淺談短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文
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摘要：本文將通過(guò)對(duì)短視頻這一類(lèi)媒介產(chǎn)品的分析，歸納總結(jié)出短視頻所具有的特征。并以短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三種不同模式為切入點(diǎn)，結(jié)合具體案例，分析如何利用短視頻的特征幫助完成商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞：短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
一、短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%；合并短視頻應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用頻率高達(dá)88.7%，用戶規(guī)模達(dá)7.11億。”①短視頻行業(yè)迎來(lái)了行業(yè)的成熟期，各大短視頻平臺(tái)紛紛展開(kāi)變現(xiàn)。簡(jiǎn)要來(lái)看，短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式大致可分為三大板塊：PR（Publicrelation）、內(nèi)容付費(fèi)、廣告。具體來(lái)看，PR往往局限于頭部平臺(tái)，且并不多見(jiàn)；內(nèi)容付費(fèi)則主要是用戶打賞、平臺(tái)會(huì)員等形式，雖然知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)，但目前這一形式在短視頻行業(yè)中尚需要一定時(shí)間去培養(yǎng)；而廣告則是這一階段中短視頻行業(yè)最為倚重的變現(xiàn)方式。《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)近4000億元，在中國(guó)廣告市場(chǎng)中占比將超過(guò)50%。……隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善，視頻成為人們接收信息更習(xí)慣的內(nèi)容形式，視頻類(lèi)廣告也得到較快發(fā)展。”②與此同時(shí)，“2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%。……預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億。”③幫助品牌進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成為短視頻平臺(tái)重要的變現(xiàn)手段。而通過(guò)短視頻完成商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，也成為當(dāng)今廣告主所選擇的主流商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式之一。那么，短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有哪些特征？如何利用短視頻平臺(tái)做好營(yíng)銷(xiāo)？筆者將就此進(jìn)行探究。
二、短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之特征
1.參與、分享、碎片化短視頻從一開(kāi)始，參與和分享就成為其中最為核心的要素，用戶不再僅僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者。一時(shí)間，激發(fā)用戶的參與欲望，讓用戶自發(fā)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，并以引導(dǎo)的方式參與用戶內(nèi)容的生產(chǎn)，成為當(dāng)前最為常見(jiàn)的一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。大部分的短視頻App都對(duì)用戶上傳的視頻時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了規(guī)定。時(shí)長(zhǎng)的限制，一方面符合大眾日常碎片化的信息消費(fèi)習(xí)慣；另一方面對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，極大的降低了參與的門(mén)檻，絕大部分用戶在參與UGC（UserGeneratedContent）內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，并不會(huì)因技術(shù)水平而受到限制。而對(duì)PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）用戶來(lái)說(shuō)，在相似的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)創(chuàng)造出新的內(nèi)容與玩法則成為其吸引關(guān)注的最重要手段。由此，低參與門(mén)檻帶來(lái)的一種現(xiàn)象是，當(dāng)PUGC或PGC（ProfessionalGeneratedContent）創(chuàng)作出所謂“爆款”內(nèi)容時(shí)，大量的UGC會(huì)在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)始模仿，并在不同平臺(tái)自發(fā)以帶話題的形式圍繞“爆款”主題集中爆發(fā)。
