國際市場營銷道德范文

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隨著經(jīng)濟全球化步伐的不斷加快，各國企業(yè)市場營銷的范圍不斷擴展，國際市場營銷活動中一樣會遇到各種道德問題。同時，國際市場營銷面臨的道德問題因各國文化差異而使其更加復雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國際市場營銷道德行為及其評價，并思考國際市場營銷道德建設問題，無論在理論上，還是在實踐上，都有其現(xiàn)實意義。

一、國際市場營銷非道德行為

1、國際營銷賄賂

國際營銷賄賂是指跨國企業(yè)在進行國際營銷活動時，通過提供、給予有價值之物，以達到影響政府官員或企業(yè)人員履行其職責時所作所為的目的。國際營銷賄賂目前是一個普遍性問題，在伊拉克“石油換食品”計劃中，美國多家企業(yè)卷入了營銷賄賂丑聞之中。

2、國際營銷脅迫

國際營銷脅迫是指用暴力或威脅達到營銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人（或企業(yè)）做違背意愿的行為。國際營銷脅迫經(jīng)常表現(xiàn)為跨國公司強迫一個零售商要得到其想要的產(chǎn)品必須經(jīng)營某種特定產(chǎn)品，或零售商經(jīng)營跨國公司產(chǎn)品時提出諸如贊助費的額外條件。

3、國際營銷欺騙

國際營銷欺騙是指通過誤導來達到企業(yè)的營銷目的。這些不誠實行為是違反營銷道德的最經(jīng)常形式。欺騙包括對研究數(shù)據(jù)或會計數(shù)據(jù)進行歪曲或做假，做誤導性廣告，以及不真實地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有篡改花銷報告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定證書，以及不真實地描述財務狀況。

4、國際營銷歧視

國際營銷歧視是指針對不同國家，不同種族的企業(yè)或個人開展營銷活動時采用帶有歧視性營銷策略或戰(zhàn)略。例如在定價方面，國際上仍然存在價格分級問題，表現(xiàn)在國內(nèi)、國際兩個價，發(fā)達國家、中等發(fā)達國家、不發(fā)達國家不同價。國際營銷歧視是國際政治歧視在經(jīng)濟領域的延伸。

二、國際市場營銷道德評價理論

目前，國際市場營銷道德的一般評價理論是目的論和道義論。

1、目的論

目的論（teleology），是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當某行為能夠為大多數(shù)人帶來最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結果的倫理觀點，最受指責的是只強調(diào)決策的后果，而不重視行為過程；只偏重組織權益，不重視個人的權益。

目的論理論最有影響的代表人物是英國的杰米里•邊沁(Bentham)和約翰•穆勒。迄今為止，目的論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點是基本的，都是以目的和行為所產(chǎn)生的效果來衡量什么是善，什么是最大的善的問題，并依此判斷行為的道德性。

功利理論強調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項行為才是符合道德的。西方學者韋斯和弗里切等人認為企業(yè)是以盈利為目的的，但出發(fā)點是利己或功利的。由此曾提出利己主義（Egoism）和功利主義（Utilitarianism）的道德觀點，前者是指結果對個體（包括企業(yè)等個別組織）有利，后者則指后果對受行為影響的所有人有利。

2、道義論

道義論認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。道義論重視決策過程，重視這種過程中的個人權益與個人原則。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務原則的要求時，便是道德的。例如，企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟合同，他們必須履行合同義務，否則經(jīng)營活動便會癱瘓。

道義論還強調(diào)行為的動機和行為的善惡的道德價值。例如，有三個企業(yè)都進行同一工程的投資（如希望工程），甲企業(yè)為了樹立企業(yè)的良好形象以便今后打開其經(jīng)營之路；乙企業(yè)為了撈取政治資本；丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會責任。很顯然，丙企業(yè)投資行為是來自盡義務的動機，因而更具有道德性。

3、目的論與道義論在國際營銷中的作用

目的論和道義論在國際營銷中有廣泛的應用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結果，而不顧此行為的手段與動機。所以它的缺陷表現(xiàn)在三個方面：第一，忽視個人權益，只重視整體權益，體現(xiàn)在國際營銷中只注重本國利益，而不考慮其他國家的利益。第二，忽視正義與權利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結果，體現(xiàn)為國際營銷中的發(fā)達國家有實力的跨國公司對不發(fā)達國家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過程，就可能導致欺騙、說謊、不公正等非道德的行為發(fā)生。在跨國經(jīng)營中，這一點表現(xiàn)的很突出。

