地方凈水器市場情況及推廣范文
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一、飲用水環境分析
（一）我國自來水水質現狀
1、水源污染不可否認，隨著經濟的粗放式發展，大量未經處理的工業廢水、生活污水、農業污染水、礦業污染水等直接排放到各種水體中，造成了水體的嚴重污染，已經威脅到人們的日常生活。
2、地下水污染地下水通常被認為是可信賴的，并常常未經處理直接飲用。人類活動產生的大量化學物質和污染物滲入地下水層，已對地下水造成廣泛的污染，這種污染難以恢復。
3、輸水管網的二次污染自來水經過漫長的輸水管網及水塔、水箱等設施后，導致水質嚴重污染。我國在60年代起，城市內自來水輸水管材質采用的是鍍鋅管，其存在嚴重的污染隱患，如：生銹、結垢、腐蝕等。
（二）通常的自來水處理工藝的局限對于如今廣泛的污染物質，傳統的自來水處理能力是有限的。要增加處理能力，代價高昂。現有工藝對有機物、化學物質、重金屬處理能力很弱。
（三）水質污染的危害據世界衛生組織（WHO）調查表明，全世界80%的疾病和50%的兒童死亡都與水質不良有關。由于水質不良導致的消化疾病、傳染病、各種皮膚病、糖尿病、癌癥、結石病、心血管病等多達50多種。解決水質污染問題已經是迫在眉睫。
（四）水質污染改善的途徑改善水質的途徑一般有：（1）水源水保護；（2）自來水廠工藝設備改造；（3）管道分質供水；（4）家庭管網終端水質凈化。世界衛生組織研究表明，享受健康用水最為有效的辦法是在市政供水的管網末端即家庭用水終端加裝一個水質凈化器。
凈水器在中國已經發展了近10年，目前從事的廠家有1000多家，總體市場還在增長，2007年銷量達到1000萬臺，2009年銷量預計在1500萬臺。這其中包括本土的1000多家廠家和數十個進口品牌，目前整個行業利潤空間在40%--60%之間。
三、立升科技有限公司簡介
立升于1998年將超濾技術率先引入家庭凈水領域，大力發展以超濾為核心的多種組合工藝，徹底解決自來水管路輸送過程中引起的二次污染問題，市場份額穩居家用凈水器市場首位。立升凈水器采用自主研發的“PVC合金超濾膜”作為凈水器的關鍵材質，超濾膜過濾精度達到0.01微米，可以100%過濾細菌、病毒、膠體、鐵銹、泥沙等物質，并保留水中對人體有益的礦物質以及微量元素，過濾后的水可以直接飲用。立升凈水產品主要包括家庭凈水產品、商務凈水產品、工業膜組件產品三大類11種系列產品。
四、立升凈水器常州市場推廣策劃
（一）策劃目標1、推廣目標（1）讓凈水產品象彩電、冰箱、洗衣機一樣成為生活必需品；（2）在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底取代省內同水平產品的一部分市場；2、推廣任務擴大常州地區家用凈水器市場占有率，滿足廣大消費者對飲用水安全的需求。從而獲得更大的市場競爭力。
（二）常州市場環境分析
常州位于長江三角洲太湖平原西北部，江蘇省南部，介于南京、上海之間。面積：4385平方公里。人口459萬人。2010年全年城鎮居民人均可支配收入26269元。全國綜合實力50強城市。
1、消費者分析為了解凈水器市場的需求情況，我們在常州市范圍內的200戶居民小區業主以街頭攔截式訪問進行了問卷調查。
（1）凈水器擁有量據調查結果顯示，12%的消費者正在使用凈水器，64%的消費者認為沒有必要使用凈水產品，多數消費者對凈水器還是不了解，對凈水功能持不信任態度。
