城市形象的網絡渠道營銷策略探討范文

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摘要:隨著互聯網時代的飛速發展，營銷的理念與方式被越來越多地運用到各個領域，其中城市形象的網絡渠道營銷就是其中之一。文章從城市形象的特征和構成要素為切入點，對城市形象網絡渠道的營銷形式和營銷策略進行分析，以期為城市形象的營銷提供新的策略，為進行城市形象的網絡渠道營銷、提升城市形象的傳播力具有重要的研究價值和實踐意義。

關鍵詞:城市形象;網絡;營銷策略;渠道城市

形象展現了一座城市的內在歷史底蘊和外在環境發展，是衡量城市發展的重要因素。傳統的城市形象通常是以電視、廣播、報紙為主導的傳統渠道來進行，并在當時城市形象營銷過程中起到了重要的作用。然而，傳統營銷渠道接收信息量有限，并且在很大程度上受到時間和空間的限制，導致受眾群體不夠廣泛，城市形象的營銷受到了很大的影響。在當前的互聯網時代，城市的概念被重新定義，每個人都是互聯網時代的傳播主體，形成了多向互動的溝通。目前，大多數城市都開始通過網絡渠道來對城市進行管理和營銷。

一、城市形象的特征

城市形象是一種外在表現，體現了城市的自身特質和獨有的文化體系。另外，城市形象會影響公眾對該城市作出的總體的、抽象性印象和評價，可以在很大程度上增強城市的競爭力和人才吸引力。城市形象的特征主要體現在獨特性、主觀性、整合性和拓展性。

(一)獨特性

不同城市的城市形象其獨有的價值主要體現在其自身資源特質和獨有的文化體系上，因此，獨特性是城市形象的主要特征之一。由于不同的歷史發展，造就了不同城市其獨有的歷史文化和風俗習慣，其呈現方式分為有形和無形兩種。關于城市形象的綜合構成，可以是具體的物質要素，也可以是抽象的非物質要素。這兩者相輔相成，共同促進，共同發展。

(二)主觀性

城市形象的主觀性體現在公眾對城市形象的認知與評價等方面，而公眾對城市形象的認知與評價不僅可以通過官方傳媒的宣傳途徑，同時還可以通過市民或訪客的口口相傳、人際分享而形成的，這是主觀性和個人意識認識與判斷的充分體現。公眾通過日常生活、出行旅游、工作交流等方式來對城市獲得感知，逐漸在其印象中塑造起一個隱性的城市形象。這個過程會影響市民或訪客對該城市的整體認識和感受。

(三)整合性

城市形象的塑造方法多種多樣，有大眾媒介的傳播，也有人際活動的交流，但市民或訪客的城市形象塑造并不是對局部形象的疊加，而是一種整體的認知［1］。城市形象具有的整體性體現在城市的整體規劃和設計中，其豐富的內涵和社會系統通過外化實現綜合的整體性。由此可見，城市形象的魅力通過整體性可以更好地呈現。

(四)拓展性

城市形象的營銷方式有很多，當其在公眾中形成印象后，就會產生慣性留存。但隨著時間的推移和沉淀，公眾對城市形象的評價也會隨之升華，并形成拓展與外延。因此，城市形象的營銷需要具備完整的策略，對其進行整合，從而使城市形象具有更廣泛和豐滿的營銷策略。

二、城市形象的構成要素

(一)城市視覺識別形象

作為人類基本生理感官之一的視覺，是幫助人們把握和感知客觀世界的重要手段之一。人們可以通過視覺對外部信息進行直接獲取，有數據顯示，人類有超過80%的外界信息都是通過視覺感知的［2］。從城市內部的角度而言，優良的城市形象可以為市民創造出更好的生活，讓城市更具有向心力和凝聚力，為促進城市文化的互動發展提供動力;從城市外部的角度而言，優良的城市形象可以增強城市的軟實力，為市民創造更好的生活環境和投資經營環境。由此可見，城市視覺識別形象可以對城市形象起到有效的美化和營銷作用。

(二)城市歷史文化形象

城市歷史文化形象的前提是基于一個城市悠久的文化歷史沉淀呈現而形成的一種城市獨特的資源。構建一個城市歷史文化形象的重要元素有文物古跡、風情民俗、生活習性、民間藝術、特色產品等。隨著城市的發展與傳承，廣為傳播的就是這座城市獨有的歷史文化形象，將城市其他的形象與歷史文化形象相融合，就可以構成這個城市富有地域特色和個性的獨特體系。