道義論從人們在生活中應承擔責任與義務的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務并付諸行動，而且這些義務準則已經(jīng)被廣泛應用于各個國家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。總體來說，道義論的缺陷主要表現(xiàn)在三個方面：第一，強調(diào)個人權益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業(yè)盈利性，跨國經(jīng)營的利益取向更明顯，利潤導向在一定程度上被人們接受。第三，過多地考慮人類福祉，事實上很難做到，缺乏實用性。道義論在國際營銷中應得到提倡，應得到更廣泛的應用。

三、國際市場營銷道德建設的幾點思考

1、跨國公司應將營銷道德建設納入到企業(yè)文化建設中去

對于道德價值觀的認識差異體現(xiàn)在企業(yè)文化中。日本、韓國的經(jīng)理往往將賄賂作為一種商業(yè)活動的入門費。日本、美國的經(jīng)理更關注環(huán)境污染的合法性和風險性。亞洲的經(jīng)理對道德的回答不如美國經(jīng)理的回答肯定。日本和臺灣的經(jīng)理在道德上的妥協(xié)性較大。可見，對于道德的認知和行為受到所處社會文化的深刻影響并深植于企業(yè)文化之中。

我們通常理解的企業(yè)文化有兩個層次。深層次的文化包括企業(yè)成員共有的價值觀，淺層次的企業(yè)文化包括指導企業(yè)員工日常行為活動的規(guī)范。將營銷道德建設納入到企業(yè)文化建設中來，就要在兩個層次上予以體現(xiàn)。在深層次上要樹立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務行為指南》（波音公司于1985年制定，締造了波音經(jīng)營良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行為規(guī)范。

2、理論界應構建國際性營銷道德體系

對于什么行為是營銷道德行為，什么行為是營銷非道德行為，不同社會文化背景下的公司對此的認識差異很大。在政治領域，現(xiàn)已存在諸如《國際法》、《國際人權宣言》等用以調(diào)整政治沖突的理論依據(jù)。同樣，在經(jīng)濟領域，在國際市場營銷方面，也應構建國際性營銷道德體系。

國際性營銷道德體系應貫穿企業(yè)營銷活動的全過程，即從營銷調(diào)研活動開始，到針對目標市場特點，制定產(chǎn)品，定價，分銷，促銷，公共關系，政治關系策略等。在這些營銷活動中的道德性問題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構建成功，將會在很大程度上規(guī)范國際營銷行為，會極大地促進國際貿(mào)易的發(fā)展。

3、國際經(jīng)濟組織應進行基于誠信的營銷道德測評

可以設想，如果有一家國際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營銷道德狀況排名，這將會引起不次于《財富》500強的商業(yè)效應。就目前而言，展開基于誠信的營銷道德測評在理論上已經(jīng)可行，只是還沒有進入實踐層面。

如果展開了基于誠信的營銷道德測評，會在兩個方面產(chǎn)生積極影響。一是促使更多企業(yè)認同國際營銷道德標準，將其營銷行為納入到國際營銷道德規(guī)范中來，這將掀開國際營銷發(fā)展新的一頁。二是在開展國際營銷活動，尋求合作伙伴時，會在信息搜集難度大，國外情況不了解的現(xiàn)狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國際營銷的風險。

4、提高消費者維權意識

在國際營銷中，消費者維權的成本更高，而消費者維權的意識也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費者多奉行傳統(tǒng)文化，講究息事寧人，在商品價值不是很高的情況下，一般不愿向消費者協(xié)會投訴或?qū)Σ竟茫@在一定程度上助長了國際企業(yè)的不道德行為。而歐美發(fā)達國家的消費者消費意識較強，消費者起的作用也較大。從總體上講，消費者維權意識的增強，可以削弱國際經(jīng)營企業(yè)的不道德動機，在一定程度上促進國際營銷道德建設。

5、制定相關法律

雖然法律與道德不是一個范疇，但當經(jīng)營者的道德意識不能提升到一定的層次時，法律的作用就突顯出來了。目前，國際經(jīng)營企業(yè)在境外經(jīng)營主要受所在國法律的限制，而本國法律一般不予以關注。筆者認為，基于國家形象和國家經(jīng)濟利益的長遠考慮，世界各國應考慮制定相關法律，或在已有法律中體現(xiàn)對境外營銷行為的約束。以我國為例，雖然我國已加入世界貿(mào)易組織5年多，但我國目前還沒有針對在境外經(jīng)營的專門法律，如《境外投資法》等，所以我國應加緊修訂相關法律，并本著樹國際良好營銷形象的原則在相關法律中引入國際市場營銷道德問題的處置辦法。