中東市場營銷策略探析范文
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1中東地區概況
中東地區位于歐亞非三大洲的結合部,一直是東西方交通要道,包括阿聯酋、科威特、沙特阿拉伯、阿曼、巴林、卡塔爾、伊拉克、也門、敘利亞、黎巴嫩、約旦、巴勒斯坦、埃及、利比亞、蘇丹、突尼斯、阿爾及利亞、索馬里、科摩羅、摩洛哥、毛里塔尼亞、吉布提等西亞和北非22個阿拉伯國家。中東地區人口約2.8億,盛產石油和天然氣資源,石油占世界儲量的68%之多。此外,還有大量的天然氣、磷和其它礦產。阿拉伯國家按經濟狀況可劃分為兩部分:一部分是位于阿拉伯半島東部,其瀕臨波斯灣的海灣6國(沙特、阿聯酋、科威特、巴林、卡塔爾和阿曼),盛產石油和天然氣,經濟發達,現代化程度高;另一部分是阿拉伯半島其它部分及北非地區、瀕臨地中海及紅海一側的16國,經濟較落后,現代化程度相對低,如蘇丹、也門等國。
1.1中東地區石油天然氣儲量大、工程項目多
中東和北非所探明的石油儲量在世界石油中具有重要地位,其份額正逐步大幅度增長,世界對該地區石油依賴程度日趨提高。1998年,世界原油儲量達到10529億桶,其中中東地區有7162億桶,占68%;到2002年底,世界石油儲量減少到10477億桶,但中東的原油儲量已達7283億桶,占70%。據美國能源情報局預計,中東石油在未來20年內仍將稱霸世界石油市場,2025年對石油的需求將從2002年日需求量7800萬桶增長到1.18億桶。伴隨著石油天然氣的巨大儲量,中東各國工程建設市場非常活躍。近幾年來,中東工程承包市場出現迅猛增長的勢頭,每年工程總額達300億美元以上,石油化工、電力、通信工程和供水工程等行業列入國家發展計劃的項目多、投資大、競爭激烈,特別是石油儲量最豐富海灣六國建筑市場異常發達。2008年美國次貸危機導致全球經濟發展變緩,海灣六國政府為了應對危機投入大量資金用于基礎設施建設為本國和外國承包商提供了競爭的平臺。從目前看,中東市場在世界上是最充滿商機、前景良好的熱點市場。
1.2中東有關國家工程項目情況
以下是據掌握的市場信息和資料,有關中東國家工程項目情況。約旦以磷礦、鉀鹽等化工、電力以及水利和公路建設項目為主。項目規模較小、市場空間小。以吸引外資項目為主,許多公司紛紛在約旦設點,主要瞄準伊拉克工程和貿易市場。卡塔爾以國家油田地面建設、煉油和管道工程項目為主,其石油公司積極吸引外資建設石化項目。2003年底,荷蘭、韓國和臺灣公司投資3億美元建設石化項目。其中,天然氣、原油開發投資、合資項目較多,城市建設、港口建設、供水設施公用建設等基礎設施項目在今后5年中會有較快發展。項目規模較大、項目信息多、發展有潛力,是目前中東地區工程建設最活躍的國家。敘利亞以油氣長輸管道、煉油廠改造、電廠建設改造、石油勘探項目為主。自然資源豐富、工業基礎薄弱、市場空間大、發展有潛力、市場管理不規范,政府操作的項目較多。
蘇丹以石油、公用設施項目為主。作為世界最貧窮的國家之一,工程建設項目基本需要投資和融資。目前在蘇丹的主要外國公司為中國石油cnpc、馬來西亞petronas和印度ongc3家,中國石油cnpc在蘇丹在主導地位。中國石油化工sinopec于2004年初其承攬到1380公里管道項目。中國企業在當地業績信譽好。沙特阿拉伯工程項目居中東之首,石油化工項目規模大且多,建設資金充足,基本由歐美公司壟斷,近年來,沙特阿拉伯已開始漸漸擺脫單一依靠石油天然氣的經濟發展模式,致力于規劃發展除油氣以外的其他產業,走多元化產業發展道路,因此基礎設施建設不斷全面鋪開。