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醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。醫療廣告不同于一般的商業廣告，它的專業技術性非常強，而且涉及到人民的生命健康。因此，醫療廣告一直是廣告監督管理部門的監管重點，從1993年《醫療廣告管理辦法》頒布實施以來，不斷進行補充、修正，并集中開展專項整治活動，雖然也曾取得過明顯的成效，但違法醫療廣告仍然充斥各種傳媒，成為廣告市場的一大頑疾。
就目前情況來看；醫療廣告的違法問題主要體現在四個方面：第一，宣傳醫療機構的治愈率、有效率等治療效果，或宣稱保證治愈。第二，利用專家、患者形象作證明。第三，使用軍隊和武警部隊的名義廣告。第四，以新聞形式醫療廣告。此外，還有利用電視短劇等帶有故事情節的節目播發醫療廣告。
一、違法醫療廣告的成因
違法醫療廣告屢禁不絕，究其原因，主要在以下幾個方面：
1廣告法律法規不夠健全，違法成本太低
改革開放30年來，廣告業也走上了法治軌道，形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規和部門規章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認識到，還存在著不少漏洞和許多不足，以1994年的《廣告法》為例，它已經遠遠落后于形勢。首先，從《廣告法》的性質和地位看，它應當是我國廣告業的部門法。但從實際的功能和定位看，主要是國家對廣告業和廣告活動的監督管理，因而應該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話，又缺少了國家對廣告業發展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權利的規定等內容。其次，《廣告法》調整的范圍僅限于商業廣告，對非商業廣告不加調整。而后者對社會發展和廣告業自身的發展顯得越來越重要。再次，對廣告活動的規范、廣告標準的規范需要進一步具體。如對網絡廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協會、廣告出證機構、市場調查機構等等規范。最后，對虛假廣告的認定和法律責任需進一步明確。如強化司法程序，加大處罰力度。又如1993年的《醫療廣告管理辦法》為例，對醫療廣告的程序、內容和形式的規定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規定也相對較輕。正因為這樣，醫療廣告市場的各個主體，在物質利益的驅動下，紛紛炮制出一些違法、違規的醫療廣告。
2廣告監管機制不夠完善，監管力度不大
一方面，現在對廣告的監管涉及部門太多，又沒有相關的法律規范它們各自的權利和義務，造成一些監管部門、執法部門的隨意性、任意性太大。另一方面，這些監管部門配合不夠，不能形成監管合力。如對醫療廣告的監管就包括工商、衛生行政部門，甚至公安、司法行政部門以及消費者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監督。總而言之，缺乏醫療廣告綜合治理的長效監管機制，導致對違法醫療廣告的監管難以到位，從而使違法者出現僥幸心理。
3廣告行業自律不夠嚴格，自我約束能力不強
廣告行業自律是指廣告主、廣告經營者和廣告者以行業內部普遍認可的制度、準則等成文、不成文的規范為標準，對自身廣告活動進行約束和管理，使廣告活動符合國家法律法規、職業道德和社會公德的要求。總體而言，我國廣告行業的自律水平不高，盡管有各種自律規條，但執行并不理想，對廣告市場主體的約束力不強。當今中國社會正處在變革的歷史轉型期，在社會機制運行過程中，某些層面可能會呈現短暫失序狀態，原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到嚴重的沖擊，而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成，此環境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲，如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫療廣告失范是社會失范的縮影，當某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道，那么所有難以即刻兌換成現金的美好事物就可能遭到冷遇，在“注意力經濟”時代，為了獲得受眾的青睞，廣告主、廣告經營者和廣告者不惜自降格調，僅僅滿足于無害的道德“底線”，失范行為的出現也就在所難免了。
4廣告受眾知識面不夠寬，識別能力不強
虛假違法醫療廣告之所以存在，一個重要的原因就是有人上當受騙。醫療機構違法醫療廣告的目的是想增加就診人數，提高醫療收入，如果不能達其目的，它就不會刊播這類廣告。事實上，病急亂投醫的受眾，總是對這些違法醫療廣告抱一線希望，加上他們相關法律知識的缺乏，在上當后依然保持沉默，這就使違法醫療廣告繼續盛行。
二、治理違法醫療廣告的對策
1完善廣告立法，加大執法力度
