電力設備制造商營銷范文

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近幾年來，國家對電力行業進行了大量投資，我國高低壓輸變電設備的市場需求令人矚目，市場前景十分廣闊。為加強對電力建設項目所需設備采購的管理，國家法律規定電力工程項目所需物資設備的采購均采用招標方式進行。自從供電企業實行招標采購以來，招標采購給國家、供電企業和電力設備制造商都帶來了重大影響。電力設備的招標采購有效地降低了電力工程建設項目的設備采購成本，從而間接地創造了巨大的社會效益，同時也對電力設備制造商提出了更高的要求。供電企業采用招標采購對電力設備生產商既是挑戰亦是機會，如何把握機會迎接挑戰是電力設備制造商必須解決的重要課題。

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一、影響企業中標的因素

在電力設備的招標采購中，影響中標的因素很多。一家電力設備生產企業能否中標，既受一些客觀因素的影響，還受一些非客觀因素的影響。在這些因素中，有企業可控制的因素，也有企業無法控制的因素。通常，招標企業在在評標過程中主要考慮的因素依次為質量、價格和售后服務，由評標小組專家根據各電力設備生產廠家所提供的投標書進行綜合評分，主觀性較強。筆者認為影響企業中標的因素主要有三個方面，見圖1。

1、產品因素

影響企業能否中標的產品因素包括產品質量、技術水平、投標的價格。在同類產品中，質量較高的產品具有較高的市場競爭能力。我們可以依據ISO9000系列質量管理認證的時間長短這個指標來判斷企業產品的質量。對技術水平這個因素，以企業是否獲得相應等級的高新技術企業認證為客觀指標判斷其對中標的影響情況。投標價格指產品參加投標的實際報價。電網建設與改造工程的物資設備采購采用招標方式進行的目的旨在降低工程建設的成本，因此，投標的價格會對產品能否中標產生影響。價格較低，中標可能性相對較高。

2、企業因素

影響企業能否中標的因素包括企業規模、企業實力、企業品牌、企業資信水平、企業銷售額和企業性質。在電力設備招標過程中，由于招標專家的主觀看法非常重要，而生產企業的規模大小、實力強弱、品牌有無、資信水平、銷售額大小以及企業的性質，都會影響到其在招標專家心目中的主觀印象，從而對企業是否能夠中標產生影響。因此，選擇以上六個因素作為研究指標，旨在為電力設備生產企業是否應該進行品牌建設和規模化經營提供參考。

3、關系因素

影響企業能否中標的關系因素指投標企業與招標企業的關系，投標企業與招標企業的關系主要由投標企業與招標專家的關系體現。電力設備屬于工業品，相關理論表明，工業品營銷和最終消費品營銷在某些方面有很大的不同，工業品營銷的重點不是產品或市場，而是企業與組織顧客的關系。只有企業的產品被廣泛采用，并且與招標專家保持長期的良好合作關系，企業及其產品才會被較多的專家認知和認同，也才會得到較好的評價，直接影響到產品能否中標。

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二、研究模型

為了驗證本文所提出的三類因素產生的影響程度，筆者開展了兩個子項目的研究：其一是對A供電公司某工程項目招標采購中某幾類產品投標和中標企業的統計資料進行統計分析，將可能影響電力設備中標的9個因素設為自變量，將是否中標作為因變量（見表1），利用SPSS軟件進行中標情況的頻數分析、單因素Logistic回歸分析和多因素Logistic回歸分析，驗證產品因素和企業因素對中標的影響及各因素的影響大小；其二是開展了有關電力設備招標采購影響因素的問卷調查，用SPSS軟件對調查數據進行列聯表統計分析和檢驗，驗證關系因素的影響并獲得招標小組成員對有關問題的主觀認知。最后將兩項研究的結果進行比較，以期全面地驗證本文所提出的假設。

通過兩個子項目的研究，調查和分析了供電公司某工程項目招標采購的統計資料和電力設備招標采購影響因素問卷調查表的數據，驗證了基本假設中所提出的有關電力設備生產企業中標的影響因素，通過兩個子項目的研究得出如下結論：