這些使投資商對沙特阿拉伯的房地產和建筑行業的投資呈現增長態勢。工程發包領域很廣,涉及石油、石化、公路、鐵路、港口、機場、城建、輕軌等,是一個新興的工程承包大市場。中國公司在中小型項目有空間,市場發展潛力大。隨著建筑業發達,工程承包市場競爭激烈,最近幾年沙特建筑業在國民經濟中一直保持較高的增長速度,逐步成為其國民經濟中除石油外的重要產業,行業年平均增長率3.6%。經過30多年的實踐,沙特阿拉伯已經形成了一批有實力的建筑業群體,如本拉登公司、德勒－巴拉克公司、海法公司、蘇維克特公司等。
據統計,沙特阿拉伯全國擁有7.1萬家承包公司,有等級資質的承包商中,大多集中在三個地區:54％在利雅得、15％在東部、14.7%在麥加。這些本地公司具有一定的技術、設備和管理經驗,能承攬勞動密集型、技術含量不高的大型工程項目,并能利用當地廉價的印巴勞務,是沙特阿拉伯建筑市場的主體。這些公司的存在導致沙特阿拉伯工程承包市場工程報價低,利潤空間小,競爭激烈,而且往往沒有預付款,政府項目一般采取按完成工程量延期三個月支付的方式。技術含量高的工程承包及咨詢項目,目前仍由西方公司統領市場。近年來韓國的一些大型企業也開始進入了沙特阿拉伯工程承包市場的競爭行列,是一個強有力的競爭對手。目前,隨著沙特政府和中國政府政治經貿關系的不斷加強,沙特政府承認30多家大型國有企業如中石化、中鐵建、中水電集團等為合格承包商。中石化、中鐵建已在沙特承攬到大型的工程建設項目。
也門電站改造、原油天然氣管道、煉廠改造項目、水泥廠建設等,基本需要融資、bot或其它投資方式,市場空間大,競爭不激烈,投資環境不好,國家資信不高,人身安全存在隱患(私人攜槍非常普遍)。伊拉克以土建、道路、學校和賓館工程項目等為主,同時,存在煉廠、油管線、油庫等修復項目,但因目前局勢惡化,戰亂綁架事件不斷發生以及美國政府實質控制該國,中國企業難以獨自進入承攬大型工程建設項目。利比亞以石油天然氣勘探開發、油氣管道、水利管道,煉油廠改造等為主。利比亞石油天然氣資源居非洲首位。利比亞自1986年以來,長期受到美國等國際社會制裁,油氣田開發長期停滯,煉油廠裝置陳舊,需要改造,國家基礎建設有待更新。隨著今年國際社會對利比亞解除制裁,利比亞正在逐步加大開放國門力度。資金存在問題,煉油等大型工程建設項目,國家石油公司(noc)傾向以投資、融資承建;中、小項目工程建設項目較多,不需要投融資。另外,利比亞工程項目付款條件較好。
上個世紀70年代末,我中資企業先后進入科威特承包勞務市場,承攬的業務主要是土建工程項目,大多為勞務分包方式。自90年代起,我中資企業在科威特實施了幾個較大型的承包工程,如中石油集團1995年承建的27號、28號集油站項目,合同總額3.915億美元;1992年艾哈邁迪煉油廠修復項目;中石化集團1996年承建的4個3萬噸浮頂油罐項目;中港公司1996年承建的油碼頭項目等,這些項目在科威特均產生了較大的影響。2003年后,我國在科威特中資企業有中建公司、中水電集團、中港公司、中國電線電纜公司、葛洲壩集團、中石化集團、武漢凌云公司、沈陽遠大公司、十七冶建設公司、華為通訊公司等12家承包公司。在科威特承建的主要工程有:科威特中央銀行大樓項目;科威特布比延一期道路工程;奧林匹亞大廈項目;科威特蘇比亞配水工程;科威特第三移動通訊項目、科威特薩巴赫新城基礎設施等數十個項目。
