葡萄酒行業(yè)品牌營銷范文
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吉林省葡萄酒的生產(chǎn)歷史悠久，但發(fā)展緩慢，這與我國葡萄酒發(fā)展相吻合。這主要是由于葡萄酒在我國一直將其當(dāng)作農(nóng)副產(chǎn)品加工來對(duì)待，在三大酒類品種中，始終是一個(gè)小酒種，未作為支柱產(chǎn)業(yè)來對(duì)待。
吉林省釀酒葡萄主要是采用特有的山葡萄這一資源，最早的葡萄酒廠建于1936年，解放后才得到較大的發(fā)展，到改革開放后有了更大的發(fā)展。隨著市場變化，我省葡萄酒經(jīng)歷了三次起伏，葡萄酒熱分別出現(xiàn)在1983年、1989年及1995年，最后一次延續(xù)至今市場仍然看好，這也從另一側(cè)面證明了葡萄酒發(fā)展和人民生活水平、種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、國家產(chǎn)業(yè)政策等多方面的關(guān)系。值得一提的是吉林省的葡萄酒主要是以山葡萄為原料生產(chǎn)的甜型葡萄酒，自1995年吉林農(nóng)大推出了低度半汁型甜葡萄后，全國快速流行，造成市場混亂。最近國家下發(fā)了“中國釀酒葡萄技術(shù)規(guī)范”，隨后廢止了半汁九質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠咸丫剖袌鲆c國際接軌就必須生產(chǎn)全汁型的葡萄酒。今年初吉林省對(duì)葡萄酒企業(yè)進(jìn)行了全面整頓。吉林省工商行政管理局對(duì)食品市場進(jìn)行了檢查，并對(duì)葡萄酒等食品進(jìn)行了抽查。
抽查結(jié)果表明，受檢商品的質(zhì)量比以往有明顯提升，但仍有部分商品不同程度的存在著內(nèi)在質(zhì)量不合格、標(biāo)簽不規(guī)范等問題。具體表現(xiàn)為：一是違反標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定超量添加糖精鈉、甜蜜素、亞硝酸鹽、人工合成色素等食品添加劑；二是有效成分含量不足；三是標(biāo)簽不規(guī)范，標(biāo)示內(nèi)容不全，有的標(biāo)識(shí)不真實(shí)。目前吉林省有各類葡萄酒廠家270家左右，整頓后現(xiàn)仍有200家左右，而真正意義上的葡萄酒廠即有自己的基地，有發(fā)酵及貯酒能力的企業(yè)不足100家。今后，凡生產(chǎn)山葡萄酒的企業(yè)都將執(zhí)行國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)面臨的市場壓力尚不明朗。2002年吉林省葡萄酒產(chǎn)量2.3萬噸，列全國第4位，我國總產(chǎn)現(xiàn)為40萬噸，年人均引用量我國僅0.3L，吉林省1.5L，但距發(fā)達(dá)國家的50L相比相差甚遠(yuǎn)。
（一）政府宏觀政策引導(dǎo)和規(guī)范葡萄酒市場發(fā)展
進(jìn)入2005年以來，我國葡萄酒工業(yè)經(jīng)濟(jì)保持了快速發(fā)展的局面。葡萄酒工業(yè)總體趨勢向好。生產(chǎn)和銷售穩(wěn)定增長。經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提高。不論是從產(chǎn)品總量與質(zhì)量還是原料基地建設(shè)以及釀酒工藝與技術(shù)裝備等方面都得到了巨大的發(fā)展。政府宏觀政策對(duì)葡萄酒發(fā)展的對(duì)比分析看出，國家在葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所起到的巨大作用。
2004年在所統(tǒng)計(jì)的規(guī)模在500萬元及以上的108家企業(yè)中。有70.37%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了贏利.29.63%的企業(yè)的虧損。全年行業(yè)銷售收入為74.33億元.比上一年增長了17.06%.資產(chǎn)總計(jì)為121.83億元，增長7.07%.。利潤總額為8.45億元.增長了12.03%。
（二）發(fā)展歷程波折市場前景廣闊
1994至2003年期間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為例，吉林省葡萄酒市場近十年來的成長過程中，吉林省葡萄酒市場近十年來產(chǎn)量成長百分比呈現(xiàn)不穩(wěn)定的狀態(tài)，升降起伏較大。
表1-1吉林省葡萄酒市場近十年來產(chǎn)量成長百分比走向(單位:%)
從圖表1-1可以看出，從2001年到2003年葡萄酒市場生產(chǎn)量呈穩(wěn)定增長的勢頭，我們可以預(yù)測未來的葡萄酒市場將有較大的發(fā)展空間。
二吉林省葡萄酒行業(yè)營銷存在的問題
（一）傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響著葡萄酒的銷量
