大學生高消費現狀及營銷對策范文
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（一）大學生年消費額超過城鎮居民人均年收入
中華全國學生聯合會及相關監測機構的調查報告顯示[1]：大學生每學期的人均消費支出高達4819元，意味著大學生人均消費超過城鎮居民人均年收入（8472.2元）。如此高的消費水平，對應的卻是一個基本上純消費的群體。南開大學經濟學院2005年9月至10月中旬的一份調查顯示：京津冀地區大學生中消費全部來源于父母的占44.25%，不同程度得到助學貸款和助學金幫助的占21.14%，消費全部靠自己勤工助學的僅占0.44%。此外，大學生的消費視野也日益多元化，選擇商品的覆蓋面越來越廣，除了必要的學習消費以外，也有其他消費項目。
（二）大學生的消費期望高
一項通過對某高校的在校本科生進行的問卷調查[2]表明，在接受調查的900多名學生中，有41.9%的男生和43.9%的女生，認為每月生活費不夠花銷，與自己的期望有差距。對現在的生活狀況不太滿意的，有49.8%的農村學生，47.2%的城市學生。無論城鄉，他們所期望的生活費在500~600元，甚至部分大學生期望可獲得600元以上的生活費以應付日常開支。
（三）大學生的以“考證”“考研”為代表的學習消費花費不菲
從20世紀90年代中期開始流行“考證熱”。大學生畢業的時候，平均有4～5個證書，最常見的有，英語四級、六級證書，計算機水平考試證書，汽車駕駛執照，還有一些與專業相關的上崗證書，名目繁多。另外，考研也是解決就業的緩兵之計，報考人數逐年增加。相應的報名費、資料費、培訓費自然不少。如果是反復考幾次的匯總費用就更多了。
（四）大學生進行非學習消費時喜好追逐流行，其中也存在著盲目追求“標新立異”的不成熟的消費方式
大學生屬于青年消費群體。在學習之余，從穿衣打扮到娛樂休閑和普通的年輕人一樣，時時緊跟潮流的步伐。例如，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、上網卡甚至運動健身卡等，周末選擇唱歌、跳舞，節日選擇出門旅游，還有“人情消費”。但是，在追逐流行中，如果存在著一味地追求個性的展現，過分張揚地追求標新立異的消費行為，那就是白白浪費金錢的不成熟的消費觀念，導致的惡果就是不顧實際經濟能力的“高消費”。
二、分析大學生“高消費”的原因
（一）大學生消費結構不合理，缺乏理財知識
據南開大學經濟學院2005年9月至10月中旬的一份調查中顯示：京津冀地區大學生除了平均513元的月基本消費（伙食費及生活必需品）和學習相關費用以外，還包括如手機、電腦、MP3、數碼相機等一些電子產品的消費。其中，大學生交友應酬、手機費用、戀愛費用這三項的花費超過200元，在戀愛費用一項花費在500元以上的占到了1.5%。這些僅僅是平均數字，一部分學生的娛樂消費沒有包括在內。與大學生此類純消費的群體不相對應的是其對理財知識非常陌生。在這份調查中，大部分學生都承認，一學期結束時，自己的消費已經超出計劃范圍，即使略有剩余，也是想著如何花完剩余的錢，只有極個別同學有儲蓄的意識。
（二）大學生受到“雅皮士”生活方式的影響，提前在校園里過上“偽白領”生活
雅皮士是20世紀80年代初出現在美國社會中的一種新的青年文化現象。雅皮士（Yuppics）,是英文“YoungUrbanProfessionals”的縮寫。意思是“年輕的住在城市的專業人員”，也有人將其定義為“向上層社會流動的青年人”，是當時美國青年人心中的奮斗目標。我國學者溫洋總結雅皮士生活方式的特點有：第一，追求物質享受；第二，投入地工作。進入本世紀后，我國的GDP保持在8%～10%的增長率，人民安居樂業，一部分人、一部分家庭已經先富起來，特別是20世紀90年代以后那批受過高等教育，以IT業中佼佼者為代表的“知識新貴”憑著“知識致富”而晉身中產或富豪階層，似乎也享受著昔日美國“雅皮士”的優越生活。良好的宏觀環境和強烈的“榜樣效應”給青年學生以極大的鼓舞。按照唯物辯證法的觀點，凡事有利必有弊。“雅皮士”拼命地工作鑄就了自身的成功，其推崇的以“享受生活”為中心，以“追求前衛和新潮”為特征的“高消費”在大學生中迅速地找到了有力的響應者。
（三）在校大學生為增強就業競爭力的“預期消費”也是“高消費”的組成部分
高校的連年擴招，社會競爭的日趨激烈，“擇業難”是不爭的事實。在校大學生“考證”或是“考研”的消費，是面對現實的表現，是自己解決出路的手段，也是為將來獲得立足之地的投資。這有利于擴充知識量，提高實用技能，增強就業競爭力，值得鼓勵。反之，也出現部分不理智的學生不分析個人特點就盲目投入，給自己和家庭帶來精神和經濟上的壓力，時間金錢分配不合理，最終得不償失，甚至是一無所獲。
