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由于歷史和地理原因，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)域差異較大，農(nóng)村市場(chǎng)化程度明顯低于城市，盡管城市發(fā)展不斷打壓農(nóng)村空間，大量農(nóng)民工涌向城市，但仍未從根本上改變農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)，進(jìn)城不進(jìn)市，離土不離鄉(xiāng)，縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)行政管理模式，城鄉(xiāng)戶籍制度仍是一道不可逾越的“高墻”，把農(nóng)民隔離在城市之外，同時(shí)大量資本和人才流向城市，更加大了城鄉(xiāng)差距。但是發(fā)育健全的農(nóng)村市場(chǎng)是建設(shè)我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村的必由之路，同時(shí)，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)之大，必定孕育巨大的商機(jī)，然而，許多企業(yè)由于不了解農(nóng)村市場(chǎng)，不是遠(yuǎn)觀眺望，就是殺羽而歸，因此“名牌、名店止于縣”便成了外商和國(guó)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則。低擋品和傳統(tǒng)渠道仍然控制著農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)許多企業(yè)仍是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)，本文就是以河北省為例對(duì)華北農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行分析，以資決策者參考。
河北省地處華北北部，環(huán)繞津京臨渤海，2005年GDP為10116.6億元，在全國(guó)位居前10名，為投資驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)化總指數(shù)為6.39，全國(guó)排第10位，因此在華北地區(qū)具有代表性。
一、購(gòu)買力分析
河北省在GDP突破千億元大關(guān)后，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值總體有兩個(gè)層次∶第一層次是唐山、石家莊、秦皇島、廊坊四市，人均GDP在1萬(wàn)元以上；第二層次是其余各市，人均GDP在6000元～10000元之間，2005年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2522.9億元，同比增長(zhǎng)15.8%，是歷年最高水平。從以上數(shù)據(jù)看河北省的購(gòu)買潛力和購(gòu)買能力總體較高。1999年——2003年GDP平均增長(zhǎng)率為11.68%，2004年1——11月農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1128.6億元，同比增長(zhǎng)15.2%，但從變化趨勢(shì)看2000年以后，零售總額增長(zhǎng)率基本在10%稍強(qiáng)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)開(kāi)始減弱。城鄉(xiāng)的消費(fèi)差別沒(méi)有根本改善，城鄉(xiāng)購(gòu)買力差距較大，農(nóng)村購(gòu)買力增長(zhǎng)緩慢，
2003年人均純收入2881元，人均現(xiàn)金支出1820元，增長(zhǎng)15.9%；按恩格爾系數(shù)40%計(jì)算，每個(gè)農(nóng)民食品支出大約在800元左右，其他支出主要發(fā)生在居住，增加4.13%，醫(yī)療增加7.44%，服裝和家庭設(shè)備分別減少2.76%和0.44%，再加上生產(chǎn)消費(fèi)支出，可以看出農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平?jīng)]有根本性改變和提高，支持高額社會(huì)消費(fèi)品零售總額的不是農(nóng)村而是城市，因?yàn)闊狳c(diǎn)商品銷售有餐飲、旅游、文化娛樂(lè)等服務(wù)型消費(fèi)，教育、休閑、娛樂(lè)的支出加大，住房、汽車、通訊、餐飲等熱點(diǎn)商品銷售活躍。1-12月份，全省限額以上貿(mào)易業(yè)16種主要消費(fèi)品14增2降，其中通訊器材類增長(zhǎng)115.9%，增幅居各類商品之首，家具類增長(zhǎng)43.1%、汽車類增長(zhǎng)34.3%、食品飲料煙酒類增長(zhǎng)24.6%、金銀珠寶類增長(zhǎng)22.7%、體育娛樂(lè)用品類增長(zhǎng)22.0%、化妝品類增長(zhǎng)21.9%、服裝鞋帽針紡織品類增長(zhǎng)21.7%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步升級(jí)帶動(dòng)了建筑裝潢、家具、空調(diào)、彩電相關(guān)服務(wù)行業(yè)發(fā)展，顯然這與農(nóng)民的消費(fèi)支出不相吻合，因此，可以得出結(jié)論：傳統(tǒng)消費(fèi)仍占農(nóng)村消費(fèi)的主導(dǎo)地位。
二、交易成本分析
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下做市場(chǎng)的是企業(yè)而不是政府，企業(yè)能否把農(nóng)村市場(chǎng)做大、做好，還取決于企業(yè)究竟需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間、多少成本去占領(lǐng)農(nóng)村這塊容量很大的市場(chǎng)，因此農(nóng)村市場(chǎng)的交易成本是制約農(nóng)村市場(chǎng)的重要因素，由于物價(jià)、地理和心理三大因素使得農(nóng)村市場(chǎng)的交易成本高于城市。
首先是物價(jià)因素，2003年以來(lái)物價(jià)水平在高位徘徊，2004年全省居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比上升4.4%，特別是前三季度，價(jià)格總水平持續(xù)攀升，最高月份達(dá)到6.3%，是近年來(lái)漲幅最高時(shí)期，上漲較多的是食品類、居住類和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料類。高價(jià)格必定降低本來(lái)就不高的農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)一定數(shù)額的交易量必然要付出高昂的交易成本，例如，越是低收入階層對(duì)價(jià)格越敏感，而且價(jià)格彈性較大，但是降價(jià)就意味著企業(yè)利潤(rùn)空間降低。另外在高價(jià)格環(huán)境下企業(yè)要促成交易就要加大溝通支出，企業(yè)在城市的溝通手段往往不適合農(nóng)村，許多國(guó)內(nèi)大品牌企業(yè)進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)不考慮其產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群，不分青紅皂白，一味地迷戀?gòu)V告。然而，打完廣告后會(huì)發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告的敏感和認(rèn)知率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大中城市。
