價值最高、成本最低,即以顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

2.Zaithaml的可感知價值理論認(rèn)為:在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā),把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的,顧客價值實際上是顧客感知價值(CustomerPerceivedValue,CPV)。

3.Ravald和Gronroos(1996)的全情境價值理論:Gronroos是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值的。他們認(rèn)為,將顧客感知價值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對產(chǎn)品的效用做出總的評價,這種看法并沒有考慮到提供物的關(guān)系方面,實際上關(guān)系本身對總的感知價值可能有重要影響。在緊密的關(guān)系中,顧客可能會將重點從獨立的提供物轉(zhuǎn)向評價作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價值的話,即使產(chǎn)品或服務(wù)不是最好的,參與交換的各方可能仍然會達(dá)成協(xié)議。顧客在感知價值的過程中,不僅關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),也關(guān)注其與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系所創(chuàng)造的價值,這就是關(guān)系價值(RelationshipValue)。以往的顧客價值理念只關(guān)注企業(yè)與顧客交易的一個片斷,稱為“情境片斷(Episode)”,但由于關(guān)系是一個長期的過程,顧客價值將在一個長時間內(nèi)出現(xiàn),也就是在價值過程中存在著“全情景價值(TotalEpisodeValue,TEV)”。關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面的公式:

(1)全情景價值=(情景利得+關(guān)系利得)/(情景利失+關(guān)系利失)

(2)顧客感知價值=(核心解決方案+附加服務(wù))/(價格+關(guān)系成本)

(3)顧客感知價值=核心價值+/一增益價值

4.競爭導(dǎo)向的顧客感知價值理論是由Anderson和Narus在1995年提出的。Anderson和Narus(1995),在科特勒的基礎(chǔ)上進一步提出顧客價值是顧客從購買的產(chǎn)品中獲得價值與所要付出的所有成本的“凈利益”。當(dāng)顧客從本企業(yè)的產(chǎn)品中獲得“凈利益”比從競爭企業(yè)的產(chǎn)品中獲得的“凈利益”大的時候,顧客就會購買企業(yè)的產(chǎn)品并從中獲得滿意。

顧客之所以能夠通過感知價值來選擇他們滿意的產(chǎn)品或服務(wù),是由于競爭者的存在。將競爭對手創(chuàng)造的顧客價值引入顧客價值理論,將本企業(yè)提供的顧客價值與競爭對手的顧客價值相比較,即強調(diào)顧客價值是個相對概念。“競爭”導(dǎo)向的顧客價值理論將本企業(yè)提供的顧客價值與競爭對手的顧客價值相比較,從而更加完善了顧客感知價值的理論,并且為企業(yè)的發(fā)展提供了思考的角度。

三、顧客價值的相關(guān)研究

關(guān)于顧客價值的相關(guān)研究,研究者從不同視角進行了分析。對于顧客價值、顧客滿意和品牌忠誠之間的關(guān)系研究,目前在國外已經(jīng)有不少針對品牌忠誠的研究和應(yīng)用,國內(nèi)也有一些相關(guān)研究,但是還沒有形成權(quán)威的、廣泛應(yīng)用的研究模型,在此,介紹國外一些主要的品牌驅(qū)動因素模型。Blackwell等(1999)提出了價值—忠誠度模型(見圖1)。Blackwell認(rèn)為顧客價值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的,它實際上是顧客感知的價值。顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素、產(chǎn)品技術(shù)支持等質(zhì)量因素,感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本。他強調(diào)了顧客價值來源于顧客感知、偏好和評價,還把使用情境聯(lián)系在一起。

ECSI基本模型即是歐洲顧客滿意度指數(shù)模型,由該模型中(見圖2)可以看出,顧客滿意、企業(yè)形象和感知質(zhì)量是形成顧客忠誠的直接驅(qū)動因素,感知價值是重要的間接驅(qū)動因素。

顧客滿意和顧客價值雙驅(qū)動模型是一個非常有價值的模型。Michael(1999)等通過一個實證研究,并且借助數(shù)學(xué)模型的分析表明,顧客價值和顧客滿意對顧客忠誠的貢獻幾乎同等重要,并以能源服務(wù)機構(gòu)為例構(gòu)造忠誠模型。該模型具有一定針對性,因為該模型是以能源機構(gòu)為基礎(chǔ)建立的,因此前因變量中有專門針對能源機構(gòu)的因素,但是該模型也具有普適性,尤其是模型的后半部分。該模型(見圖3)具體如下:

國外一些較新的理論和實證研究發(fā)現(xiàn),顧客價值相對于顧客滿意而言,對品牌忠誠起著至少相同的直接影響。因此,有必要從顧客價值、顧客滿意兩方面來研究其對品牌忠誠的驅(qū)動作用;此外,國外以往提出的模型往往立足于傳統(tǒng)行業(yè)和領(lǐng)域,對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客品牌忠誠研究相對要少,從而對電子商務(wù)環(huán)境下的顧客滿意、顧客價值和品牌忠誠進行研究有其現(xiàn)實和理論意義。

四、顧客價值理論與研究對實踐的啟示

顧客價值是對市場營銷觀念內(nèi)涵的進一步發(fā)展,是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠的根本。為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值,已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源,是企業(yè)在實踐中必須關(guān)注的重點。在市場競爭中,只有那些為顧客創(chuàng)造了優(yōu)異價值的企業(yè),才能夠生存、發(fā)展乃至不斷壯大。

參考文獻:

[1]Woodruff,R.B.CustomerValue:TheNextSourceforCompetitiveAdvantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1997,25(2):139~153

[2]BLACKWELLSA,SSL,BARNESJH,etal.Theantecedentsofcustomerloyalty[J].JournalofServiceRearch,1999,1(4):362~375

[3]MORGANRM,HUNTSD.TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing[J].JournalofMarketing,1994,58(3):20~38

[4]李晉生張欣瑞:基于顧客忠誠提升的品牌忠誠驅(qū)動因素研究[J].商業(yè)研究,2007(7):64~65

[5]呂慶華:試論顧客價值理論及其思想基礎(chǔ)[J].經(jīng)濟問題探索,2005,(9):63~66

[6]菲利普·科特勒梅清豪:營銷管理[M].第11版.上海:人民出版社,2003:66

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