長城寬帶營銷范文

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長城寬帶網絡服務有限公司（GreatWallBroadbandNetworkServiceCo.,Ltd.簡稱GWBN）是由長城科技股份有限公司（H股上市公司）、中國長城計算機深圳股份有限公司（A股上市公司）、深圳開發科技股份有限公司（A股上市公司）聯合投資設立的高科技網絡公司。

目前，為配合公司業務的飛速發展，長城寬帶以北京總部為中心，在全國范圍內設立北京（華北）、上海（華東）、深圳（華南）、武漢（華中）和成都（西部）等五大區域公司。在這里，本人從以下幾個方面對成都（西部）長城寬帶公司的營銷策略作分析討論。

1品牌策略

品牌是增值產品的一個重要元素，是整體產品概念的重要組成部分，也是增加差異性的一個重要方法。品牌是決定購買服務的主要因素，創造強有力的品牌實現增值產品，是創造競爭差異化的重要途徑之一。長寬由于有了上市公司出身，背靠三家上市公司，其實力的品牌形象已經產生，另外，在寬帶最狂熱的時候，媒體的側面宣傳無形中已經使長寬樹立了中國寬帶第一的強大品牌形象。但是在后來的發展中，網通央視的大量廣告打破了這一格局，電信也不計成本地在成都各主要干道打出路牌及燈箱廣告，人們已經逐漸意識到在寬帶格局中，長寬已經不再是重量級的選手。在這種狀況下，長寬已經不能繼續選擇沉默！

此外，電信長期的“霸氣”已經使許多消費者產生逆反情緒，以致于在盡可能的情況下選擇非電信的產品（比如移動電話），在這樣的情況下，經營好長城寬帶的品牌是非常有必要的。畢竟，駐地網的開放使人們在將來可以隨意選擇任何一個ISP的網絡上網，寬帶圈地已經不再有壟斷性，長寬需要強大的、人性化的品牌形象來支撐銷售工作。具體措施如下：

①CIS：

長寬的CI在實施過程中需要改進的部分主要包括BI和MI兩部分。由于商素質良莠不齊，以及長寬對商的管理不善，至于直接面對客戶的安裝和銷售人員形象和行為規范不統一，甚至有損企業形象，所以規范銷售和客服人員的行為是非常有必要的。部分規定摘錄如下：

客服人員必須著公司統一服裝，整潔、整齊、佩帶工作牌；

進門必須換鞋套；

不得在用戶家中抽煙，不得使用用戶的水杯等；

及時到達施工現場，如因特殊原因不能準時到達，應以前與客戶取得聯系，說明原因，并重新確定時間；

必須帶齊安裝維護工具，提高工作效率；

施工完畢，必須清理現場，不得將垃圾留在用戶家中；

不得與客戶發生沖撞；

必須請客戶在《安裝服務卡》及《開通確認書》上簽字；

等等

對于長寬來說，服務是企業生存的基礎，在員工心中樹立服務至上，客戶滿意第一的觀念是提升服務質量的根本。

②廣告宣傳與公共關系

長寬以服務為產品，企業形象與品牌對銷售的影響遠遠超過一般企業。一般來說，考察用戶對品牌的認知程度可以通過五度調查，既知曉度、知名度、美譽度、指名度、滿意度。具體操作可根據五度調查分析結果，輔以不同的措施，如廣告宣傳和公共關系等。因為作者并未實施五度調研，故在此無法給出詳細的措施，僅就品牌提升給出大致的操作思路。

2新產品開發策略

目前所有工作都圍繞提高上網率展開，長寬的新產品開發策略應包括四個部分。

一是接入方式的革新，如通過紅外、微波進行信息傳輸等；

二是網絡應用的新產品引入，如IP電話、電視通（機頂盒）等；

三是網絡內容服務的增加，如游戲服務器、VOD點播、IDC的建設等；

四是網絡管理能力的增加，實現不同計費方式，增加產品數量。

市場細分部分討論了不同的目標市場定位，針對不同的目標市場，需要不同的產品服務。顯然用一種通用的、均一的產品（上下行10M帶寬，包月使用）來滿足所有目標市場的需求已經不能滿足目前市場競爭和個性化需求的要求，故增加產品數量和種類，使產品差異化是長寬必須解決的問題。在提高網絡管理能力的前提下，可以把產品細分為：

以計費方式細分：包月使用、按使用時間計費、按使用流量計費、按使用時段計費等；

以不同帶寬細分：56K、256K、1M、10M、100M等；

以接入方式細分：以太網接入、紅外接入、微波接入等；

不同的計費方式、不同的使用帶寬可以滿足不同是需求，從滿足個性化需求的角度去滿足顧客，從而提高上網率。由于以太網管理難度較大，所以在接下來的半年里，開發出靈活的計費方式將成為長寬新產品開發工作的重點之一。另外開發機頂盒上網、與鐵通合作經營IP電話都是在供應鏈末端對寬帶網絡的銷售工作進行拉動，所以長寬目前的新產品開發還不是為了降低產品生命周期短的風險，而是盡可能地促進寬帶網絡的使用和銷售，培育寬帶市場。