2.個(gè)性化凸顯有一種觀念認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)實(shí)質(zhì)上可視為一種去中心化過(guò)程，這一過(guò)程滿足了大眾的自我表達(dá)欲望。平臺(tái)對(duì)自我表達(dá)不同方式、不同內(nèi)容的引導(dǎo)，形成了短視頻平臺(tái)在用戶畫(huà)像上的差異。以抖音APP為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“目前抖音用戶以24-30歲為主，占比超過(guò)40%；女性用戶居多，占比55%;同時(shí)，具有大專本科學(xué)歷的用戶占比過(guò)半，且主要集中在一二線城市，并輻射三四線城市”。④依靠對(duì)目標(biāo)用戶的鎖定，抖音APP由音樂(lè)短視頻社區(qū)逐步演進(jìn)為涵蓋19個(gè)大類(lèi)的多元平臺(tái)。此外，短視頻形式的限制，讓視頻內(nèi)容更為簡(jiǎn)潔單一，易于標(biāo)簽化。基于這一特征，平臺(tái)負(fù)責(zé)幫助用戶對(duì)自我表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)歸納，形成不同的主題單元。用戶在平臺(tái)中找到感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而形成群體，建構(gòu)為具有共同愛(ài)好或品味屬性的圈層。這種由用戶自主創(chuàng)作、選擇內(nèi)容而形成的圈層滿足了用戶個(gè)性化的需求。更為重要的是，不同的圈層，會(huì)逐步形成各自的氛圍。個(gè)性化，成為短視頻平臺(tái)的顯著特征，也為不同品牌的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了切入點(diǎn)。品牌方在進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)對(duì)平臺(tái)選擇以及平臺(tái)中不同主題單元的選擇來(lái)精確定位受眾，圍繞用戶個(gè)性，實(shí)現(xiàn)目的明確的傳播。
3.主導(dǎo)權(quán)回歸所謂主導(dǎo)權(quán)，在這里指的是在信息的與獲取的過(guò)程中起關(guān)鍵作用的決定性力量。作為一類(lèi)新興的媒介，在當(dāng)前絕大部分的短視頻平臺(tái)中，信息的與獲取遵循著與其他類(lèi)型媒介截然不同的方式。以UGC這種內(nèi)容生產(chǎn)模式為例。它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)以不同的形式存在于我們的網(wǎng)絡(luò)生活中。21世紀(jì)初，Web1.0時(shí)代圍繞各種話題構(gòu)建的聊天室，規(guī)模往往集中在數(shù)十人左右。隨后，網(wǎng)絡(luò)論壇興起，各板塊“版主”掌握了內(nèi)容的分發(fā)渠道，通過(guò)話題的設(shè)置或一系列軟文的推廣即可實(shí)現(xiàn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。依靠這種分發(fā)方式，論壇中也往往會(huì)涌現(xiàn)出一大批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，UGC也將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镻UGC，極少部分用戶成長(zhǎng)為論壇中的頭部用戶。隨著Web2.0時(shí)代來(lái)臨，更多以UGC為核心的平臺(tái)出現(xiàn)，比如以土豆視頻為代表的UGC長(zhǎng)視頻平臺(tái)、以豆瓣為代表的UGC書(shū)影音分享社區(qū)。這些社區(qū)選擇了不同的垂直領(lǐng)域，逐漸成長(zhǎng)為各自領(lǐng)域中最具影響力的平臺(tái)。但從內(nèi)容分發(fā)機(jī)制來(lái)看，其主導(dǎo)權(quán)仍然更多的掌握在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者手中。此后，以微博為代表的社交平臺(tái)出現(xiàn)，與針對(duì)垂直領(lǐng)域的平臺(tái)不同，微博更強(qiáng)調(diào)社交屬性。一方面，通過(guò)單挑內(nèi)容不超過(guò)140字的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化形式，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻；另一方面，微博內(nèi)容分發(fā)的機(jī)制不再僅僅依靠用戶的興趣或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和推薦，而是通過(guò)“關(guān)注”行為建立起基于“關(guān)系鏈”的內(nèi)容分發(fā)。由此，內(nèi)容與獲取的主導(dǎo)權(quán)逐漸由平臺(tái)轉(zhuǎn)移至用戶手中，平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶關(guān)系鏈、興趣等多維度信息的分析，完成對(duì)內(nèi)容的分發(fā)推薦。幾乎同樣的模式被移植到了短視頻平臺(tái)中，簡(jiǎn)化的視頻拍攝、剪輯功能；相對(duì)統(tǒng)一的視頻時(shí)長(zhǎng)；以及關(guān)注功能移植等等。有評(píng)論者將其形容為“科技平權(quán)帶來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)力大解放”。于是，短視頻平臺(tái)中的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往往更注重以引導(dǎo)用戶參與的方式開(kāi)展，而不僅僅停留在傳統(tǒng)社交平臺(tái)中的Feed流式的廣告植入。
三、短視頻生產(chǎn)模式與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
筆者將從短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三種不同模式即：UGC（UserGeneratedContent）、PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）、PGC（ProfessionalGeneratedContent）入手，結(jié)合具體案例分析品牌商如何綜合運(yùn)用上述內(nèi)容中短視頻所具有的特征進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