（四）企業廣告中“奢華”主題的宣傳助長大學生追求享受的“高消費”現象
丹尼爾·米勒認為：“廣告對于社會期待，對于總的生活方式的概念的形成具有積累的影響。”一般情況下，大學生獲取消費信息的渠道是大眾傳媒。由企業精心設計的商業廣告中，為了有效地彰顯商品的價值和品質，營銷人員極盡全力地渲染使用該商品后的幸福感。這種宣傳日積月累，會讓人們的消費意識、物質欲望都產生質的變化。大學生的心智尚未完全成熟，對廣告中不良主題的侵入免疫力差，容易為“高消費”找到貌似合理的借口。
三、企業引導學生抵制“高消費”的營銷對策
（一）企業應在校園內外引領積極向上的消費潮流
1900年，先哲梁啟超在《少年中國說》中有云：“少年智則國智，少年富則國富，少年強則國加強，少年獨立則國獨立，少年自由則國自由，少年進步則國進步。”企業在開發大學生市場時，除了講求經濟利益，一定要負責任地兼顧社會效益。目前，建設節約型社會是我國經濟工作的重要指導思想。節約型社會是指在生產、流通、消費的各個領域，通過采取綜合性措施，提高資源利用效率，以最少的資源消耗獲得最大的經濟和社會收益，保障經濟社會可持續發展的社會發展模式。很明顯，承擔祖國明日建設重任的大學生在校園階段就出現“高消費”是非常不利于自身發展，也不利于國家的經濟建設的。作為國家經濟建設的重要力量——企業在此時就應該明確響應建立“節約型社會”的號召，樹立“一切為了學生”的理念，進而在營銷中教育學生明辨是非，識別“高消費”的弊端，引導大學生理性消費，主動引領健康向上的“以節約為美”的消費潮流。
（二）產品開發具有針對性，有的放矢地采用“戒奢崇儉”的文化營銷
中國素有倡導節儉的傳統。《左傳·莊公二十四年》指出：“儉，德之共也；侈，惡之大也。”《墨子·體過》中也說：“儉節則昌，淫佚則亡。”時至今日，國家又提出建設“節約型社會”。不管是古訓，還是今日的政策，都教導人們在節儉與奢侈問題上要明辨美丑、善惡與是非，張揚節儉的良好社會風尚是必要的。大學生“高消費”是不合時宜的。面對大學生這個細分市場，企業宜采用差異營銷策略，注意要融入“戒奢崇儉”的文化元素，充分考慮到大學生具有較高的文化素養，重視商品的文化意義。因此，企業要充分挖掘產品的文化含量，善于將商業行為與文化結緣，這樣的產品易獲得大學生的價值認同，符合其“文化人”的身份。
（三）制定商品價格必須考慮到大學生的經濟承受能力，不能助長“高消費”
大學生基本上是全職學生，生活來源主要依靠家庭。經濟來源的依賴性使得部分大學生在追求“高消費”時受到限制。因此，制定符合大學生經濟承受力的價格是企業營銷成功的必要條件，一般而言，定價中低、薄利多銷是企業價格策略的核心。
（四）利用互聯網的力量，發展直銷等新興的銷售方式
目前我國的網絡用戶高達1億人，這個數字每天都在增加，大學生在其中占相當大的比例。互聯網是大學生獲取信息的主要途徑。企業在利用傳統渠道的同時，應該關注網絡在大學生群體中的普及率，加大在門戶網站和各種虛擬社區中的宣傳力度，有的放矢地開展網上購物，一方面利于企業節約渠道成本，使商品售價降低；另一方面也迎合大學生追求新潮事物的消費心理。
（五）促銷策略中多使用公益性質的宣傳方式，在大學生中樹立美好形象
具有較高素質的大學生對商業味太濃的促銷活動普遍有抵觸心理。企業應盡量減少或棄用單純促銷產品的陳舊模式，加大公益性質的促銷方式的使用頻率。例如，名人公益廣告就是社會效果不錯的促銷方式。名人公益廣告是利用在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物來傳播公益理念。傳播學奠基人之一霍夫蘭的“態度改變模式”觀點認為，傳達者是否被人喜愛，對接受者是否改變態度起著重要的影響。企業利用名人傳播抵制“高消費”，倡導理性消費的公益理念，一定能吸引大學生的注意力，再輔以其他促銷方式，增加大學生參與的積極性，從而體會“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的道理，明白理性消費的必要性和做為大學生的社會責任感。
［摘要］面對這幾年大學生市場中出現的“高消費”現象，企業應分析大學生細分市場的消費心理特點，探索科學的營銷方式，引導大學生理性消費，承擔應盡的社會責任。文章從市場營銷的角度，指出我國企業界在開發大學生市場時，應講求經濟利益，兼顧社會效益，探索更科學的營銷方式，引導大學生理性消費。
［關鍵詞］大學生；高消費；差異營銷
