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摘要：因特網(wǎng)的出現(xiàn),引起了市場營銷的革命。以互聯(lián)網(wǎng)為營銷平臺,傳遞營銷信息和溝通廠商及消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)營銷正使傳統(tǒng)的市場營銷組合策略發(fā)生巨大的變化。不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷方式要發(fā)生根本性的變化,而且企業(yè)的成本、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系及溝通方式等也將發(fā)生重大變化。也就是說,一切影響顧客讓渡價(jià)值的因素在網(wǎng)絡(luò)營銷中都將會發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營銷能否獲得成功取決于企業(yè)能否有效地利用這些變化來提高顧客讓渡價(jià)值。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;顧客讓渡價(jià)值;總顧客價(jià)值;總顧客成本
一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素
顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的,他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中,總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值可以用絕對數(shù)表示,也可以用相對數(shù)表示。當(dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí),他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。
將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式:CDV=TCV-TCC
總顧客價(jià)值函數(shù):TCV=F(X1,X2,X3,……)
總顧客成本函數(shù):TCC=F(Y1,Y2,Y3,……)
顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為:CDV=F(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)
以上各式中:
CDV(CustomerDeliveredValue)表示顧客讓渡價(jià)值;
TCV(TotalCustomerValue)表示總顧客價(jià)值;
TCC(TotalCustomerCost)表示總顧客成本;
X1,X2,X3,……表示影響總顧客價(jià)值的各種變量;
Y1,Y2,Y3,……表示影響總顧客成本的各種變量。
影響顧客讓渡價(jià)值的因素(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)很多,如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識等等,它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。本文旨在探討在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,一部分影響顧客讓渡價(jià)值的因素可能會發(fā)生哪些變化,希望能對企業(yè)在適應(yīng)和利用這些變化從而提高顧客讓渡價(jià)值方面有所啟示。
二、正確理解顧客讓渡價(jià)值
1.顧客讓渡價(jià)值決定顧客購買行為
理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值,并作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化追求者,他們形成一種價(jià)值期望,并根據(jù)它作出行動反應(yīng)。然后,他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值,這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品。
2.顧客讓渡價(jià)值是市場營銷活動的核心
營銷導(dǎo)向的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。市場營銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動,所有營銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營銷組合策略,包括產(chǎn)品策略,渠道策略,促銷策略和價(jià)格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動的開展,也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值,形成價(jià)值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強(qiáng)化顧客讓渡價(jià)值優(yōu)勢,是營銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。
3.顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造
盡管企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位,但企業(yè)為顧客所帶來的顧客讓值并不一定完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。在顧客以特式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程之中后,顧客能的利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品務(wù)的質(zhì)量等因素外,還取決于顧客的配合程度其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)與顧客的溝通與配合方便和有效了。
4.顧客讓渡價(jià)值與4C理論
對顧客讓渡價(jià)值的考察,必須從顧客角度出發(fā)。企業(yè)為顧客所帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于顧客的評價(jià)。有鑒于此,勞特朋提出了有別于傳統(tǒng)4P(Product,Price,Place,Promotion)理論的4C(Customer,Cost,Communication,Convenience)理論。4C理論是對4C理論的補(bǔ)充和完善。1)瞄準(zhǔn)顧客(Customer)需求,即根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品;2)了解消費(fèi)者的成本(Cost),即消費(fèi)者為滿足其需求和欲望,愿意付出多少錢,而不是企業(yè)從自身利益出發(fā),先給產(chǎn)品定價(jià),向消費(fèi)者要多少錢;3)消費(fèi)者的便利性(Convenience),即考慮如何方便顧客購買,顧客最愿意、最容易接近的渠道是什么;4)與消費(fèi)者溝通(Communication),即通過互動,溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客讓渡價(jià)值
如上分析,顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品,網(wǎng)絡(luò)營銷成功關(guān)鍵在于使網(wǎng)絡(luò)營銷所提供的顧客讓渡價(jià)值大于傳統(tǒng)營銷所提供的顧客讓渡價(jià)值,即F網(wǎng)絡(luò)(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)—F傳統(tǒng)(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)>0。
網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)究竟如何提高顧客讓渡價(jià)值,并使其大于傳統(tǒng)營銷中的顧客讓渡價(jià)值呢?影響顧客讓渡價(jià)值的因素很多,下面我們從幾個(gè)主要側(cè)面加以探討。
1.通過顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提高總顧客價(jià)值
在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)可以在因特網(wǎng)上建立一個(gè)制造平臺,借助網(wǎng)絡(luò)把顧客信息、競爭信息和內(nèi)部報(bào)告信息與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造技術(shù)緊密結(jié)合起來,創(chuàng)造具有高度顧客價(jià)值和良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。其核心任務(wù)是在顧客通過因特網(wǎng)的參與下,設(shè)計(jì)和制造出顧客最滿意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的迅速和便利,以及信息平臺的完善,為新產(chǎn)品的構(gòu)思開辟了更廣闊的信息來源,也為新產(chǎn)品概念的反復(fù)和精確測試提供了現(xiàn)實(shí)條件,還為網(wǎng)上顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造奠定了基礎(chǔ),并且,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以使用市場細(xì)分,超市場細(xì)分甚至一對一營銷,可以更好地滿足顧客對產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的個(gè)性化需求。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動性,鼓勵顧客的參與,可以更多地接觸和了解顧客;同時(shí)借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力,深入地分析和研究顧客的心理和需求,設(shè)計(jì)和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品,從而提高了顧客總價(jià)值。如海爾2000年在全國范圍推出了“我的冰箱我設(shè)計(jì)”的活動,獲得100多萬臺“個(gè)性化”訂單。海爾的解決方案是,提供9200種基本產(chǎn)品類型,這好比是9200種“素材”,再加上1000種“作料”(基本功能模塊),從而便于消費(fèi)者和經(jīng)銷商自主作選擇。
