市場營銷理論發展范文

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摘要：集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境的變化即時性動態修正，以使交換雙方在交換中實現價值增值的營銷理論和方法。集成化營銷管理提出了全新的價值增值表現方法——價值系統的概念，旨在為消費者創造更多價值。集成化營銷管理實施的過程，實質上是價值系統運行的過程，它將企業運行環境作為一個整體來看，只有價值系統整體實現增值，才能實現企業自身的利益。

關鍵詞：集成化營銷管理;價值系統;價值增值;IE

市場營銷伴隨著商品交換的出現而產生，隨著以交換為目的的商業活動飛速發展起來。市場經濟伴隨著人類社會的進步逐漸的進步發展，以市場為內容的市場營銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場營銷策略的制定是一項艱巨的工作，在市場營銷的過程中，企業要處理好企業自身、消費者和社會三者之間的利益關系，全面、充分、及時地采取相應的措施和策略。

一、市場營銷理論的發展

（一）營銷觀念的發展歷程

營銷觀念是企業在開展市場營銷管理的過程中，處理企業、消費者與社會三者之間利益的態度、思想和觀念，現代營銷觀念伴隨著商品經濟的發展而變化，經歷了生產導向、產品導向、推銷導向、市場導向、社會導向五個階段。營銷觀念的不斷發展，消費者在市場中的地位越來越重要，企業的一切銷售活動必須圍繞消費者的消費活動來進行，讓消費者得到更滿意的產品和服務。

（二）營銷策略組合4P理論

隨著營銷觀念的發展，營銷的重點從企業內部向企業外部轉移，從以產品為中心發展為以消費者為中心。20世紀50年代，麥卡錫把各種營銷策略總結為四個基本要素，提出了著名的4P模型，即產品（product），價格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營銷理論中的經典。4P模型中的每一個P通常被稱為一個企業營銷環境的可控變量，每一個策略都包含了許多相關的決策因素，各自又形成了一個組合，從而構成一個市場營銷的戰略計劃。

（三）以消費者為核心的4C理論

市場競爭的日益激烈，消費者對于企業的影響力越來越大。20世紀80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營銷的理論。即了解、研究、分析消費者的需求（consumerwantsandneeds）、消費者愿意支付的成本（cost）、消費者購買的便利性（convenience）、與消費者的溝通（communication）。4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，是營銷理論上很大的進步和發展。

（四）營銷理論的新進展4R理論

美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營銷理論，闡述了全新的營銷四要素，即關聯（relevancy）、反應（response）、關系（relationship）、回報（revenue）。

4R營銷理論要求企業與消費者建立關聯，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統集成和優化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分的最優性，從而形成整體最優。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。

二、基于IE的集成化營銷管理

（一）IE理論的最新進展

根據美國工業工程師學會（AIIE）對工業工程的定義，IE是研究集成系統的設計、改進和實施的科學，它應用數學、物理學和社會科學的知識和技能，結合工程分析和設計的原理與方法，去說明、預測和評價由這樣系統得到的結果。該定義所指集成系統的概念在IE的發展過程中不斷被擴展，人、物料和設備是最早的組成部分，信息和能源也出現在最新的定義中，而資金和其他相關因素也將逐漸被視作集成系統的部分。

伴隨科技的進步、經濟的發展和IE技術的不斷創新，IE將致力于為各類企業、政府部門以至服務機構設計出高效的最優運作系統，經濟、合理、有效地把人、機器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個系統，從而為建立科學、精干、完善的管理體制，顯著提高生產率和經濟效益做出有力的貢獻。強調效率和效益是IE始終追求的目標，可以說IE就是用軟科學的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營銷管理

集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境的變化即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論和方法。

集成化營銷管理的核心思想在于，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的營銷策略。企業已形成的各種營銷工具和手段都有各自的目標，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營銷管理就是將各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

（三）集成化營銷管理的實施

企業在實施集成化營銷管理的過程中，以追求效率和效益為目標，以工程化、集成化思想為指導，利用IE的相關技術，探索一條企業建立現代營銷模式的方法與途徑，得出企業營銷系統建立的主要因素，建立企業營銷系統的評價方法，總結企業發展中的經驗和教訓，為企業正確建立適合企業自身特點的現代營銷模式提供必要和有益的指導。

