廣告營銷的市場推廣論文范文

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一、廣告促銷

正如大家看到的，促銷，以廣告的形式，僅是營銷程序的一部分。如何借助廣告促銷是一項系統工程，需要這個產品提供價格及品質上的競爭能力，要求促銷廣告能夠吸引消費者打開錢包。事實上，廣告的效果將加速一個不合適產品的死亡，好的營銷總是基于好的廣告。有關消費者的認知起源于兩種不同類型的研究。定性研究試著了解當人們在做出行為的時候，他們是怎樣以及為什么這樣思考和行動的。通常，結果是在文字中被傳達的。定量研究收集積累大量的數字數據，比如廣告暴露，購買和其他的營銷事件。結果是在數字中被表達。大多數廣告策劃者會同時使用定性和定量分析，因為他們認為了解消費者行為并且描述它是十分重要的。

二、廣告策略

廣告策略意味著計劃并且引導藝術和科學的一次戰斗行動。在許多方面，營銷相似于一場戰爭，市場像一個戰場。戰斗者襲擊對方的地盤，并嘗試獲得來自對方的市場占有率。攻擊和反攻經常發生，一切都伴著音樂的節拍和戰斗口號的吶喊聲進行著。完善的廣告計劃搭配適當受眾的正確信息，借助正確的媒體就容易到達目標受眾中。有很多的方法來表達廣告信息，并有大量媒介載體可用來攜帶這些廣告信息。廣告策略是實施廣告戰略的具體手段與方法，是戰略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類，即產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產品策略主要包括產品定位策略和產品生命周期策略，另外，還有新產品開發策略、產品包裝和商標形象策略等。一般說來，我們通常主要是執行以下內容的廣告策略：配合產品策略而采取的廣告策略，即廣告產品策略;配合市場目標采取的廣告策略，即廣告市場策略;配合營銷時機而采取的廣告策略，即廣告時機策略;配合營銷區域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;配合廣告表現而采取的廣告表現策略。廣告策略必須圍繞廣告目標，因商品、因人、因時、因地而異，還應符合消費心理。制訂廣告策略應當著重考慮以下要素：一是營銷背景/行銷目標；二是廣告目標；三是目標市場消費群/消費者當下面臨的最大難題；四是競爭情況/競爭范疇；五是消費者認知；六是消費者權益；七是廣告主張；八是受眾支持廣告主張的理由；九是廣告的表現基調和手法。總之，廣告策略要從廣告活動的各個環節或組成部分出發，為了貫徹戰略方針實現戰略任務而采用有的放矢的手段或方式。它要根據環境情況在戰略原則允許的范圍內不斷變換，具有很強的機動性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式上的藝術性，終極目的是通過各個環節、各個局部的高效率運作而使整個廣告計劃獲得成功。為了同市場、消費潮流等外部環境變化相適應，做到與時俱進，企業的廣告計劃每年都會被改進。文案是廣告的核心。文案撰寫的目的是勸服或者提醒人們采取行動，滿足需求或想法。文案撰寫人必須首先爭取吸引人們的注意，通過使用多種手段使自己的作品在海量信息中脫穎而出。此外，為了產品需要，文案撰寫人要刺激受眾在產品上預期的興趣，并建立該產品的可信度，文案撰寫的重心應集中在產生欲望上，最后集中在刺激行動上。

營銷傳播的市場人員總共有十二種不同的傳播工具可使用：個人銷售、廣告、促銷、直接行銷、公共關系、贊助、展覽、包裝、授權專賣、因特網、口頭傳播和企業形象。這些溝通工具構成了營銷傳播組合。廣告學領域有許多著名的理論，其中影響力最大的也許當數4P、4C理論。4P、4C理論不僅深刻影響著廣告界，也是重要的市場營銷理論。4P是美國營銷學學者麥卡錫教授所提出，該理論認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。產品（prod－uct）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個單詞的第一個字母均是P，故稱之為4P理論。這其中的促銷，主要是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即，消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Commu－nication）。該理論強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。某種意義上說，4C理論將整個營銷活動變成了一場傳播活動，站在消費者的立場上實現了傳播企業形象、樹立產品或服務美名的目的，更值得現代媒介環境下的廣告人、營銷人加以研究和利用。

作者：趙霞單位：中國傳媒大學