房地產市場范文

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從1998年國務院《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》起，我國房地產市場開始發生根本性的變化，福利分房政策的取消和金融等行業進入房地產市場，使房地產迅速躋身主流市場，房地產業的發展非常迅速，房地產業投資占全國固定資產總投資的比重一直保持在15%左右。據世界銀行計算，房地產業的帶動系數是1.7～2.2，所以，房地產市場績效的提高不僅推動房地產業自身的發展，而且有利于其他產業的發展。然而,經濟進步決不是單純經濟總量指標的數量擴展,其應是一個經濟總量指標、經濟結構轉換和水平提高的動態過程。

一、上海市房地產市場結構分析

市場結構，即廠商之間市場關系的表現和形式，主要包括賣方與賣方間、買方與買方間、買賣雙方之間，市場內已有的買賣方，與正在進入或可能進入市場的買、賣之間，在交易、利益分配等各方面存在的關系。從經濟學角度來看，它屬于產業組織經濟學的范疇。通常定義為對某一特定產業內部競爭程度和價格形成產生戰略性影響的市場組織的特征。按照貝恩的分析，產業組織理論中考察市場結構的內容主要有四個方面，即市場集中度（考察產業內規模的分布狀況）、產品差別（考察企業的競爭與服務情況）、進入與退出壁壘（考察市場的潛在的競爭強度）、規模經濟（考察產業企業的集中狀況）等。

（一）上海市房地產業的集中度分析

市場集中度[1]是指各行業中若干最大的企業產銷量占行業總產銷量的百分比，是刻畫產業市場結構性狀和大企業市場控制力的一個概念，一般而言，行業集中程度越低意味著市場壟斷程度越弱、市場權力越小；行業集中度程度越高，那么企業的規模越大，企業市場權力及所獲取的預期效益也越大。測量產業集中度的方法有很多。這里選用產業集中度指數CRn來衡量上海房地產的狀況。

CRn=∑Xi／X

式中：n-------企業數；

Xi--------居于市場第i個企業的銷售；

X------市場中所有企業的銷售總額；

CRn---最大n家企業的集中率（通常取最大的4或者8）。

按照“貝恩分類法”，如果行業集中度C4＜30%或C8＜40%該行業為競爭型，反之為寡占型。就目前上海房地產業的發展狀況來看，基本穩定持續健康地發展，房地產開發主體也日益的壯大，但從總體看，市場集中度還不夠，表1是2005年上海市房地產前10位企業的銷售情況。

表12005年上海銷售額前10家房地產集團

位次單位名稱銷售額(萬元)占總額比

1大華集團4890542.26%

2復地(集團)股份有限公司3508931.62%

3中華企業股份有限公司2703551.25%

4上海萬科房地產集團有限公司2285781.06%

5上海農工商房地產(集團)有限公司2205291.02%

6上海中房置業股份有限公司2067050.96%

7上海綠地(集團)有限公司1787620.83%

8上海顧村房地產開發(集團)有限公司1721840.80%

9上海精文置業（集團）有限公司1550910.72%

10上海城投置業(集團)有限公司1300600.60%

注：以上數據來來源于上海統計局網

2005年上海市全年商品房銷售額2161.3億。根據表1數據，我們計算前10位房地產開發企業的市場銷售占有份額，可以算出CR4、CR8、分別為：6.19%、9.8%。按照貝恩的標準，上海房地產行業還沒形成規模效應，更說不上壟斷。企業數量眾多、集中度低的市場結構不利于產業的運行與競爭。意大利經濟學家帕累托（Pareto）80/20規律（80/20principle)：一個成熟、理性、規范的產業，20%的企業占領80%的市場份額形成有序競爭的局面，促進良性的循環與發展，如發達的美國就是如此，前幾家房地產集團占據的市場份額都達到80%以上。

（二）上海房地產業規模經濟分析

我們采用了集中度的指標分析市場結構，他主要反映產業內企業規模的不均衡程度，如果要了解上海的房地產的規模，就要采用規模經濟水平分析。所謂規模經濟[2]，指生產產量增加導致企業成本的遞減和收益的增大，一般表現為“長期平均成本下降”，即長期平均成本曲線呈下降趨勢，下降的最低點即為萊昂斯的企業生產的“最小有效規模”（MES）。但是并不是規模越大，收益越高。也存在由于企業規模過大導致平均成本提高、經營效率下降，也就是所謂的“超大規模不經濟”。落實國家宏觀調控政策以來，上海房地產業有所健康發展，但還遠遠不能實現規模經濟發展的要求。雖然2006年商品房施工面積10938.75萬平方米，竣工面積3274.27萬平方米，銷售額達到2177.08億元。但是幾千家房地產企業平分，遠遠達不到要求。且過多的施工、稀缺的資源的浪費等都將阻礙了房地產未來的良性發展。

（三）上海市房地產業的產品差異分析

所謂產品差別化是指在同類產品生產中，不同的產商所提供的產品所具有的不同。差異化的目的是降低產品的價格敏感性，使客戶在進行購買時減少對價格因素的考慮。實現這一目的的手段是使該產品的非價格產出特征與其他產品有所差別。如商品的物理性差異、銷售服務的差異、買方的主觀差異即消費者偏好、地理位置的差異等都可以導致產品間不完全的替代關系的狀況、都是形成差異的因素。差異化有許多類型，為了更方便分析差異化，我們從產品特征維度和服務支持維度進行研究。

