跨界合作市場(chǎng)推廣分析范文

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奢侈品的銷(xiāo)售包括設(shè)計(jì)與推廣兩個(gè)部分。設(shè)計(jì)，雖然某種程度上是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，但仍要在利于市場(chǎng)推廣的前提下進(jìn)行創(chuàng)作。因此如何使設(shè)計(jì)與市場(chǎng)更好地結(jié)合，將直接影響奢侈品的銷(xiāo)售額。在經(jīng)濟(jì)全球化與文化融合的潮流下，商業(yè)和藝術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的跨界合作行為：從村上隆與louisvuitton合作櫻桃包，到lanvin的巴西裔設(shè)計(jì)師AlberElbaz與H&M的首次合作；從愛(ài)馬仕邀請(qǐng)中國(guó)畫(huà)家丁乙設(shè)計(jì)絲巾，到喬治阿瑪尼與奔馳合作。其中不乏成功的案例，使得跨界合作成為一個(gè)值得重視和研究的概念。

一、奢侈品跨界合作的定義以及跨界合作產(chǎn)生背景

（一）何謂奢侈品

“奢侈品”是一個(gè)舶來(lái)概念，指的是英文中的luxury，含義大致有三個(gè)重點(diǎn)：好的、貴的、非必需的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看，是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。

（二）何謂跨界合作

跨界合作包含這樣幾層內(nèi)涵：第一，它是一種特殊的商業(yè)行為模式，指的是兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作。從已出現(xiàn)的跨界合作行為來(lái)看，它主要是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)等方面，吸收不同行業(yè)和領(lǐng)域里的要素，重新組合新產(chǎn)品的商業(yè)行為。第二，它代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。跨界合作對(duì)于一個(gè)品牌最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透、融會(huì)，賦予品牌一種立體感和縱深感，同時(shí)，使不同領(lǐng)域或產(chǎn)品的特征實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、融合，創(chuàng)造新的審美形態(tài)。第三，它的本質(zhì)是文化上的創(chuàng)新。消費(fèi)行為的產(chǎn)生無(wú)不受文化的影響，在跨界合作的過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題決定了合作的成敗：即，如何在不同元素的組合中獲得美感和新的刺激點(diǎn)，以及如何使消費(fèi)者廣泛接受這種組合，使其在商業(yè)上獲得成功。

（三）跨界合作背景

之所以出現(xiàn)前述諸多跨界合作現(xiàn)象，究其原因主要有以下幾點(diǎn)：

一是全球化加快了國(guó)家、民族之間經(jīng)濟(jì)、文化、政治的交流、合作、融合。在這個(gè)過(guò)程中，商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)等亦吸收了不同國(guó)家、民族的產(chǎn)品風(fēng)格、理念和文化內(nèi)涵。受此影響，即使是在本國(guó)、本民族的商品生產(chǎn)與消費(fèi)中，不同領(lǐng)域的商品也出現(xiàn)了各種各樣的“嫁接”與合作。跨界合作深層的思想文化背景是消費(fèi)主義的興起。如今的消費(fèi)行為已經(jīng)不同于以往僅以實(shí)物為基礎(chǔ)和對(duì)象，商品本身作為符號(hào)所傳達(dá)的豐富內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商品的功能和使用性。比如法國(guó)著名奢侈品品牌愛(ài)馬仕推出的凱莉包，以摩納哥王妃格蕾絲•凱莉的名字命名，只接受手工定制，需要在長(zhǎng)長(zhǎng)的預(yù)訂名單上等待少則三年，長(zhǎng)則五年的時(shí)間，才能得到。售價(jià)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出皮包制作成本幾十倍。消費(fèi)者以這樣的時(shí)間和金錢(qián)成本購(gòu)買(mǎi)一只皮包已經(jīng)不只是為了消費(fèi)皮包本身所具有的功能，而是產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的附加價(jià)值——一種象征奢華、高貴、優(yōu)雅的符號(hào)意義。此時(shí)，物品的價(jià)值已經(jīng)不在于它的用途，而在于指涉，它已經(jīng)不被當(dāng)作工具，而被當(dāng)做一種符號(hào)在被消費(fèi)。

二是尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)。奢侈品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場(chǎng)行為的相互模仿。企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在被信息、技術(shù)革命所消弭。為了尋求新的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)需要尋找市場(chǎng)戰(zhàn)略“伙伴”，希望與目標(biāo)市場(chǎng)趨同的品牌，跨行業(yè)建立一種合作共贏(yíng)關(guān)系。