（2）不打算購買的原因在不打算購買的消費者中，有45%的消費者認為沒有必要購買凈水器，他們一般選擇自來水煮沸或瓶裝水。其余消費者或是因為價格太貴，或是由于害怕二次污染，或是因為對凈水效果不放心，總之。不打算購買凈水器的消費者，有55%的消費者是對凈水產品不了解，如果加強宣傳教育，可以逐步打消消費者疑慮，成為現實購買者。由于多數消費者對水處理技術的陌生，而某些不正規廠商的不科學引導和推銷，產品銷售之后的服務不到位等等，如何選購凈水器，使得當前不少消費者對凈水器的認識和選擇還處于迷惑之中，凈水器市場需要規范，需要對消費者進行正確的凈水知識普及教育。
（三）競爭市場分析
目前，凈水器的產品主要集中在上海，江浙及廣東地區。品牌多種多樣，其中美的、立升、沁園等品牌為消費者所熟知，占的比重較高，由此可見，美的是最大的競爭對手，與其在市場占有方面要不斷的加強。以常州市場為例，其主要競爭對手有美的、沁園、開能、A.O.史密斯、海康、安吉爾等品牌，在大型家電連鎖商場或大型家居、建材商場有售。除了以上品牌，常州地區還有3M、凈來、派斯、水麗、愛惠浦、泉來、浪木、百諾肯、漢斯頓、怡口等品牌凈水產品。一般在大型家電連鎖企業不設專柜，避開與沁園、美的的競爭。這些品牌的銷售主要靠口碑營銷，老顧客帶新顧客。或在新建高檔樓盤設專賣店，同一或不同品牌的產品。
（四）目標市場定位
通過我們對常州市場的問卷調查和凈水器賣場的走訪，結合立升凈水產品的特點，我們認為，其常州市場的目標市場可以描述為：（1）飲用水需求較大的學校、餐廳、茶樓、酒店等企事業單位；（2）新建中高檔新建小區居民；（3）建成時間在10到20年之間，自來水管網銹蝕較嚴重的人口總量較大的老小區居民。
（五）立升凈水產品常州市場推廣方案
1、與房地產項目聯合銷售
具常州市房產網公布的數據顯示，常州市2011年交付的樓盤有64個。以新北區為例，2011年交付的樓盤有15個。由于房產商之間的競爭較為激烈，常州市有相當多的高檔著名樓盤，如香江華庭、香江壹品等。這對于凈水產品產品的銷售拓展是個非常有利的條件。首先要對常州房地產市場整個房地產項目做全方位的了解和分析；其次，與房地產商主要領導人及企劃部負責人建立關系，重點是站在開發商的角度思考如何能夠為他們帶來新的利益點和好的創意點，有助于他們開展工作；第三，從房產商的角度思考和分析問題，強調這樣幾點內容：其一，直飲純水機是時尚、潮流的產品，是房地產商的一大賣點，可以提升小區的品位和檔次。其二，替房產商算筆帳：一臺直飲機，零售價為2500元左右，如果用戶購買150平米的住房，分攤到每平米也就15元左右，根本不起眼，但小區的品位檔次卻驟然提升，就如同不少房地產商宣傳的指紋鎖那樣，是賣點。
2、茶樓、咖啡館和酒店等免費試用
常州市城區有海客茶樓、紫韻茶樓、高鵬滿座、仙客來、憶江南等等，對水質要求也比較高，對桶裝水的需求量較大，一般茶樓一天要用15桶純凈水。咖啡館也比較多，對水質的要求也比較高。很多著名酒店的廚師長大多習慣用純凈水做菜，而用自來水煮出來的飯菜質量不高，發酸，尤其海鮮類。針對這種情況，采取對主要幾個茶樓采用先試用的辦法，讓他們感受到直飲機帶來的益處，并產生好感。后來這些茶樓都主動要求購買，由于帶動效應，別的茶樓也會紛紛上門要求購買。茶樓、咖啡館、酒店免費試用單位的選擇以南大街商圈和文化宮商圈和晉陵路酒店集中區域的10家作為試用單位，試用期為1個月。