(三)城市產業形象

國家的經濟發展離不開城市的發展，可以說，城市發展是國家經濟增長的重要載體。一個城市的經濟產業結構、市場活力、投資環境等離不開這個城市的自然資源、地理環境、人力資源和經濟的發展，形成城市獨特的經濟商貿和產業的發展形象。由此可見，城市產業形象在很大程度上體現了城市競爭的優勢。

(四)城市管治形象

城市管治形象是指政府部門在運作過程中，通過規章制度來對社會大眾的行為作風進行管理，以此來影響和引導社會大眾形成的城市形象觀念。在這個過程中，各部門崗位公務人員的言行及外在表現都會影響城市居民對城市管治形象的形成。另外，政府出臺的政策、法律法規以及政府辦公過程的體驗也都會對城市居民城市形象形成產生影響。

(五)城市市民形象

作為城市的主人，市民的綜合素質、價值觀念以及文化品位都可以影響城市形象，是構建城市形象精神文化的內核，是塑造城市形象過程中不可替代的重要組成部分。與游客不同的是，城市居民的精神風貌、言行態度和生活方式都是傳遞城市形象信息的重要途徑，會對社會公眾關于這座城市市民形象的感受與評價產生深遠的影響。

(六)城市媒體形象

當一個城市的網絡傳播媒體和媒介產業發展較為先進和成熟時，其更具有客觀性和自由性，從另一個方面進行理解，可以理解為城市網絡傳媒的發展是城市公民社會建設程度的重要體現之一。網絡渠道在塑造良好城市形象的過程中起到了重要的作用，同時也為城市政府的運營管理提供了有力的監督。網絡的文化傳承讓城市向著更加開明的方向發展。與此同時，對于城市產業文化而言，網絡產業的發展也具十分重要的意義，體現了城市的文化軟實力。

三、城市形象網絡渠道的營銷形式

縱觀我國目前的城市形象網絡渠道營銷形式，主要有城市征集活動、會展博覽營銷活動、事節活動營銷、體育賽事營銷和大型論壇營銷等。

(一)城市征集活動

城市征集活動主要是指通過廣告表述語和標識品牌設計等方式來對城市形象進行公開征集，其作用主要體現在兩個方面:第一，集合廣大網友的思路，并從中找到最佳的城市形象設計作品;第二，通過舉辦征集活動，來形成相對應的話題效應，從而引發社會關注，讓新聞報道更具價值性。近年來，征集城市口號和城市標志已經成為國內很多城市形象網絡渠道營銷的重要策略之一，可以起到很好的營銷效果和連鎖效應。具體的做法是在全網范圍內，進行城市形象項目招標，并通過征集網友意見以及權威評選委員會評選，讓廣大網友參與到城市形象的設計中，讓廣大網友更有參與感和榮譽感。另外，城市形象的特色和定位還可以通過城市廣告營銷口號進行展示。然而，近年來，很多城市為了形象宣傳盲目跟風、造勢，導致城市形象網絡渠道營銷策略雷同，丟失了自身的特色，造成大量城市資源浪費，讓效果適得其反。

(二)網絡會展活動

城市形象網絡會展活動指的是通過網絡線上的方式來對城市文化的藝術形式、科技成果、產品服務等進行陳列和展示，提高營銷效果，促進合作的達成。近些年，隨著互聯網的發展，網絡會展活動已經成為城市形象營銷的主要形式之一，在經濟效益和社會效益等方面取得了不菲的成績。城市形象網絡會展活動在全球經濟一體化的今天，可以有效拉動城市與消費者之間的溝通，博取媒體的普遍關注，對提升城市形象和實力都起到了宣傳和推廣的作用。如今，各個城市都深諳網絡會展活動對城市形象營銷的重要意義，因此很多城市都已經把網絡會展活動的品牌價值形成了城市形象品牌資產的重要組成部分。

(三)事節活動營銷

對于城市形象而言，各種事節活動已經成為當下有效的營銷方式之一，其形成的經濟產值是一種“無煙工業”的產業形態。事節活動的舉辦應當在具有一定影響力的同時具有其獨特的特色，這樣可以讓城市形象更具亮點，當下主要有民俗慶典、文藝節慶、娛樂事件、專題狂歡及教科盛事等。這些活動可以通過網絡的方式進行宣傳，吸引更多其他城市的游客前來參與，以此來提升城市形象。但就目前我國利用事節活動來進行城市形象營銷的方式過于單一，內容也較為簡單，形式不夠豐富，從而沒有起到良好的營銷效果。