我中資企業自1979年進入科威特承包勞務市場至2009年,在科威特承建的工程共40多個,合同額累計289373.92萬美元,累計營業額181377.74萬美元
1.3美歐日韓等國發揮“聯合艦隊”優勢,積極進入占領中東市場,我國一些中資企業也已立足
一直以來,中東國家是歐、美等發達國家對石油能源爭奪的集中地,依靠大量的石油和天然氣資源、石油和石化工程項目,吸引世界各國政府、國際大公司、銀行銀團進行投資、合資和融資建設和經營。特別是上世紀80～90年代,繼歐美之后,日本、韓國、以俄羅斯為代表的前東歐國家也紛紛擠入中東國家參與石油開發、工程承包。2003年底,韓國政府又出臺新政策,積極鼓勵韓國企業加大占領中東市場的力度。歐美、日韓等國分別以投資、融資鏈作為紐帶帶動國內產品出口、推動本國大量企業進入中東市場,同時,以石油、天然氣以及石油產品作為等價交易。
2中東地區招標文件的特殊性
由于石油中東地區特別是海灣六國經濟迅猛增長,隨著錢包的膨脹,海灣六國的阿拉伯人的民族自尊心也大大提高,甚至提高到自認為本民族是世界上第一等級。但是阿拉伯人本身的素質又遠遠達不到建設自己國家的水平,所以不得不依靠外來人才的幫助。這樣就存在一個矛盾,阿拉伯人不愿降低自己的身段,但又想讓國際上的資源按照自己的意愿提供各項服務。這種矛盾充分體現在當地業主的招標文件上。
2.1特性一:政府公開招標的項目招標文件商務部分全部是阿拉伯文,但技術部分是英文
2009年我連續在中東投了7個標,其中科威特6個,沙特1個。業主都是政府部門(比如科威特項目業主是住房部,沙特項目業主是城鄉事務部),招標文件商務條款全是阿拉伯文,為了讀懂招標文件,我們不得不花高價請外面的翻譯公司把招標文件翻譯成中文。
2.2特性二:招標文件技術部分的要求與中標后實際施工差距很大
中東國家的業主自身的素質不高,不能編制出水平很高的技術文件,所以大部分業主都是聘請歐美的咨詢專家對項目進行設計。因此,招標文件的技術部門基本上照抄歐美規范。但在實際施工中,業主又以本國慣用的方式為主。比如:我在投科威特薩巴赫新城809段基礎設施標,通過對招標文件技術規范的研究,我們認為在道路修建時應該鋪設水穩層(國內道路施工必須鋪設水穩層),然而到了項目現場,我同項目業主代表溝通時發現科威特已有25年沒有使用水穩層了,我們到現場去勘察得出的結果與業主代表說法是一致。回來后我們立即調整了報價。因此,在編制中東地區的投標文件時不能像國內投標那樣嚴格按招標文件要求編制必須結合當地施工慣例進行修改。
2.3特性三:招標文件對項目的部分工作都有指定的分包商或供應商
中東市場屬于中高端市場,業主對項目的形象和質量要求甚高加上阿拉伯人的思維比較保守只對自己熟悉的供應商和分包商放得心。因此,在招標文件的技術條款中專門列了一個合格供應商或分包商的清單,要求投標人按清單上指定的供應商或分包商詢價或提供技術方案。比如,科威特基礎設施工程中有些地塊需要強夯措施,強夯是國內基礎設施工程中普遍采用的一項措施,國內也有很多這樣的專業公司承擔這項工作而且價格比較低廉。但科威特住房部的負責人不相信國內的強夯公司專門指定了4～5個他認為是合格的分包商,如果不用指定的分包商那么標就沒法投,我們為此一家家的詢價,結果這些分包商的報價相當高是國內的幾倍,而且他們與當地公司的關系相當密切,如果采用他們的報價,這無疑降低了我們的競爭力。
2.4特性四:招標文件對項目的變更索賠限制很嚴