3、居民住宅樓的直銷推廣兼展示推廣
在進行居民住宅樓宣傳推廣時，首先考慮建成10年以上的大型老小區為主，例如天寧區的翠竹、紅梅、北環、清潭等人口密度大的老小區。這些小區建成時間長，自來水管道銹蝕嚴重，有時自來水會流出銹氺。在這些小區推廣，效果較好。其次，新交付的住宅。這些小區即將進入房屋裝修階段，正好是全屋凈水、廚房凈水等產品推廣的好時機。在進行小區推廣時，主要按以下方式進行。
（1）小區文字、圖片宣傳通過自來水二次污染產生原因的文字介紹。主要內容包括世界衛生組織有關飲用水源污染統計數據，不干凈的水對人體的影響的文字說明。并附有立升產品介紹。這些可以宣傳材料的張貼可以聘請雙休日兼職的學生來做，既增加了居民對宣傳資料的可信度，也減少了立升公司聘請務工人員的壓力。以中高檔小區和老小區這兩種小區為重點，總共走訪10個居民小區。每個居民小區派一名學生，每個樓盤發放100份宣傳材料，共發放宣傳材料1000份。
（2）凈水器現場演示工作人員利用雙休日，在飛龍東路一帶的老小區如翠竹、紅梅、北環等小區進行現場演示，在小區廣場進行自來水凈化過程展示。展示前發放相關產品功能介紹資料200份。具體操作方法如下：
1）自來水與產品過濾后水質的直觀對比：可以用實物過濾演示，演示臺各采用兩個純白色陶瓷盆，并注意要有明亮的燈光照射，能讓顧客清楚地看到過濾前和過濾后的凈化效果。
2）加標演示：如用黑墨水或鐵銹、泥巴水、活性碳粉演示，進一步顯示產品可信賴的凈化效果。一般不用加標演示就可以說服客人相信立升凈水器的凈化效果。
3）用水質演示器分別對自來水和立升凈水器的凈化水進行過濾，可以發現，經過自來水過濾的水質演示器里的白色PP濾芯很快變黃，而經凈化水過濾的水質演示器里的白色PP濾芯很長時間都不會有顏色變化，這完全可以看出泉來凈水器極佳的凈化效果。
4、立升凈水器大型免費體驗活動
通過現場演示，加強消費者安全用水認知，讓消費者開始關注廚房用水安全問題。為了解除消費者疑慮，開展大型免費體驗活動，讓消費者親身體驗立升凈水器能夠解決消費者“喝干凈的水”的需求。首先，在常州晚報、現代快報刊登有關立升“喝干凈的水”大型免費體驗活動的詳細信息，同時，在各老小區、新建成小區發放5000份免費體驗宣傳材料，一般可以采用3折頁雙面彩色宣傳冊。聘請在校大學生做兼職，規定每個學生走訪的一個居民小區，每個小區發放200份。其次，確定全市有100戶家庭可以獲得立升“立升”產品免費使用30天的機會。100戶家庭的要求要符合目標市場定位。每個小區5戶左右。免費體驗結束后，如果繼續使用的，可以給予一定的折扣，不愿使用的，工作人員可以將其拆除。
5、各類媒體刊播軟文廣告
電視廣告有利于提高消費者的感性認識，可以在常州新聞頻道、江蘇綜藝頻道播放“喝干凈的水”為主題的系列廣告。在常州地區市場份額較大的現代快報上刊登軟文廣告。
六、市場推廣效益分析
凈水器產品目前的收益率在40%—60%，若常州市各小區作為推廣對象的5000戶居民，有10%的家庭購買我們的產品，即500戶，若都選擇廚下式凈水產品，以每件1600計算，500戶的銷售額是80萬，收益大概在30萬左右。除去推廣成本，還是有比較明顯的收益的。小區推廣的另外一個效果是品牌的廣告效果，這些都為立升后續產品銷售打好基礎。酒店、茶室和咖啡屋免費試用推廣，雖然設備有折舊，但這些商務凈水產品的單價較高，利潤較高，即使有50%的客戶選擇立升凈水產品，也是有利可圖。