2.通過強(qiáng)化個(gè)性和隨意性來提高總顧客價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行交易活動,這無疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)人選擇和知識創(chuàng)新。從一定意義上說,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使人變得更自由,更富有個(gè)性和智慧,因此,對通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧客而言,能夠不被強(qiáng)迫而自由自在地消費(fèi)那將是一件相當(dāng)愉悅和幸福的事,這增加了顧客總價(jià)值。并且個(gè)人選擇的增加,可以使消費(fèi)者很方便地比較,選擇出價(jià)格最低的同類產(chǎn)品,這又降低了總顧客成本,從而增加了顧客讓渡價(jià)值。
3.通過提高服務(wù)水平來增加總顧客價(jià)值
企業(yè)通過因特網(wǎng)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑主要有以下
兩個(gè)方面:1)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以建立顧客資料數(shù)據(jù)庫,將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客,以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料,存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理,可以有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式,以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要,從而顧客得到了更好的企業(yè)服務(wù)。2)基于因特網(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)能對動態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤,很好地促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流,協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源,給顧客作出最及時(shí)的反應(yīng);以構(gòu)成顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客支持系統(tǒng)為例,呼叫中心可以在兩秒鐘內(nèi)對任何顧客的呼入信息作出反應(yīng),對顧客的支持要求從問題產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品特性到問題的解決方案給出完整專業(yè)的支持服務(wù);同時(shí)在呼入業(yè)務(wù)波谷時(shí)段,開展呼出業(yè)務(wù),主動聯(lián)系顧客,征詢老顧客對企業(yè)產(chǎn)品使用后的意見,傳授維護(hù)知識,獲取老顧客的新需求并作出針對性的產(chǎn)品介紹,這樣能有效地改善顧客服務(wù),增加總顧客價(jià)值。
4.通過提供比傳統(tǒng)銷售方式價(jià)格低得多的商品來降低總顧客成本
網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)銷售方式,可以提供更低廉的商品,其主要原因是:1)可以節(jié)約大量昂貴的店面租金。我們熟悉的傳統(tǒng)商店的店面租金是相當(dāng)?shù)陌嘿F,特別是那些商業(yè)街的黃金地段,寸土寸金,今人咋舌。而電子商店只需一臺連在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器,或租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間即可。2)最小的庫存商品資金占壓。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營為了減少缺貨損失和壓低進(jìn)貨成本,不得不大量進(jìn)貨。這不僅帶來了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn),也造成了相當(dāng)大的資金壓力,而且,大量商品的倉庫保管、出入庫管理、期未盤點(diǎn)都需要大量的人力物力和費(fèi)用,而一個(gè)經(jīng)營良好的電子商店,甚至可以做到買空賣空,沒有庫存商品和資金占壓的壓力。3)電子商店可以全天無休地經(jīng)營,也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起消費(fèi)者反感帶來的麻煩;一天24小時(shí),一年365天地持續(xù)營業(yè),這樣可以節(jié)省大量的雇傭員工的費(fèi)用。有研究表明1,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動可節(jié)約10%-15%采購成本,降低20%-25%的庫存管理費(fèi)用,縮短交貨時(shí)間20%-50%,提高雇員20%左右的銷售生產(chǎn)率。這樣,網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以以很低的營業(yè)成本運(yùn)營,從而可以提供比傳統(tǒng)的營銷方式價(jià)格低得多的商品,顧客在價(jià)格上能享受更多的實(shí)惠,顧客總價(jià)值大大提高,在其他條件不變的情況下,顧客讓渡價(jià)值也相應(yīng)提高。
5.通過提高購物便利性來降低總顧客成本
網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求,提高消費(fèi)者的購物效率,從而減少了總顧客成本,增加了顧客讓渡價(jià)值。
在傳統(tǒng)的購物方式中,從商品買賣過程來看,一般需要經(jīng)過看樣選擇商品確定所需購買的商品付款結(jié)算包裝商品取貨(或送貨)等一系列過程。這個(gè)買賣過程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的,短則幾分鐘,長則數(shù)個(gè)小時(shí),再加上購買者為購買商品去購物場所的路途時(shí)間、購買后的返途時(shí)間及在購買地的逗留時(shí)間,無疑是大大延長了商品的買賣過程,使消費(fèi)者為購買商品而必須在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí),擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長了消費(fèi)者購物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。
相比之下,網(wǎng)絡(luò)營銷給我們描繪了一個(gè)誘人的場景,使購物的過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān),甚至有時(shí)還是一種休閑,一種娛樂。在消費(fèi)者購物前,商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評等),而且界面友好清晰,易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后,作出購買決定。在購物過程中,消費(fèi)者無需驅(qū)車到也許很遠(yuǎn)的商場去購物,交款時(shí)也不需排著長隊(duì),耐心等待,最后也無需為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。在網(wǎng)上,一切都是那么簡單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店,用電子貨幣結(jié)算等等,省去許多麻煩。購買后,如果在使用過程中發(fā)生的問題,消費(fèi)者可以隨時(shí)通過E-mail與廠家聯(lián)系,得到來自賣方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。這個(gè)過程非常方便、快捷,并且花費(fèi)很少。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié),節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間、體力和精力,將購買過程中的麻煩減少到最小,顧客讓渡價(jià)值大大提高。
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