經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新范文

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美國(guó)未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。他同時(shí)預(yù)言：“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。”美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過程可分為四個(gè)階段：貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中寫到：“隨著服務(wù)像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下一步……歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念沖擊

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重大變化充分體現(xiàn)為全社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的運(yùn)作和發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升等。這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營(yíng)銷的概念和實(shí)例。

長(zhǎng)期以來，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究已經(jīng)有了固定的思維模式。人們總是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，認(rèn)為只有戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)才有意義。按照這個(gè)思維邏輯，企業(yè)最高管理層首先往往要從全局出發(fā)，分析各個(gè)方面的情況，知己知彼，由上到下逐層展開，形成營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略。管理人員接受戰(zhàn)略指令后再選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)它，即戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)的形成。

然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)是營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬變，根據(jù)主觀制訂出來的戰(zhàn)略很難適應(yīng)外界環(huán)境的變化，如果企業(yè)的資源被限制在一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者出其不意進(jìn)行進(jìn)攻。企業(yè)不能及時(shí)地拿出有利的資源進(jìn)行反攻，無法針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者組織起有效的戰(zhàn)術(shù)，恐怕就會(huì)面臨危險(xiǎn)。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家杰克•特勞特在他的代表作《營(yíng)銷革命》中提出一種嶄新的營(yíng)銷理論——“自下而上的營(yíng)銷”，這就是逆向營(yíng)銷。在他看來，真正的營(yíng)銷法則應(yīng)該拋棄那些大而無當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從起點(diǎn)開始發(fā)掘并制定出一個(gè)實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)，圍繞這一戰(zhàn)術(shù)建構(gòu)起相應(yīng)的戰(zhàn)略。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地反向制定，即先找到在局部市場(chǎng)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在局部戰(zhàn)術(shù)成功之后，依據(jù)成功戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)張成為總體戰(zhàn)略，然后再用戰(zhàn)略推動(dòng)各個(gè)局部的戰(zhàn)術(shù)展開。

21世紀(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的最深遠(yuǎn)的意義之一，便是消費(fèi)者之間的差異更加凸顯并日趨重要。為滿足消費(fèi)的差異化需求，“逆向營(yíng)銷”這種反傳統(tǒng)觀念的運(yùn)用和實(shí)踐成為企業(yè)最有效的營(yíng)銷措施。

二、逆向營(yíng)銷的要素內(nèi)涵

“在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷基本上已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向，從‘替產(chǎn)品尋找客戶’轉(zhuǎn)變?yōu)椤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品’。”現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利浦•科特勒表示，營(yíng)銷實(shí)務(wù)的方向和重點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。他預(yù)計(jì)，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，“逆向營(yíng)銷”將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)為自己切到更多蛋糕。

科特勒在自己的營(yíng)銷新論中把“逆向營(yíng)銷”解構(gòu)為6個(gè)要素。

1、逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維，是企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場(chǎng)，期望市場(chǎng)依自己的意愿發(fā)展。逆向營(yíng)銷是從改變企業(yè)自身、滿足顧客需求的角度出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。企業(yè)必須以顧客消費(fèi)評(píng)價(jià)為依據(jù)，探究消費(fèi)者真正的需要與欲求，并據(jù)此進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)，才能確保營(yíng)銷的成功。

2、逆向定價(jià)。逆向營(yíng)銷的方式使得消費(fèi)者在某種程度上，從價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)制定者或影響者。由市場(chǎng)信息武裝的現(xiàn)代消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對(duì)所需產(chǎn)品或服務(wù)打算支付的價(jià)格。在議價(jià)過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權(quán)而受企業(yè)價(jià)格的制約或控制，最終的價(jià)格將以顧客接受作為條件。

3、逆向廣告。在逆向營(yíng)銷中，要求企業(yè)產(chǎn)品廣告內(nèi)容以滿足顧客心理需求和顧客喜好為標(biāo)準(zhǔn)，把消費(fèi)者被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)決定自己想看到哪些廣告，把顧客需求的內(nèi)容用顧客喜歡的方式傳遞給顧客，廣告真正定位在消費(fèi)者最關(guān)心的問題上。

4、逆向推廣。通過網(wǎng)站等營(yíng)銷中介，顧客可以要求廠商寄來折價(jià)券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報(bào)價(jià)，也可以索取新產(chǎn)品的免費(fèi)樣品，而中介機(jī)構(gòu)則可以在不泄露個(gè)人資訊的情況下，把客戶的要求轉(zhuǎn)交給各公司。逆向推廣倡導(dǎo)“許可式”溝通，而不是“干擾式”宣傳。因此，逆向推廣活動(dòng)將營(yíng)銷發(fā)展成為企業(yè)與顧客間的互動(dòng)式對(duì)話和交流，顧客不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動(dòng)接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其它廣告，甚至可以是推廣活動(dòng)的倡導(dǎo)者和思路提供者。

5、逆向通道。逆向營(yíng)銷使顧客能夠隨時(shí)購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的通道日益多樣化，“虛擬商店”已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新通道。消費(fèi)者正逐漸改變習(xí)慣的消費(fèi)行為和模式，他們可以直接通過網(wǎng)上下載的方式購物；或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨；甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來便利的方式或通道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。

6、逆向區(qū)隔。通過網(wǎng)上問卷調(diào)查等互動(dòng)形式，顧客可以使企業(yè)了解自己的好惡和個(gè)性特征；運(yùn)用這些資訊，企業(yè)就可以構(gòu)建起客戶區(qū)隔，然后再為不同的區(qū)隔開發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