三是，處于信息化程度高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們每天都要接受大量的信息。單一符號(hào)的消費(fèi)已經(jīng)無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)應(yīng)有的滿(mǎn)足。這就依靠多重符號(hào)的疊加來(lái)解決這一問(wèn)題。例如商品廣告早已走過(guò)了大肆渲染商品功能性的階段而轉(zhuǎn)向商品所代表的符號(hào)——生活方式及價(jià)值觀(guān)的宣傳。一輛豪華轎車(chē)，單獨(dú)飛馳在公路上與載著盛裝的主人前往衣香鬢影的頒獎(jiǎng)禮或高端酒會(huì)，所傳達(dá)的內(nèi)涵大為不同。跨界合作使得一件商品上同時(shí)擁有了兩個(gè)或多個(gè)不同的符號(hào)，隨著符號(hào)的累加商品的附加價(jià)值也在增加。

二、奢侈品跨界合作的成功要素

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度講，設(shè)計(jì)是產(chǎn)業(yè)鏈的上游，也是引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮的起點(diǎn)和關(guān)鍵。設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解發(fā)生變化，將導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性特征發(fā)生變化。下面我們以蒂凡尼珠寶公司與弗蘭克•蓋里的跨界合作為例詳細(xì)說(shuō)明。2007年，蒂凡尼珠寶公司聘請(qǐng)建筑領(lǐng)域的大師弗蘭克•蓋里為這個(gè)以典雅奢華著稱(chēng)的百年珠寶品牌設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代風(fēng)格的首飾系列，以一個(gè)建筑師的視角跳出珠寶看珠寶。弗蘭克•蓋里將他在建筑中運(yùn)用的拼貼、混雜、模糊邊界等手段移植到珠寶設(shè)計(jì)上，特別是各種貴黑金、柏南波哥木金屬、天然玉石的運(yùn)用，使珠寶煥發(fā)出現(xiàn)代雕塑般的光彩，突破了蒂凡尼珠寶公司傳統(tǒng)的奢華高級(jí)珠寶形象。根據(jù)蒂凡尼珠寶公司的財(cái)報(bào)，2006年，其在美國(guó)本土和國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額增加了10%，凈收益增長(zhǎng)23%。達(dá)到2914.2萬(wàn)美元。2007年上半年凈銷(xiāo)售額更是增長(zhǎng)了18%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41%。[1]跨界合作的成功要素。

（一）資源相匹配且非依賴(lài)性原則

奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，而它們的消費(fèi)者也更多地希望通過(guò)消費(fèi)享受奢侈品的象征性?xún)r(jià)值。顧客消費(fèi)心理的特殊性，決定了奢侈品跨界合作的兩個(gè)主體在品牌、實(shí)力、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等方面都要具有共性和對(duì)等性。就蒂凡尼珠寶公司的例子而言，這對(duì)珠寶品牌和建筑設(shè)計(jì)師的組合面對(duì)的受眾集中在富裕及部分中產(chǎn)階層，他們對(duì)兩個(gè)品牌的認(rèn)知度很高，跨界合作能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。而在產(chǎn)品屬性上，兩者相對(duì)獨(dú)立。珠寶與建筑并不似相機(jī)與膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材相互依存缺少對(duì)方無(wú)法生存。因此，雙方是基于藝術(shù)領(lǐng)域的共性和相同特質(zhì)而合作，各自的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣和消費(fèi)群體在市場(chǎng)上都是作為獨(dú)立個(gè)體存在。

（二）品牌效應(yīng)疊加的原則

品牌效應(yīng)疊加是指，兩個(gè)合作主體在優(yōu)劣勢(shì)上能夠相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上，從而豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌整體影響力。蒂凡尼珠寶公司作為擁有百年歷史的頂級(jí)珠寶品牌，與建筑界具有創(chuàng)新精神的大師弗蘭克•蓋里合作所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)疊加效應(yīng)，當(dāng)比我們常說(shuō)的“英雄配好劍”。如果說(shuō)弗蘭克•蓋里是英雄，那么蒂凡尼珠寶公司就是那把好劍。弗蘭克•蓋里的才華在蒂凡尼珠寶公司給予的寬松環(huán)境和雄厚資金的支持下得以充分發(fā)揮；而蒂凡尼的珠寶也因?yàn)橛辛烁ヌm克•蓋里的絕妙設(shè)計(jì)而煥發(fā)出新活力，二者互相襯托，相得益彰。