吉林省在20世紀(jì)30年代就開始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒，葡萄酒產(chǎn)量在全國居前列，消費(fèi)量也比其他省份高，但是消費(fèi)量遠(yuǎn)沒有達(dá)到吉林葡萄酒的產(chǎn)出數(shù)量。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和啤酒消費(fèi)還占有很大的比重。對(duì)于葡萄酒本身來說，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費(fèi)的富貴家族的消費(fèi)品。由于葡萄酒受到吉林省的文化消費(fèi)水平和生活消費(fèi)水平的限制，制約其發(fā)展。
（二）企業(yè)生產(chǎn)不規(guī)范影響葡萄酒品質(zhì)
吉林省內(nèi)葡萄酒企業(yè)商標(biāo)不規(guī)范，缺少注冊(cè)標(biāo)識(shí)、葡萄汁含量和葡萄酒成分說明；一些知名葡萄酒品牌附近的小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒；一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制和專業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致其葡萄酒產(chǎn)品不合格；一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)降低了葡萄汁的含量。以吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)的周邊為例，據(jù)調(diào)查,在吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)的周邊發(fā)現(xiàn)了許多生產(chǎn)不規(guī)范的葡萄酒廠,有的葡萄酒廠配料有白砂糖，而有的小葡萄酒廠為了追求利潤，竟然把白砂糖改為甜蜜素，影響了葡萄酒聲譽(yù)。
（三）個(gè)人可支配收入不高葡萄酒缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)群體
吉林省人均消費(fèi)水平不高，2006年上半年全省城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為4629.26元，低于全國平均水平1367.74元，相當(dāng)于全國平均水平的77.2％。收入上的巨大差距使消費(fèi)者在消費(fèi)酒類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)比較傾向于價(jià)位較低的其他酒類消費(fèi)品。
（四）面對(duì)世界葡萄酒市場的沖擊省內(nèi)品牌缺乏競爭力
隨著中國入世和進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低，進(jìn)口葡萄酒會(huì)更具有競爭力，這樣就會(huì)更深地影響吉林省乃至中國國內(nèi)的葡萄酒品牌。吉林省葡萄酒行業(yè)尚處于初步發(fā)展的階段，還沒有形成自己的在國內(nèi)外比較有影響力的品牌，知名度不高，競爭力不強(qiáng)。通化葡萄酒、農(nóng)大紅葡萄酒雖然在省內(nèi)具有一定影響力，但是其影響范圍很有限，市場空間正在逐步縮小。
三吉林省葡萄酒行業(yè)市場發(fā)展營銷策略
（一）制定合理的市場價(jià)格整頓葡萄酒市場價(jià)格混亂秩序
目前，中國的葡萄酒市場價(jià)格比較混亂，在吉林省這種情況更為嚴(yán)重。作為一種高檔消費(fèi)品，葡萄酒在不同的階層的價(jià)格差異。
高檔葡萄酒的價(jià)格定位一般在200元以上，中高檔葡萄酒的價(jià)格定位一般在100---200元之間，中檔葡萄酒一般在50---100元，中低檔葡萄酒一般在30---50元，而低檔葡萄酒則在30元以下。根據(jù)市場上的價(jià)格狀況，品牌可以以價(jià)格來區(qū)隔不同目標(biāo)市場。所以，這種葡萄酒檔次不同的價(jià)格定位是適應(yīng)市場發(fā)展趨勢的。不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)不同檔次的消費(fèi)品，而企業(yè)品牌也可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體確定企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)方向，二者互相影響、互利互惠。
（二）引導(dǎo)和培育市場構(gòu)建符合本企業(yè)的營銷模式
1、情感營銷是通過一系列人性化的行動(dòng)，在廠商之間通過長期持續(xù)的合作而建立起的相互間的信任，把兩個(gè)不同利益的集團(tuán)粘合在一起，形成一個(gè)榮衰與共的利益共同體。吉林人自古以來以豪爽、真誠、熱情而著稱，容易接受企業(yè)帶給他們的情感互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)不斷增加與客商和顧客的交流與溝通，將企業(yè)的最新發(fā)展?fàn)顩r、銷售情況、新產(chǎn)品開發(fā)、新政策出臺(tái)等信息及時(shí)通告給經(jīng)銷商及消費(fèi)者，使他們?cè)跓o形之中接受企業(yè)的文化；企業(yè)還應(yīng)不斷的推出獎(jiǎng)勵(lì)政策以及節(jié)假日的促銷活動(dòng)等，增加葡萄酒的銷售量。
