傳播儀式觀視野下的網絡營銷范文

本站小編為你精心準備了傳播儀式觀視野下的網絡營銷參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

微信紅包是騰訊財付通團隊于2014年春節前開發出來的一個應用，在短時間內得到了廣大用戶的廣泛使用。2015年春節后，中國電子商務研究中心監測數據顯示，除夕當日全國微信紅包收發總量達10.1億次，春晚微信“搖一搖”總量達110億次，紅包峰值發送量為8.1億次/分鐘。這表面上是一場眾人的狂歡，實質卻是騰訊精心策劃的網絡營銷，目的就是鼓勵人們開通微信支付，與移動端的支付寶搶奪移動支付市場。

一、傳播的儀式觀與網絡營銷

（一）傳播的傳遞觀與儀式觀傳播的傳遞觀是關于傳播本質界定的傳統范式，它把傳播與運輸結合在一起，強調信息在地理位置上的傳送，認為傳播旨在對空間的控制。從文化研究的角度，傳播學者詹姆斯•凱瑞創造性地提出了傳播的儀式觀，他認為“傳播是一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程”。①從傳播的傳遞觀看，媒介的任務是信息，受眾的任務是接收信息，因此它所研究的是傳播的功能與效果問題，而傳播的儀式觀完全著眼于不同的范疇，它并不強調信息的發送或獲取，而是把傳播視為參加一次儀式，它所強調的不是信息的獲取，而是信息的共享。在傳播過程中，受眾不一定獲得新知識，但是原有的世界觀得到了描述和強化。

（二）儀式營銷的表現隨著思想觀念的不斷進步，傳統的叫賣式的推銷很難再吸引人們的注意，相反，儀式化的營銷往往能吸引群眾的廣泛參與。營銷是一種傳播，人們在分享文化和儀式的過程中，接收信息，改變態度，這種自覺主動的參與會產生巨大的、潛移默化的影響。1.眾人狂歡：春節送紅包春節送紅包是我國的傳統文化習俗，騰訊選擇在春節期間推出這個應用，以微信原有的大量使用者為潛在客戶，憑借朋友圈病毒式的傳播方式，利用“搶”這種游戲化的形式吸引人們參與、分享和傳播。微信紅包策劃精細，在春節前就推出“明星發紅包”、“企業發紅包”等預熱活動，在除夕當晚，與央視春晚合作，通過掃描二維碼、“搖一搖”的方式就可以參與搶紅包。在搶紅包的游戲當中，受眾積極參與，廣泛互動，曬紅包、轉發、評論、點贊、吐槽等使得微信紅包無處不在，成為一場商家與受眾的盛大狂歡，然而狂歡背后的實質是一種隱形的、邀請受眾積極參與的儀式化營銷。2.實名社交：千里傳祝福發紅包活動并不是騰訊的首創，在2011年春節期間百度舉行了“百度搜紅包”好禮活動，新浪微博發起了“讓紅包飛”的大型活動，同時，網絡紅包也是阿里巴巴的拿手好戲。在這種情形下，微信紅包能一枝獨秀，取得巨大的成功，與微信本身的社交屬性是分不開的。微信通過符號創建了“擬態環境”，提供實名制的社交方式，實現了與現實的無縫對接，人們在游戲當中分享信息、傳達祝福。正是在這種參與性的活動中，媒體完成了自己宣傳和推廣的營銷目的。

二、儀式觀視野下網絡營銷的特征

（一）以文化為依托，強調文化的共享文化是一種生活方式，是一個地區、一個民族共享的精神價值和思維習慣，是加強人們情感聯系的橋梁和紐帶。傳播是一種“文化表演”，通過傳播，受眾參與和共享了相同的文化。春節發紅包是中國的傳統文化習俗，紅包代表長輩對晚輩的關懷和祝福。微信紅包是新媒體技術環境下，中國傳統文化在移動客戶端的展現，發紅包的過程，也是分享文化、傳達祝福和感情的過程。人們在這一過程中，共享了中華民族的傳統文化習俗，聯絡了感情，加強了聯系。

（二）象征性符號的維系與建構符號是一種載體，我們生活在符號所創造的象征性社會中。意義和文化并不能單獨存在，必須通過符號表現出來，我們根據現實創造了符號，同時又生活在符號所創建的現實里。微信紅包是一種象征符號，人們為了幾毛錢甚至幾分錢的紅包不停地搖手機，除了對未知結果和驚喜的期盼外，更加享受的是那種儀式化的游戲所帶來的精神體驗和文化消費。人們積極主動地投入到微信紅包所營造的象征親情、友情，傳達祝福和情感的虛擬環境中，并主動成為傳播者，邀請朋友圈的人一起參與。正是在這個過程中，符號實現了對現實的表征、維系和建構。