1.品牌制造話題，UGC完成生產(chǎn)UGC指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容。2013年，美國(guó)短租網(wǎng)站Airbnb(中文名：愛(ài)彼迎)就在Twitter旗下的短視頻應(yīng)用平臺(tái)Vine上開(kāi)展過(guò)一次名為“Helpmaketheworld’sfirstfilmshotentirelyinVine.”的活動(dòng)。活動(dòng)邀請(qǐng)用戶使用Vine拍攝一段扔出紙飛機(jī)的短視頻并以帶話題的形式分享到Twitter上，Airbnb將會(huì)在上傳的視頻中精選出一部分片段組成一條關(guān)于旅行、冒險(xiǎn)、發(fā)現(xiàn)的影片。同時(shí)，該影片將有機(jī)會(huì)參與到美國(guó)獨(dú)立電影節(jié)SundanceFilmFestival中。顯然，這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊圍繞著UGC內(nèi)容開(kāi)展，品牌方僅僅制作并投放了一條動(dòng)畫(huà)短片說(shuō)明了活動(dòng)的具體信息，其他內(nèi)容幾乎全部由平臺(tái)用戶自主完成。在國(guó)內(nèi)也有類(lèi)似活動(dòng)。2018年7月，敦煌正式入駐抖音“DOUTravel”計(jì)劃，在抖音平臺(tái)上開(kāi)通官方賬號(hào)“如夢(mèng)敦煌”，并上傳一條以童聲配音的官方宣傳片，以充滿童趣的方式介紹了敦煌景區(qū)。同時(shí)，官方在抖音平臺(tái)發(fā)起“跟著抖音游敦煌”活動(dòng)，吸引了大量抖音用戶參與該話題并自發(fā)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容。事實(shí)上，幾乎所有短視頻平臺(tái)都將UGC視為內(nèi)容生產(chǎn)的主要來(lái)源，UGC數(shù)量甚至成為對(duì)一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行估值或品牌商對(duì)平臺(tái)進(jìn)行選擇時(shí)最為重要的數(shù)據(jù)參考。各大品牌在策劃過(guò)程中甚至將UGC至于核心位置，通過(guò)激發(fā)用戶的興趣讓用戶自主參與到內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，圍繞UGC展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一種常見(jiàn)的方式。
2.從借平臺(tái)到跨平臺(tái)，PUGC升級(jí)為MCNPUGC指的是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即具備專業(yè)技能的用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。2018年，窮游網(wǎng)聯(lián)合艾美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片導(dǎo)演趙琦的奇遇工作室推出系列原創(chuàng)短視頻紀(jì)錄片,每集用5分鐘的時(shí)間向觀眾展示世界各地的人物故事。與傳統(tǒng)的旅行紀(jì)錄片不同，奇遇沒(méi)有設(shè)置一個(gè)帶領(lǐng)觀眾看世界的KOL（KeyOpinionLeader）角色，而是尋找一位土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)厝藥ьI(lǐng)你進(jìn)入他們的日常生活。同時(shí)，奇遇系列視頻選擇新浪旗下的酷燃視頻平臺(tái)進(jìn)行投放，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)微博平臺(tái)的對(duì)接與覆蓋。除此之外，窮游網(wǎng)在自己的網(wǎng)站中開(kāi)辟視頻渠道，當(dāng)用戶點(diǎn)擊微博中的鏈接時(shí)，便可以進(jìn)入到窮游網(wǎng)觀看視頻內(nèi)容，而在視頻內(nèi)容下方則直接放置了與視頻內(nèi)容相關(guān)的旅游產(chǎn)品。借助PUGC進(jìn)行流量吸引，再通過(guò)跨平臺(tái)的方式將流量變現(xiàn)。通過(guò)這一合作，《奇遇》系列短視頻紀(jì)錄片“全網(wǎng)放量突破3000萬(wàn)次”。與已有一定受眾群體并具備專業(yè)能力的內(nèi)容生產(chǎn)方合作，通過(guò)PUGC的方式打造符合品牌特征的短視頻內(nèi)容進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。與UGC模式相比，PUGC模式生產(chǎn)的內(nèi)容往往更為專業(yè)、成熟，可控性也更高。同時(shí)，PUGC模式的這一特征也使其更適用于以資訊為主的短視頻平臺(tái)。梨視頻無(wú)疑是當(dāng)前最具代表性的。據(jù)悉，“梨視頻與全球頂尖短視頻公司Zoomin.TV簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布聯(lián)手打造史上最大規(guī)模全球拍客聯(lián)盟，雙方在內(nèi)容版權(quán)、品牌、拍客等方面得以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”⑤從公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前梨視頻約有2萬(wàn)余名核心拍客，遍布全球525座城市。除了資訊內(nèi)容以外，梨視頻也在不斷探索符合其平臺(tái)特性的商業(yè)模式。2018年7月，麥當(dāng)勞聯(lián)合梨視頻推出“真實(shí)故事招領(lǐng)”活動(dòng)。用戶通過(guò)掃描麥當(dāng)勞餐廳桌面上的二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，拍攝自己與麥當(dāng)勞的故事上傳至梨視頻并獲取獎(jiǎng)勵(lì)，其中的精選內(nèi)容還將以實(shí)體展的形式被搬至誠(chéng)品書(shū)店。公開(kāi)資料顯示，梨視頻日產(chǎn)1500條資訊短視頻，單日全網(wǎng)播放量超過(guò)10億，但App日均活躍用戶僅為800萬(wàn)左右，由于梨視頻App用戶數(shù)量不高，所以很難吸引廣告主進(jìn)行投放。