（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)原則

如前所述，選擇跨領(lǐng)域合作具有諸多優(yōu)點(diǎn)，但何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)則是決定成敗的另一關(guān)鍵所在。這一方面離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)層的準(zhǔn)確定位；另一方面則依靠市場(chǎng)的成熟度和管理者對(duì)市場(chǎng)的充分把握。蒂凡尼珠寶公司在歐美推出“弗蘭克•蓋里”系列時(shí)，歐美富裕階層已經(jīng)對(duì)弗蘭克•蓋里的古根海姆博物館等建筑非常了解，對(duì)其傳達(dá)的解構(gòu)主義概念雖有爭(zhēng)議但也逐漸接受。2006年3月底，“弗蘭克•蓋里”系列在美國(guó)洛杉磯比弗利山蒂凡尼店鋪舉行盛大的首發(fā)儀式，邀請(qǐng)巨星名流登場(chǎng)，烘托品牌形象。這個(gè)系列當(dāng)年4月起在紐約發(fā)售，銷(xiāo)售成績(jī)良好。但蒂凡尼珠寶公司并沒(méi)有同步在亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售該系列，而是考慮到消費(fèi)者對(duì)弗蘭克•蓋里建筑作品的了解和接受度，暫緩半年后進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。這期間，蒂凡尼珠寶公司開(kāi)展了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)培育工作。他們以珠寶與建筑為主題投資制作了大量宣傳片，從弗蘭克•蓋里生平、建筑作品介紹到跨界合作原由、“弗蘭克•蓋里”系列設(shè)計(jì)理念介紹等，不一而足。這些短片在官方網(wǎng)站上隨時(shí)供消費(fèi)者觀(guān)賞。蒂凡尼珠寶公司甚至贈(zèng)送老顧客“弗蘭克•蓋里”系列中具有代表性的“魚(yú)”型項(xiàng)鏈，讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處。在亞洲消費(fèi)者通過(guò)這些活動(dòng)對(duì)該系列產(chǎn)生認(rèn)同感后，蒂凡尼珠寶公司于當(dāng)年十月將“弗蘭克•蓋里”系列投放亞洲市場(chǎng)，成為公司當(dāng)年利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、奢侈品跨界合作對(duì)中國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)售的啟示

雖然中國(guó)的奢侈品品牌非常稀少，品牌發(fā)展仍處于起步階段，但國(guó)外跨界合作給中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了全新的思考。

首先，跨界合作有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。多個(gè)不同文化符號(hào)的疊加可以提高對(duì)受眾的吸引力，而單一文化符號(hào)的重復(fù)則可以通過(guò)多次強(qiáng)化提高受眾的品牌意識(shí)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝與生產(chǎn)的跨界合作創(chuàng)造了跨界消費(fèi)。合作雙方以自身品牌為基礎(chǔ)，將產(chǎn)業(yè)鏈及其社會(huì)影響度延伸到其他的商品領(lǐng)域，從而帶動(dòng)了一種品牌消費(fèi)鏈的誕生和傳播。對(duì)商品象征意義的提示和強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)行為推波助瀾，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)得到價(jià)值疊加的滿(mǎn)足感。這種滿(mǎn)足感是世界文化的融合在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的體現(xiàn)。

第二，從當(dāng)前我國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，成功的跨界合作案例不斷涌現(xiàn)，這種合作模式方興未艾。跨界合作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間和想像力，跨界合作產(chǎn)品的推出，有利于在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)，刺激一些企業(yè)活躍起來(lái)投入到市場(chǎng)中積極參與競(jìng)爭(zhēng)，從而激發(fā)整個(gè)行業(yè)的活力。從目前奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢(shì)來(lái)看，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，可以嘗試通過(guò)與外部的合作達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，尤其是合作雙方的文化背景通過(guò)一定的創(chuàng)意方法進(jìn)行融合后，這種帶有文化內(nèi)涵的合作降低了受眾在接受陌生文化方面的門(mén)檻。同樣，企業(yè)可以通過(guò)跨界合作的模式在合作伙伴受眾中獲得知名度和好感度，這不失為企業(yè)擴(kuò)大影響和規(guī)模的好舉措。

第三，隨著跨界合作的發(fā)展，合作將會(huì)不僅僅限于兩個(gè)企業(yè)，甚至是兩家以上的企業(yè)合作。在獲取到更大利益的空間的同時(shí)，需要謹(jǐn)記的是：在跨界合作工程中不要迷失自己企業(yè)本身所固有的品牌價(jià)值與品牌文化。而要盡量發(fā)揚(yáng)光大，使得跨界合作提供的機(jī)遇和空間朝著更利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向前進(jìn)，最終形成一加一大于二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。