其次相對(duì)分散的市場(chǎng)分布灘薄了農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買潛力，農(nóng)村市場(chǎng)看似水很深，但這指的是總量，不是任何地方風(fēng)吹草低都能現(xiàn)牛羊。
四、五級(jí)市場(chǎng)的差別不比
二、三級(jí)市場(chǎng)小，在縣級(jí)市場(chǎng)差別非常大，終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模和促銷差距很大，因此加大了分銷成本，特別是在交通不發(fā)達(dá)的地區(qū)，
四、五級(jí)市場(chǎng)很難取舍，集化效果較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力；自然村的差距就更大，人口達(dá)到五千人以上，相當(dāng)于城市的一個(gè)社區(qū)，有的則不足一千人，而與縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）或其他自然村距離比較遠(yuǎn)，做這種市場(chǎng)難度很大，同時(shí)必須付出高成本。一般來(lái)說(shuō)，在縣城設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)是各大品牌廠商的底線，以前三株,紅桃K等企業(yè)曾在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，但都失敗了，原因是超過(guò)50%的專賣店年銷售不能平衡其店面及人力成本的分?jǐn)偂?/p>
第三是心理因素，由于地理分布廣泛，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為差異很大，以吸油煙機(jī)產(chǎn)品為例，工薪階層占30%左右的縣具有一定的購(gòu)買力，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。因此，企業(yè)很難進(jìn)行集中市場(chǎng)運(yùn)做和差異化市場(chǎng)運(yùn)做，如果采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)成本降低，但又不能滿足需求差異較大的農(nóng)村市場(chǎng)；如果采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，目標(biāo)市場(chǎng)又如雞肋，特別是
三、四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)行為的“跟風(fēng)”特征明顯。三四級(jí)市場(chǎng)并不是一波清水，縣城的背后是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)背后是更廣闊的農(nóng)村，對(duì)于習(xí)慣在城市精耕細(xì)作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)尤其深不可測(cè)。因?yàn)檗r(nóng)村每天都在迸步，這種進(jìn)步包含著消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)空間的多重變化，可謂是“早一步死，晚一步遲”。
三、發(fā)展趨勢(shì)分析
以上分析了農(nóng)村市場(chǎng)的不利因素，但從河北省的發(fā)展趨勢(shì)看華北農(nóng)村市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，仍蘊(yùn)涵巨大商機(jī)，主要表現(xiàn)為一下幾個(gè)方面：
首先，在國(guó)家建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的方針指導(dǎo)下和“三農(nóng)”政策的支持下自2005年下半年農(nóng)民純收入持續(xù)增長(zhǎng)，2005年農(nóng)村實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1282.3億元，同比增長(zhǎng)15.2%，農(nóng)村家庭消費(fèi)開(kāi)始向千元、萬(wàn)元級(jí)消費(fèi)品邁進(jìn)。與此同時(shí)相繼出臺(tái)了一系列規(guī)范市場(chǎng)的法規(guī)制度。
其次，城市化發(fā)展速度加快，人口和產(chǎn)業(yè)的極化作用逐漸顯現(xiàn)。河北省目前城市化水平為33.51%，按國(guó)際預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，已步入快速發(fā)展階段。如果以國(guó)外處于同等城市化水平，年均增長(zhǎng)1.5%的速度來(lái)計(jì)算，在未來(lái)20年內(nèi)，河北省城市化水平有望達(dá)到60%左右。城市化水平的提高勢(shì)必改變農(nóng)村的人口狀況，其結(jié)果是購(gòu)買力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本改變。
第三，農(nóng)村市場(chǎng)升級(jí)步伐加快，新型業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，超市、專賣店、連鎖店等開(kāi)始進(jìn)入到縣級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)代物流穩(wěn)步發(fā)展，特別是第三方物流在縣級(jí)發(fā)展迅猛。隨著農(nóng)村交通、供水、供電、廣播電視等基礎(chǔ)設(shè)施的快速改善，通過(guò)引導(dǎo)和示范宣傳，提高了農(nóng)民的文明消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)，降低了農(nóng)村市場(chǎng)的交易成本，拓寬了消費(fèi)品進(jìn)人農(nóng)村市場(chǎng)的渠道。
我國(guó)有一半人口在農(nóng)村，農(nóng)村市場(chǎng)的巨大商機(jī)正在吸引眾多的企業(yè)，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)又存在許多問(wèn)題，需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)需求的研究，努力培育農(nóng)村消費(fèi)熱點(diǎn)，完善農(nóng)村市場(chǎng)。