三、逆向營(yíng)銷的運(yùn)作模式

逆向營(yíng)銷組合完全改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷)的運(yùn)作模式，取而代之的是4Cs(顧客消費(fèi)評(píng)價(jià)、顧客成本、便利和溝通)的運(yùn)作模式，從反向使企業(yè)營(yíng)銷得以實(shí)施。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)的準(zhǔn)則趨于“以我的要求”提供產(chǎn)品，即“為我”制造產(chǎn)品。為此，4Cs理論認(rèn)為應(yīng)先把產(chǎn)品放在一邊，而要先研究消費(fèi)者的需要與欲求，要了解消費(fèi)者為滿足其欲求所愿意付出的成本，要思考如何給消費(fèi)者方便的渠道來消費(fèi)商品，并與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通。

1、顧客消費(fèi)評(píng)價(jià)(Comments)是逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)的動(dòng)因

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化和獨(dú)特化的趨勢(shì)愈來愈明顯，消費(fèi)者行為從“被動(dòng)選擇”發(fā)展為“主動(dòng)參與和設(shè)計(jì)”，不再受限于現(xiàn)有市場(chǎng)的商品。對(duì)企業(yè)而言，服務(wù)對(duì)象從大眾改變?yōu)槊總€(gè)不同的消費(fèi)者，生產(chǎn)方式從“及時(shí)單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)互動(dòng)生產(chǎn)”，顧客消費(fèi)評(píng)價(jià)將成為一種依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)新的產(chǎn)品不斷被設(shè)計(jì)和產(chǎn)生。因此，企業(yè)必須以顧客消費(fèi)評(píng)價(jià)為依據(jù)，探究消費(fèi)者真正的需要與欲求，并據(jù)此進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)，才能確保營(yíng)銷的成功。

2、顧客成本(Cost)是逆向定價(jià)的依據(jù)

傳統(tǒng)思維的價(jià)格制定是以企業(yè)成本為基礎(chǔ)的，而逆向營(yíng)銷的方式則使消費(fèi)者在某種程度上，從價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)制定者或影響者。由市場(chǎng)信息武裝的現(xiàn)代消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對(duì)所需產(chǎn)品或服務(wù)打算支付的價(jià)格。因此,企業(yè)正確的定價(jià)方法應(yīng)該是依照消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。在這里，成本不單是指消費(fèi)者所投入的資金，還包括消費(fèi)者因投資行為而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力等諸多方面。

3、便利(Convenience)是逆向通道的條件

逆向營(yíng)銷使顧客能夠隨時(shí)購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的通道日益多樣化，許多產(chǎn)品可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)送至客戶家中；而對(duì)于音樂、書籍、軟件、電影等數(shù)字化產(chǎn)品，現(xiàn)在可以從網(wǎng)上直接下載，即便是買衣服，也可以在網(wǎng)絡(luò)上觀看有關(guān)檔案資料，甚至可以把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉(zhuǎn)變暗示企業(yè)必須發(fā)展并管理更多的通道。“虛擬商店”已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新通道。消費(fèi)者正逐漸改變習(xí)慣的消費(fèi)行為和模式，他們往往不必光顧實(shí)際的商店，而直接通過網(wǎng)上下載的方式購物；或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨；甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來便利的方式或通道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)然，逆向營(yíng)銷并不排斥實(shí)體通道，在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的通道。消費(fèi)者可以成為通道的主動(dòng)選擇者、參與者或設(shè)計(jì)者，他們更了解最為便利的通道，并愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。

4、溝通(Comunication)是逆向推廣的方式

在通道多元化的背景下，營(yíng)銷廣告也發(fā)生著巨大的變化。原有的“廣而告之”模式是由營(yíng)銷人員把廣告推向消費(fèi)者；逆向營(yíng)銷將以“針對(duì)性傳播”模式來取代。在“針對(duì)性傳播”中，企業(yè)運(yùn)用直接郵件或電話營(yíng)銷的方式，以此找出對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來顧客可以主動(dòng)決定自己想看到哪些廣告，企業(yè)在寄發(fā)廣告之前必須先征求顧客的許可，企業(yè)甚至可以運(yùn)用資料庫中的資訊在網(wǎng)站上為顧客推出專屬的橫幅廣告，這種廣告可以是由顧客主動(dòng)發(fā)起、而且是應(yīng)顧客的要求而出現(xiàn)的。

通過網(wǎng)站等營(yíng)銷中介，顧客可以要求廠商寄來折價(jià)券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報(bào)價(jià)，也可以索取新產(chǎn)品的免費(fèi)樣品，而中介機(jī)構(gòu)則可以在不泄露個(gè)人資訊的情況下，把客戶的要求轉(zhuǎn)交給各公司。逆向推廣倡導(dǎo)“許可式”溝通，而不是“干擾式”宣傳，因此，逆向推廣活動(dòng)將營(yíng)銷發(fā)展成為企業(yè)與顧客間的互動(dòng)式對(duì)話和交流，顧客不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動(dòng)接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其它廣告，甚至可以是推廣活動(dòng)的倡導(dǎo)者和思路提供者。

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，要求我們順應(yīng)歷史的潮流，站在時(shí)代的浪尖上，重新審視企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷推廣等整合營(yíng)銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，只有通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求，才能真正吸引顧客，并且在新經(jīng)濟(jì)中勝出。