對本文提出的9個影響因素進行單因素Logistic回歸分析的結果表明(見表2)，只有產品質量、技術水平、企業規模、企業實力、企業品牌、企業資信水平和企業性質這7個因素的sig.值即P值小于0.05，即這7個因素對電力設備企業是否中標有影響。而在采用后退法對各影響因素的重要性進行多因素Logistic回歸分析時(見表3)，只有質量等級、企業品牌的sig.值即P值小于0.05，進入回歸方程，企業性質的P值為0.081，雖然大于0.05，但可歸于可接受范圍，因此，也進入方程。其它在做單因素回歸分析時對中標結果有影響的自變量，在多因素回歸分析時未進入方程的原因可能在于所選擇的9個自變量間存在相關關系，因此在綜合分析它們對中標結果的影響時，有些自變量的影響就不顯著了。因此，影響電力設備生產企業能否中標的最重要因素依次為：產品質量、企業品牌、企業性質。由于這9個因素間存在相關關系，因此在綜合分析時，一些因素的影響就變得不再顯著了。本項研究提出的大部分假設都得到了驗證，但研究分析結果與個別假設不符。最初對投標價的假設是，價格較低，中標可能性相對較高，但分析結果表明，投標價的高低對企業能否中標并不具有明顯的影響。最初對企業銷售額的假設是，銷售額越大，說明該企業的產品在電力系統內得到的應用越廣泛，產品的質量和可靠性越有保障，中標的可能性相對較高，但分析結果表明，銷售額的大小對企業能否中標并不具有顯著影響。

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四、企業營銷策略建議

根據對投標、中標企業資料和調查問卷的分析結論以及組織營銷、關系營銷等相關理論，電力設備生產企業要想提高在供電企業招標采購中的中標率，必須從以下幾方面著手：

首先，重視企業品牌建設。目前學術界和企業界對消費者市場上的品牌問題研究較多，卻很少研究組織市場上的品牌問題。一些研究者發現，雖然各企業提供的產品沒有什么實質性的區別，組織客戶卻持續地喜歡其中一家企業的產品勝過其他產品。關于這一問題的解釋常常集中在購買者行為問題上，如習慣、牢固確立的過程、人際關系和轉移成本等，這些都是很重要的因素，但品牌的作用同樣不可忽視。強勁的品牌可以降低購買者潛在的風險感知水平，提高購買者預期的滿意程度，品牌還是可靠的質量以及良好售后服務的保證。在組織市場上，這些減少風險的因素通常比微小的價格差異更有影響力，筆者的研究結果也證明了這一點，企業可以利用品牌效應維持一定的價差，因此設備生產企業可以從品牌投資中得到豐厚的回報。同時，由于市場經濟的開放性、科學的進步、技術的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類產品的質量技術并無多大秘密和優勢可言，即使是在工業品市場中，僅有領先的技術也是遠遠不夠的。在瞬息萬變的市場中，要想把握未來技術的發展方向是非常困難的，企業需要有強大的研發實力和雄厚的資金作為支持，要想在這個市場中持續不斷地保持技術的絕對領先，幾乎是沒有可能的，企業只有擁有一個強大的品牌，才能維持市場，緩沖壓力。

e:AR-SA">其次，正確運用關系營銷策略。雖然供電企業的物資采購采用招標方式進行，且在與供應商的互動中處于強勢地位，但這并不表明，供電企業認為沒有必要同供應商建立長期良好的關系，相反，絕大多數招標專家都認為供電企業有必要與供應商建立長期良好的關系，而且目前該供電企業在招標時采用的是邀請招標的方式，因此，電力設備生產企業與供電企業關系的好壞將直接決定本企業的產品能否入圍招標范圍。需要特別指出的是，這里所說的關系并不是一般理解上的庸俗的關系，而是以可靠的產品質量、良好的售后服務及合同履行情況為基礎的關系。

最后，重中之重是確保產品的質量。在電力設備制造行業，尤其是中低壓產品行業，生產廠家眾多，產品和服務的市場競爭十分激烈，質量已經成為競爭中成敗的關鍵。投標和中標企業資料及調查問卷的分析結果也表明，產品質量是影響設備生產企業能否中標的最重要因素，對于資金實力雄厚的買方供電企業來說，價格因素的影響不大。實際上，高質量的產品及服務更具有合理的成本和富有競爭性的價格。離開了質量改進而單純降低成本并不能真正持久地提高產品及服務的市場競爭力。事實證明，高質量的產品及服務在競爭中總能處于有利的地位。產品和服務質量是企業進行品牌建設的基礎。品牌是企業的無形財富和重要的知識產權，它代表著企業的公眾形象及產品的質量和信譽，沒有出色的產品和服務質量做支撐，企業品牌是無法樹立起來的。產品和服務質量同時也是關系營銷的基礎。關營銷最根本的問題是客戶滿意，而客戶滿意的基礎是產品的質量和服務，因此關系營銷的基礎也就是質量和服務。如果產品的質量與企業的服務沒有保障，就會出現關系空心化現象，即私人關系不錯，但就是沒有訂單。由于國內輸變電生產行業在技術水平方面與國外同行業之間的差距，國內500KV等級及某些高參數、高要求產品的市場基本上已經國際化了，許多輸變電重點工程所需主要設備中標的大都是國外電器公司，而且各跨國公司為拓展市場，已經開始采取降價策略擠占6~220KV產品市場，如果國內輸變電制造企業不從根本上提高產品的技術水平和質量，在未來激烈的市場競爭中將會慘遭淘汰。