（三）受眾不是被動的接收者，而是互動的參與者隨著科學技術和互聯網的發展，自媒體時代已經到來，微博、微信等都是自媒體的典型代表。在自媒體時代，受眾不再滿足于被動地接受傳播者信息，而是要求與傳播者進行互動，要求自己的意見被采納和傳播，甚至越來越多的人也開始主動信息。因此，商家過去那種叫賣式的營銷很難再獲得成功了，他們必須順應這種變化，在營銷的過程中盡可能地讓受眾參與。傳播的儀式觀以符號互動理論為基礎，它不強調信息從傳者到受者的傳遞，而是把雙方放在同等重要的地位，使雙方在共同參與、互相交流的過程中，達到意義的共享。它突出強調了受眾的主體地位，然而，“正是這種虛擬出來的平等的主體性，將接收者帶入傳播儀式的氛圍，使其喪失主體性，達到對接收者的精神控制，從而建構傳播發起者希望的秩序狀態”。

（四）游戲化的營銷“搶紅包”是一種游戲，尤其是拼手氣紅包，其由于結果的不確定性而受到用戶的歡迎。在游戲中，人們渴望與人分享與交流，每一次參與都可能有喜悅或懊惱，這些都能激發用戶進一步的參與和分享。游戲本身就是一種儀式，人們在乎的不是輸贏、不是結果，而是參與本身，正如宗教儀式一樣，它并不強調布道和說教的作用，而更注重圣歌和典禮的重要性。

三、儀式觀視野下網絡營銷的影響

（一）傳承文化：對意識形態的塑造建立在日常生活之上的儀式是不可或缺的。傳播的功能不僅僅在于信息的傳遞和獲取，還在于對文化的分享、認同、傳承和建構。比如央視春晚，很多人對它的內容并不是很喜歡，甚至還有很多人對央視春晚吐槽、批評，但是幾乎每個人每年還是會看，觀眾并不是為了觀看它的內容，而是把春晚當成一個儀式，看春晚是對春節的確認，是對傳統的認可。人們在觀看的過程中和家人交流情感，分享共同的文化，完成了對深層的文化理念和意識形態的共享和確認。

（二）維系價值：對社會現實的建構杜威曾說過，不是社會創造了傳播，而是傳播創造了社會，社會就存在于傳播之中。通過傳播，我們最終生活在了我們用符號所構建的世界中。儀式觀并不否認信息傳遞和娛樂教育等功能，它從更深層面上強調了傳播在重塑社會現實方面的作用。微信紅包是根據傳統習俗在網上發起的活動，在參與活動的過程中，受眾分享信息、共享文化，在潛移默化中維系了主流意識形態，調整了自身的行為，并最終對我們生活的環境產生了影響，使得網上的“擬態環境”越來越接近現實，最終我們生活在了這種通過傳播建構的現實之中。

（三）聯結受眾：對社會的維系整合法國社會學家涂爾干認為，儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發、增強或重塑個人成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致。③傳媒確定媒介事件之后，通過宣傳、預熱等方式邀請受眾的參與，受眾在參與過程中，通過分享共同的知識和經驗，加強了情感聯系，從而成為一個關系密切的牢固群體，就像參加一次彌撒儀式一樣，人們有了共同的信仰而成為一個共同體。

（四）使用與滿足傳遞觀強調信息的傳遞，認為人們接觸媒介是為了獲得信息，減少對現實的不確定性，而儀式觀則強調對事件本身的參與、分享和確認。微信紅包不僅是一場眾人狂歡的活動，更是一種社會現象，是春節期間微信用戶不可或缺的討論話題之一。它成為微信用戶的一種希冀，一種參與集體活動甚至某種文化的渴望。受眾參與其中并不能獲得多少有意義的信息，總體上也不會帶來多大的利益（不排除個別幸運的參與者），他們的滿足就是來源于參與本身，來源于在活動中感受到的春節氛圍。

四、結語

微信紅包的成功給我們帶來了有關新媒體環境下網絡營銷的思考，而詹姆斯•W•凱瑞傳播的儀式觀為我們的思考提供了一個很好的視角。隨著技術的發展，媒介環境日新月異，以微信紅包為代表的網絡營銷在今后的發展和變化，還需要進一步探討和研究。

作者：常媛媛 單位：山西大學文學院