因此，梨視頻目前主要以社會(huì)熱點(diǎn)的形式將廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求策劃為資訊視頻再進(jìn)行。值得關(guān)注的是，由于PUGC生產(chǎn)者在創(chuàng)作過(guò)程中積累了一定的專業(yè)生產(chǎn)能力和大量的粉絲資源，逐漸開(kāi)始擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴。出現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)者抱團(tuán)取暖，打造獨(dú)立機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)。例如微博紅人“papi醬”與多位短視頻生產(chǎn)者成立MCN（Multi-ChannelNetwork）模式的機(jī)構(gòu)“PapiTube”開(kāi)展跨平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)。這種MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，從而換取內(nèi)容分發(fā)渠道，以開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，一方面，成熟的MCN平臺(tái)往往有比較豐富的內(nèi)容生產(chǎn)資源，可以選擇與品牌調(diào)性相符的形式進(jìn)行策劃；另一方面，這類(lèi)機(jī)構(gòu)往往打破了單一平臺(tái)的限制，可以幫助廣告主開(kāi)展跨平臺(tái)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由此看來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)將會(huì)成為廣告主未來(lái)開(kāi)展短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的一種新選擇。
3.PGC注重原生廣告PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無(wú)異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行調(diào)整的內(nèi)容。與前述兩種模式下生產(chǎn)的內(nèi)容不同，PGC模式下的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出產(chǎn)品與內(nèi)容、平臺(tái)結(jié)合更為緊密的趨勢(shì)。2016年8月，帶著“美好的物品能治愈”的理念，“淘寶二樓”在淘寶App正式上線，并打造了《一千零一夜》系列短視頻，為觀眾講述了16個(gè)風(fēng)格看似無(wú)厘頭，實(shí)則溫暖人心的小故事，并將淘寶網(wǎng)在售的商品以道具的方式植入短視頻中，引發(fā)觀眾的瘋狂購(gòu)買(mǎi)。2018年4月，天貓攜手首位代言人易烊千璽推出“21天元?dú)庥?jì)劃”。用戶下載天貓App，堅(jiān)持21天連續(xù)簽到，可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。其間天貓還依次放出易烊千璽根據(jù)不同主題錄制的短視頻，吸引大量粉絲群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，21天共有3474684位用戶加入元?dú)庥?jì)劃，易烊千璽代言的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1140萬(wàn)。為了將巨大的流量引導(dǎo)至天貓App，品牌方在其他平臺(tái)投放的視頻皆為預(yù)告片，完整版內(nèi)容只有在天貓App內(nèi)才能觀看。同時(shí)，推出的每期視頻播放頁(yè)面，都可以通過(guò)下拉的方式快速進(jìn)入相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，短視頻中出現(xiàn)的GU牌睡衣在一天之內(nèi)售罄，同款自拍工具銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)1500%，同款貓糧銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5000%。阿里旗下兩大平臺(tái)所推出的活動(dòng)充分體現(xiàn)了PGC模式下商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，以獨(dú)特的方式為PGC模式探索了一種新的可能。與UGC和PUGC模式相比其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在內(nèi)容可看性更強(qiáng)，廣告屬性被弱化。同時(shí)可以充分利用平臺(tái)，讓平臺(tái)為內(nèi)容做出調(diào)整，提供服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，原生廣告將成為下一階段PGC模式需要不斷開(kāi)發(fā)與拓展的領(lǐng)域。
四、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)流量紅利已經(jīng)成為過(guò)去，行業(yè)的快速發(fā)展不能再僅僅依靠未開(kāi)拓的用戶市場(chǎng)，內(nèi)容注定成為下一階段短視頻行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。拓展新的傳播空間、開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)作方式，一切將會(huì)走向以內(nèi)容為核心的時(shí)代。每一種內(nèi)容生產(chǎn)模式都有其長(zhǎng)處也有其不足，只有綜合運(yùn)用，才能最大程度發(fā)揮短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。
作者：陳明明 單位：海口廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)