一個集成化的營銷管理體系建立過程中，需要充分考慮營銷體系的營銷戰略、營銷組織、營銷價值分配及營銷推進與控制這幾者之間的相互關聯，合理的對這些因素進行設計，通過科學的方法對于營銷系統的能力進行科學的評價，最終實現營銷系統的不斷改善。集成化營銷管理的實施流程可用圖1表示。

三、集成化營銷管理的價值系統分析

（一）集成化營銷管理的價值系統

企業通過生產活動來實現產品的價值增值，并且形成從供應商、生產者、銷售商到消費者構成的一條價值鏈。傳統的市場營銷過程中，價值鏈的概念是一種線性過程，表現了從供給到需求之間的聯系，是一種由內到外的營銷方式的具體表述。在這種價值增值過程中，沒有包括企業同消費者進行交流從而建立良好的聯系所帶來的企業品牌價值的增值，也沒有表明企業與各個業務相關者之間聯系的好壞對企業品牌價值的增加和減少的影響。

在以消費者為中心的市場營銷過程中，不考慮企業品牌價值存在的各種聯系，是不能滿足營銷的需要的。集成化營銷管理提出了另一種價值增值的表現方法，即價值系統的概念。如圖2所示，任何企業存在于一個同業務相關者之間相互作用的系統當中。可以直接或者間接的卷入到各種實體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會對企業通過與各個業務相關者建立起來的聯系所帶來的品牌價值產生影響。對于一個以消費者為中心進行市場營銷的企業，必須和各種業務相關者進行充分的交流，建立良好的聯系。只有當消費者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業及其產品都是可以信賴的時，才可以說企業與消費者之間建立了一種長期良好的關系。只有價值系統整體實現增值，才能實現企業自身的利益。

（二）集成化營銷價值系統的價值分配

集成化營銷管理的實施過程，實質上是一個價值系統運行的過程。價值系統概念的提出旨在為消費者創造更多價值。價值系統將企業作為一個整體來看，使企業認識到自身本質的競爭優勢所在。競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、財務等主要活動過程及許多輔助過程中所進行的許多分離的活動。這些活動中的每一種都對企業的相對成本地位有所貢獻，從而奠定了企業間差異的基礎。企業價值系統將企業分解成戰略性相關的許多活動，從而認識和發掘企業現有的或潛在的經營性歧異性的資源，以期弘揚優秀的價值部分，同時改善有缺陷的部分。企業正是通過比競爭對手更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢的。本文以價值系統兩個部分為例說明集成化營銷價值系統的價值分配。

1.消費者滿意最大化。

集成化營銷強調系統性和動態性，其核心的觀念就是企業整個經營活動要以消費者滿意度為指針，從消費者的觀點而非企業自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求，在產品功能、安全、使用和成本上，在新產品的開發上，在價格設定上和分銷促銷環節上最大限度地使消費者感到滿意。營銷價值系統就是圍繞“消費者滿意”而從事的一系列價值創造活動，“消費者滿意”就成為營銷價值系統的核心要素。

企業可以設立“消費者滿意指標”，其共同特征標志可用下式表達：

根據消費者滿意度水平適當調整企業在營銷過程中的各種策略，以最終實現消費者滿意的最大化。

2.營銷渠道激勵。

生產者不僅要選擇營銷渠道，而且還要經常激勵營銷渠道使之盡職。促使營銷渠道進入渠道的因素和條件以構成部分的激勵因素，但仍需要生產者不斷的監督、指導和鼓勵。企業必須確定合理的激勵水平，以對營銷渠道進行管理。

結束語

隨著全球經濟一體化的趨勢，各種競爭尤其是經濟競爭越來越激烈。在這種情況下，只有公司和消費者之間通過交流所建立起來的牢固的聯系才可能成為公司競爭的優勢，而保持和發展與消費者的良好聯系就需要公司從價值系統的全局出發，實現價值系統的增值。從這一點上來看，集成化營銷管理具有良好的發展前途，應成為企業的重要經營策略。隨著通訊和傳播媒介的進一步發展，集成化營銷管理將成為未來公司市場競爭中的主要決定性因素。

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