2、文化營銷是企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象。文化營銷是與企業(yè)文化掛鉤的。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂所在。
（三）人均可支配收入的提高刺激葡萄酒消費(fèi)量提升
2006年上半年吉林省城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入達(dá)到4629.26元，增長了7.8％[7]，在全國的地位逐步上升。分析其原因可有如下幾點(diǎn)：1.工薪收入快速增長(工薪收入是目前吉林省城鎮(zhèn)居民收入的主要來源，占可支配收入的68.9%)；2.城鎮(zhèn)居民經(jīng)營凈收入迅猛增長；3.財(cái)產(chǎn)性收入大幅增長（居民的利息、股息與紅利和財(cái)產(chǎn)性收入大幅增長）。
吉林省消費(fèi)品零售額總量小，人均高，從05年的吉林省與相鄰省份的零售額總量可以看出吉林省零售總額雖較遼寧、黑龍江低，但是其人均零售額還高于全國人均水平。這說明吉林省居民消費(fèi)水平已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增加而逐步提高。
隨著人均收入的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，消費(fèi)者對(duì)品牌商品及高檔商品的需求也越來越高。葡萄酒屬于較中高檔的消費(fèi)形態(tài)，我們可以預(yù)測隨著消費(fèi)者收入增加，將增強(qiáng)葡萄酒的消費(fèi)能力，對(duì)葡萄酒市場呈利多的勢頭，吉林省葡萄酒的市場機(jī)會(huì)和潛力是巨大的。
（四）明確目標(biāo)市場大力宣傳新品牌知名度
葡萄酒使用者可分為三種類型，過去使用者（過去飲用過，但現(xiàn)在已不再飲用葡萄酒的消費(fèi)者）；現(xiàn)在使用者（目前有飲用葡萄酒的消費(fèi)者）；新使用者（過去未飲用過葡萄酒的消費(fèi)者）。企業(yè)要真正的打入市場，必須了解哪些消費(fèi)者群是自己最需要的顧客。要想讓顧客相信自己，相信自己的品牌，必須首先明確目標(biāo)市場的選擇是否正確。只有這樣，在進(jìn)入新市場時(shí)才不會(huì)盲目，才不會(huì)出現(xiàn)品牌做了大量宣傳卻沒有起到相應(yīng)促銷作用的尷尬局面。在新的競爭中,品牌的作用越來越關(guān)鍵。
吉林省葡萄酒作為一個(gè)地區(qū)性的產(chǎn)業(yè)，由于沒有知名品牌，產(chǎn)品的市場競爭力不強(qiáng)，所以在進(jìn)入新市場時(shí)，必須讓消費(fèi)者能很快感受到其價(jià)值所在。通常最先接受新產(chǎn)品的大多為年輕、高收入、高教育水平的消費(fèi)者，他們的比例不高，但影響力去是驚人的，他們直接影響了13.5%的早期接受者。這些消費(fèi)者不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但是一旦有人嘗試便會(huì)立刻跟進(jìn)。通常最先接受的是嘗新者，比例約占2.5%。另外，占據(jù)64%的早期和后期多數(shù)者消費(fèi)時(shí)更加的謹(jǐn)慎保守。吉林葡萄酒進(jìn)入新市場時(shí)的目標(biāo)市場，最好選擇促使現(xiàn)在飲用葡萄酒的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變品牌。
（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略培育自己的葡萄酒品牌
培育自己的葡萄酒品牌，吉林省葡萄酒行業(yè)應(yīng)該做到：
1.制訂品牌發(fā)展規(guī)劃
葡萄酒是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和工業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，其原料比起啤酒的大麥和白酒的玉米等具有生長周期長的特點(diǎn)，且地域性明顯，做葡萄酒也是做葡萄原料，在國外，葡萄酒名稱就是葡萄名稱，因此品牌規(guī)劃對(duì)其來講更重要。
2.注重提高葡萄酒質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的靈魂，要樹立質(zhì)量第一的觀念，葡萄酒的質(zhì)量不同于其他酒類，從葡萄的質(zhì)量上就應(yīng)開始控制，不像玉米、大麥那樣可以選擇。釀酒葡萄栽植了就要釀酒，而且要釀出好酒，因此葡萄酒質(zhì)量對(duì)葡萄酒品牌培育具有十分重要的意義。
3.加強(qiáng)葡萄酒文化的培育
葡萄酒文化包括兩方面含義，一是葡萄酒的釀造、飲用的文化，一是葡萄酒品牌的文化，對(duì)于后者，許多企業(yè)都可以花重金進(jìn)行宣傳、推廣，而對(duì)于前者，許多企業(yè)卻都忽視了，都不想在這方面投入，而前者對(duì)葡萄酒品牌的培育具有十分重要的意義。