中東的業主為了控制造價特意在招標文件中制定了限制承包商變更索賠的條款,有些項目的招標文件明確指出不允許變更、索賠及主材調差,一切風險由承包商承擔。同時,業主刻意把工程量清單弄得很粗,比如土石方項目在國內一般按方來計量,但在中東某些項目是按平米計量,這樣所以超挖、超填的風險全部由承包商承擔了。再比如有些項目如檢修孔、閥門控制室,在國內同類項目清單里都按分部工程進行了詳細分解以便于承包商報價,但在中東某些項目是按一個檢修孔或一座閥門控制室多少錢報價,這樣分解、核量及報價的工作全部由承包商完成,工程量的風險全部由承包商承擔。
2.5特性五:招標文件對于土石方工程的運距和回填料源情況不明確
我在中東投了好些標,這些標里招標文件對土石方工程的棄渣運距和回填料源情況的描述基本上就是一句話“滿足業主或監理工程師要求”,至于運距和料源具體情況即使我們提出澄清,業主也不會回答。這就給我們投標算價帶來難度。
2.6特性六:特別要求
在科威特投標,政府有些部門的招標文件里明確規定了“反投資法”,意思是中標后的承包商要拿出利潤的一部分返還給當地政府。如果投標人沒有注意到這一條款,那么中標后將面臨很大的損失甚至血本無歸。
3中東地區投標策略
中東地區工程項目投標文件的編制原則和國內及其他國家項目投標的編制原則大致一樣。首先技術組根據招標文件的技術規范和圖紙核算工程量編制技術方案,再根據業主的工期要求進行資源配置,商務組根據技術方案查找相應的定額計算報價。但中東地區的項目大部分是非水電項目,編制投標文件時時如果都依據按國內定額耗量和編制規則恐怕不符合當地的實際情況,因此我們在國內編制好了投標文件,到了當地投標時要做大量的修改,不僅費時而且容易出錯。我在中東投了十幾個標,總結了一些投標策略以供參考。
3.1策略一
盡量采用實物法計算投標報價,中東建筑市場極為發達而且大部分是城市內基礎設施和房建工程。經過長期的市政建設已經形成一套比較固定的市場情況,比如:人工工日耗量、人工工資水平、設備租賃價格、永久設備和材料的等,甚至臨建項目也是市場統供的,比如:商品混凝土供應、勞務營地供應、砂石骨料供應等等。因此,只要調查清楚中東當地的市場行情加上合理的技術方案,應該能夠較為準確的推算出項目的報價。舉一個例子,我曾在科威特參與編制一個醫院項目的投標報價,我主要負責土建項目。技術組把醫院土建項目所需要各類施工人員的數量、進場計劃及設備配置計劃告訴我,我按照技術的配置到市場上詢勞務價格和設備租賃價格以計算人工總費用和設備租賃費,同時根據BOQ上混凝土、鋼筋的工程量尋找專門的供應商報價。這樣醫院土建項目人工費、設備費及主材費用就基本計算出來,土建項目90%的直接費報價可以確定下來(管理費、利潤、費不在其內)。
3.2策略二
建議與當地有經驗的公司聯合投標,中東的項目大部分是市政和房建項目,這些項目的細部結構很多,特別是房建裝修部分比如:室內蓄水池、各類電器及潔具等,有些結構還是仿古樣式。光靠我們在國內做標是無法做準的,而當地建筑公司因為長期從事類似項目,因此能夠比較準確的估算出報價。我們主要把當地公司的價格作為分包價列入報價,就可轉移風險(至少中標后可以分包出去),比如:棄料運輸、回填料運輸等(當地公司一般按多少錢每方報價,這樣即使標書沒有明確棄渣場或回填料源的運距,我們也不用擔心這方面的風險了。
3.3策略三
可以嘗試做當地大公司的分包商。當地大公司由于有背景,往往能以很好價格從政府那拿到好項目,我們可以同他們接觸爭取以合理的分包價拿到項目,比起我們自己去競標拿項目事半功倍。同時在當地大公司下分包項目可以避開當地政府對外國公司的歧視政策比如說反投資法等。以上是我近幾年來在中東地區投標時所積累的一些體驗供大家參考。