產品特征維度指的是產品在生產出來后本身具有的產出特征,例如一件住宅產品的產品特征包括住房面積、房型、地理位置、房屋質量、設計等相關特征；通常產品特征上的差異化體現在技術創新或是嚴格的質量管理，在這個維度上，客戶愿意花費更多來購買更多的功能、更可靠的質量、更新穎獨特的設計和舒適度，但隨著經營手段和方式的更新，以及信息傳播的及時性。越來越多的開發商都會找同一個優秀的合作者、同一個優秀的設計師等來做個項目，從而使產品差異模糊、導致每家產品性質一樣，可能只是掛的牌子不一樣，這樣不利于消費者的選擇。

服務支持維度是指在客戶眼中，銷售者幫助他們選擇、獲得和使用產品方面的服務，住宅產品的服務包括物業管理、售前咨詢等，它主要聚焦于客戶的使用過程。在許多情況下，企業往往忽略了服務支持這一維度的差異化，因為這一差異化并不能在產品銷售時就體現出來，然而，當對客戶的服務逐步累積大到一定程度時，就會形成品牌效力。在當今房地產市場，品牌的力量不言而喻。許多有名廠商的產品并不是在產品本身領先競爭對手,而是他們的服務更加讓客戶滿意,因而他們的產品能賣出更高的價格。如2004年進入上海的世聯地產，在慢慢融入上海房地產文化的同時也逐步征服了本地地產大鱷：大華和綠地。2004年，世聯地產接受了長壽路上的一個樓盤，只經過8天時間的準備，僅在開盤當天，100多套房源就被800多個客戶爭搶。其成功之處就在于上海世聯長久以來在市民心中形成的“穩健、創新、服務中國”的品牌形象。

因此，在企業進行產品的生產和銷售時，對這兩個維度都不能忽視。任何一個維度的差異化都能給產品增加價值。

（四）上海市房地產市場進入壁壘分析

進入壁壘，是指進入廠商必須承擔而在位廠商不必承擔的成本，它是不完全競爭市場存在的根本條件，如果不存在進入障礙，廠商可以自由進入或者退出某一市場，則市場可以達到完全競爭或者可競爭狀態。按照貝恩所指出的，上海市房地產業的進入壁壘只有產品差別優勢和資本要求。首先，產品差別在前面分析中已經論述，通過品牌所建立的產品差別優勢還未能形成真正的市場進入壁壘，不能有效構筑起消費者的選擇偏好。其次，房地產行業是一個資金密集型產業，它的順利發展需要開發主體擁有一定得資金實力，沒有強大的資金作后盾，一個開發項目是很難運行起來的。但從實際情況看，由于高利潤的誘惑且行業進入壁壘未形成。上海仍存在一些實力弱、效益低下的企業參加這個行業的競爭，導致社會資源分散利用，這樣造成了嚴重的浪費，不利于上海房地產企業整體的可持續發展。

二、優化上海市房地產業市場結構的建議

市場結構是否合理有效，將是決定產生規范的市場行為與良好的經濟績效的基礎性的因素。要想持續健康穩定的發展，優化現狀的市場結構是必然的。根據上海市房地產目前的現狀，有以下幾點想法：

（一）發展房地產業集團，支持并購與重組

面對目前市場的分散與零亂，產業重組勢在必行。而發展產業聯合是一個較好的選擇，它會使企業內部與外部都得到增長，使企業發揮更多的綜合優勢。聯合通過兼并、收購來實現的。首先,房地產企業通過兼并和收購使其本身的規模得到擴大,這就使得企業擁有更大的能力來控制它的成本、價格、資金的籌措和客戶的購買行為,降低產品的生產和銷售成本,迅速擴大市場份額，改善同政府的關系，從而形成更加有利的競爭地位。其次，房地產企業通過并購戰略的實施,有助于企業降低進入新市場的成本。

（二）大力支持企業強化品牌，合理開展產品差別化競爭

品牌是一種無形資產，它會為企業獲得很多的額外收益，當各種樓盤信息如潮般在市場中涌動的今天，品牌必須具有個性特色，撲捉市場空缺，準確把握消費者心理，才能長久占領市場。所以強化品牌、提升知名度將成為競爭中一個很重要的籌碼，因此開發商應注重產品的創新，使其形成獨特、新穎的產品。因此在塑造品牌的綜合品質時要突出工程質量（品牌塑造的基石）、房型設計（有效提高品牌的含金量）、功能合理（提高品牌住宅的科技含量）三大方面。加強售前、售中服務伸售后服務，強化品牌形象使消費者形成強烈的消費偏好，從而不斷的擴大市場份額，淘汰弱小企業。從而達到優化市場結構目的。

（三）提高門檻避免過度競爭

進入壁壘偏低，競爭就會過度，資源將過度浪費。對此應提高門檻，政府加強房地產行業的宏觀調控，對于新注冊的開發企業應嚴格企業的資質標準審查，適當提高注冊資本金標準。在資本規模、技術實力、抗風險力量、從業素質等提高房地產業的市場準入條件。對于已在市場中的企業應獎懲分明，增強市場憂患意識。激發企業的積極性，促進行業良性發展。