長城寬帶擁有大量優秀的人才，在產品研發上同時也采取了開放的態度，在內容服務上，與香港盈動合作成立長通公司專門負責網絡內容的制作，國內著名門戶網站之一的常青藤也是長城集團麾下；在新技術革新方面，長城寬帶應該密切關注國際國內技術發展的動向，最早試用最新技術，爭取在技術革新風險上的主動。

3價格策略

企業制訂價格是一項很復雜的工作，必須全面考慮各個方面的因素，采取一系列步驟和措施。一般來說，要采取六個步驟：

一、選擇定價目標；

二、測定需求的價格彈性；

三、估算成本；

四、分析競爭對手的產品與價格；

五、選擇適當的定價方法；

六、選定最后價格。

（1）需求價格調研

在定價前的調研中，我們發現42%的人愿意支付100元/月月租費，40%的人愿意支付150元/月的月租費，10%的人愿意支付的月租費在100以下，8%的人為200元/月及以上。此次調研為支付價格意向調查，請被訪用戶填寫愿意接受的價格，所以不可以作為計算彈性的依據，參照同行業的ADSL和163撥號網絡，可以得出寬帶網絡是需求價格彈性較大的產品。

（2）長寬網絡接入價格比較（限成都）

表2成都市長城寬帶接入價格比較

產品速率收費方式信息費初裝費用戶

電話撥號56K計時3+1.2元/小時0個人

ADSL512K包月150元/月（限150小時）1580元個人

長城寬帶10M包月100元/月500元個人

（3）定價

所以長城寬帶價格定位與150（100）元/月的價格是相對合理的，另外初裝費500元/月的價格也相對較低。但是，前文分析認為長寬的目標客戶應該選擇撥號網絡用戶，畢竟使用ADSL的多為公司用戶，而社區用戶使用ADSL的很少。一般來說，雖然撥號網絡性價比比長城寬帶低，但是由大多數人使用自費網絡的時間很短，故其絕對費用的產生非常少。目前在價格方面需要調整的是：

①把價格漲到120元/月，留出給商的利潤空間及作為促銷所必須的變相降價的空間。

②初裝費可以在月租費提價的基礎上逐步或在促銷活動時降低。

價格做這樣的調整，有利于降低初裝門檻，同時給商預留一定的利潤空間，也為促銷活動留有一定讓利的余地。

4促銷組合策略

促銷是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，說服目標顧客做出購買行為而進行的市場營銷活動。也就是企業為激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品或服務的銷售而進行的一系列活動。

長寬作為服務性企業，由于產品的無形性及不可分割性的特點，決定了促銷溝通是一種整體溝通。促銷可以增加服務的有形性展示，幫助顧客對所交付的服務產品作出更好的評價。它包括廣告、營業推廣、人員推銷、公共關系、直銷等。

鑒于上文品牌策略的闡述，成都長寬應保持并增加廣告投入，比如在機場高速上的路牌應保持，另外在領事館路上也有兩塊燈箱。結合對重點小區的細分，在棕南、棕北、玉林、芳草等片區的廣告應加大投入，這一片區為成都市中高檔住宅區，也是長寬在成都市圈地過程中最成功的一塊，鑒于目前該片區的上網率并為飽和，還存在很大的上升空間，另外，現代年輕職業人多選擇該片區說，有利于長寬在青年及后代中形象的提升。由于領事館路為該片區的娛樂中心，建議首先在領事館路增加燈箱數量，具體預算略。

策劃暑期促銷活動：

①與長城電腦的聯合促銷；

②對學生的讓利活動，鼓勵學生上長城寬帶；

③策劃寬帶網絡游戲大賽，如星際、CS的異地比賽等；

④準備十強賽的網絡直播計劃；

⑤策劃長寬寶寶評比大賽，幫助父母為寶寶設計寬帶個人主頁（多媒體），帶有視頻的主頁只有在寬帶條件下才可以瀏覽，促進銷售；

⑥推出長寬俱樂部；

⑦……

最后，注意搞好公關工作，比如參加某個公益活動等，提升企業形象；協調和爭取政府的支持，協調媒體關系，堅決避免出現相與媒體形成沖突的情況。

到此為止，已經就長寬營銷的基本策略做了簡要的分析討論，并提出一些可以參考、討論并執行的方案和思路，但是，寬帶的運營是一個系統工程，成都長寬也并不能代表長城寬帶公司，所以在具體操作上需要根據不同的情況做不同的處理，本文僅就長城寬帶，特別是成都長寬的營銷發表自己的看法和思路，以求拋磚引玉。