一方面，要完善醫療廣告監管的立法工作。自1993年《醫療廣告管理辦法》實施以來，國家相關部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日，最新修改的《醫療廣告管理辦法》正式實施，相較老的辦法，新的管理辦法在四個方面加以了完善：一是嚴格規定了廣告的程序。醫療機構醫療廣告必須經過衛生行政主管部門對醫療廣告進行成品審查。醫療廣告經過審查以后，不許再改動，要按審查后的樣本來。二是嚴格規范了醫療廣告的內容。在新修訂的《醫療廣告管理辦法》中，從醫療廣告僅限于出現的內容和不得含有的情形兩個方面對醫療廣告內容進行了限制。僅能出現的內容包括醫療機構的名稱、地址、類別、接診時間、聯系電話等等。不能出現的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴格限制醫療廣告的形式。對于報紙大量出現的報告文學、新聞故事等等，都屬于以新聞形式醫療廣告，在新辦法中都是禁止的。新的《醫療廣告管理辦法》特別強調了不得以醫療咨詢類欄目或者節目或者變相醫療廣告。四是加大違法者的法律責任。對違法廣告的者，工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經營資格。衛生行政管理部門對嚴重違法醫療廣告的醫療機構也可以進行相應的處罰。當然，醫療廣告的監管立法工作遠遠沒有結束，還需要我們在實踐中不斷加以完善。
另一方面，要加大執法力度，堅持不懈地嚴厲查處各類違法醫療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫療廣告案件，對違法醫療廣告始終保持高壓姿態。其次要加大醫療廣告監測和違法醫療廣告公告力度，懲治違法廣告行為。各地要加強廣告監測工作，建立預警機制，對本地區重點媒體加強日常監測，及時發現和掌握違法醫療廣告的苗頭和重點區域，增強整治工作的主動性。要及時向社會違法醫療廣告警示，集中曝光一批典型違法醫療廣告，提高消費者防范和識別虛假違法醫療廣告的能力。最后要經常性地開展醫療廣告執法檢查，保證違法醫療廣告不反彈。
2理順監管機制，實施動態監管
一方面，要加強綜合治理，建立防范虛假違法醫療廣告的長效機制。首先，要加強部門間的協調配合，充分發揮黨委宣傳、工商管理、監察、糾風辦、廣播影視、新聞出版、衛生、中醫藥管理等部門的職能作用。其次，要把懲治違法與樹立誠信并舉，在打擊虛假違法醫療廣告的同時，廣泛宣傳醫療廣告管理法律、法規知識，在日常監管中積極運用行政指導手段，規范廣告行為。再次，要繼續落實完善各項監管制度，進一步落實違法醫療廣告的新聞媒體單位領導責任追究制度，建立違法醫療廣告聯合公告制度，完善醫療廣告市場信用監管制度，健全醫療廣告活動主體退出廣告市場機制，以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優違法廣告一票否決制等制度，逐步實現對醫療廣告規范化、制度化的長效監管。
另一方面，要強化標本兼治的措施，實施醫療廣告市場全過程、全方位的動態監管。首先，要強化對醫療機構廣告行為的監管，從源頭上治理虛假違法醫療廣告，對屢次虛假違法廣告的醫療機構要依法停止其廣告，根據具體情節，采取警示、加大日常巡查、分類監管等措施，同時積極協助衛生、中醫藥行政管理等部門加強行業管理，從源頭上治理虛假違法廣告。其次，要強化對廣告經營者的監管，規范醫療廣告設計、制作和行為，要督促廣告經營者健全和落實廣告管理制度，依法經營，自覺遵守法律、法規規定，拒絕設計制作和虛假違法醫療廣告。對設計、制作和虛假違法醫療廣告的廣告經營者。要嚴厲查處，直至清除出廣告市場。再次，要強化對廣告媒介單位的監管，構筑防范虛假違法醫療廣告的最后一道防線，對違法醫療廣告問題嚴重的廣告媒介單位，要依法停止或限制其廣告資格。或責令其停業整頓。要加強對利用廣播、電視健康專題欄(節)目醫療廣告內容的監管，凡含有廣告內容的此類欄(節)目，要求明示“本欄(節)目中含有廣告內容”的忠告語，否則依法予以懲處。
3提升道德水準，加強行業自律
一方面，要提高全民、特別是廣告主體的道德水平，自覺遵守廣告道德規范。廣告職業道德內涵十分豐富，即包括廣告人的職業理想、職業態度和職業責任，也包括廣告人的職業技能、職業操行、職業良心和職業榮譽等，廣告職業道德是溝通廣告職業行為和社會公德的橋梁和紐帶，是我們必須大力弘揚的職業精神。醫療廣告的，既需要法律規范的約束，也需要道德規范的調整。廣告道德是以廣告行為活動“應當怎樣”為尺度，通過衡量和評價廣告活動的現狀，力圖使“現狀”符合于“應當”。從調節方式上看，廣告道德的調節作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導、教育感化等方式得以實現的，尤為重要的是喚起廣告從業人員的知恥心、敬業精神、積極主動性和社會責任感，從而促使他們的職業行為從“現有”向“應有”轉化，自覺做到醫療廣告的真實、合法。
另一方面，要完善廣告行業自律。在完善的市場經濟條件下，廣告主、廣告經營者和廣告者在各個市場中的經營行為，政府不宜進行過多、過細的干預，重要的是強化行業自律的作用。廣告行業自律是規范廣告經營行為的重要環節，有著政府行政監管所不可代替的作用。廣告行業自律必須是多方面、全方位的，即必須由廣告主、廣告經營者、廣告者等多方面共同配合，包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務機構，如報刊發行量審計機構及廣播電視的收聽率和收視率等調查機構等。
4提升公眾廣告識別能力，強化維權意識
一方面，要不斷提升全民族的科學文化素質，特別是他們的媒介素養，提高他們對各類虛假違法醫療廣告的識別能力。這樣，他們就不會相信那些虛假違法的醫療廣告。于此同時，大眾傳媒要及時向社會違法醫療廣告警示。集中曝光一批典型的違法醫療廣告，以此提高消費者防范和識別虛假違法醫療廣告的能力。另一方面。要強化廣告受眾的維權意識，加大廣告消費者的監管力度。要通過消費者自身或消費者協會等群眾性組織。對違法醫療廣告進行監督。畢竟，國家政府的監管是有限的，只有讓所有的消費者行動起來，構筑起圍剿違法醫療廣告的恢恢天網，才有可能將虛假違法醫療廣告徹底消除。