(四)體育賽事營銷

通過舉辦全國性或國際化的體育賽事，可以快速提高主辦城市的知名度和形象營銷力。從新聞學的角度上進行理解，一個城市可以舉辦大型體育賽事，其新聞價值必然會受到媒體的高度關注，并引發廣大網友的積極討論。對于一個城市而言，成功舉辦大型體育賽事也體現了這個城市的綜合實力和影響力。一個城市大型體育賽事的舉辦其背后離不開政治、經濟以及文化實力的支撐，反映了該城市的傳媒文化和綜合實力［3］。由此可見，體育賽事是城市形象網絡渠道重要的營銷手段之一。從經濟學的角度來分析，大型體育賽事的舉辦，其帶來的連鎖效應對于這個城市而言是不可估量的。

(五)大型論壇營銷

通過大事件產生的影響來營銷城市形象，通過國家政府部門與非官方的國際組織共同主辦的大型論壇活動，是進行一個城市形象營銷的好機會。博鰲亞洲論壇是一個非政府、非營利性的國際組織，定期在博鰲舉辦，博鰲小鎮因此一舉成名。博鰲從一個小鎮成為世界風景優美的會展中心之一，主要應歸功于亞洲論壇這個目前唯一設在中國的最大國際會議交流平臺定期在此舉辦［4］。由此可見，大型論壇營銷是提升城市知名度、推動城市與國際接軌的重要網絡渠道營銷方式。對于城市形象提升而言，大型世界性與洲際論壇的舉辦具有不可替代的作用。

四、城市形象網絡渠道的營銷策略

(一)各級媒體通力協作

對于城市開展各級媒體通力協作而言，研究不同類型媒體背后的受眾類型至關重要。地方網絡媒體對于當地發生的具有較大影響力的大事件和典型事件應當充分挖掘，并誠邀知名門戶網站和主流媒體進行全方位的采訪和跟蹤報道，從而擴大城市的影響力;同時，還要與地方城市頻道和地方媒體進行協作，讓城市形象網絡渠道營銷按步驟、有計劃地進行。需要注意的是，對于城市形象營銷而言，政府媒體是營銷的“主陣地”，同時也是提升城市形象的關鍵。各個城市的市政府應當積極發揮其自身的主觀能動性，密切與各大網絡媒體保持聯系，對網絡發言人的制度進行不斷完善，注重輿論引導，做好監督管理。

(二)有效設置議程的“植入式”營銷

“植入式”傳播可以理解為隱性傳播，是將傳播內容和意圖進行有意識地傳播，將其隱藏于載體并與載體進行融合，使信息在潛移默化的狀態下無意識地影響著受眾群體。在進行“植入式”傳播時，需要構建一個獲得媒體和受眾統一認可的營銷形式，并通過這種形式來進行城市形象的網絡渠道營銷。在這個過程中，城市可以充分利用“植入式”營銷策略，來對城市的良好形象進行構建，具體策略有以下幾種:第一，通過受眾普遍容易接受和認可的網絡公益視頻形式來將城市形象進行更好地展示;第二，通過網絡微電影的植入，來展示城市的風貌［5］;第三，通過各種線上活動的方式來對城市形象進行網絡渠道營銷。

(三)開發網絡“意見領袖”的“二級營銷”

“意見領袖”指的是在傳播過程中可以通過傳輸自身意見、評論等來影響他人的領袖般的存在，通常“意見領袖”在受眾群體中具有極高的影響力，他們既可以對正能量的城市形象進行強化和傳播，同時也可以對負能量的城市形象進行削弱，他們通過自己對城市形象進行再加工和傳播，從而構筑城市形象的“二級營銷”。由于“意見領袖”的介入，讓傳播速度得到了加快，讓城市影響力得到了擴大。在互聯網時代里，網絡渠道無疑成為城市形象營銷的重要渠道，其強大的營銷力得以充分展示。在對城市形象進行營銷的過程中，需要重視網絡“意見領袖”的強大影響力，通過他們熟知的城市形象來強化受眾理念，將多層次傳播手段進行充分結合，從而在城市形象營銷中發揮重要功效。

(四)細分受眾的分眾傳播

眾所周知，大眾傳播是傳統媒體的根基所在，而在互聯網時代，因其快速的發展要求及特點，必須將其受眾進行細分，這樣才能得到更好的傳播效果。對于一個城市而言，市民、居民、潛在的城市消費者、投資者、移民等都是城市形象的重要載體。由于年齡、工作、教育背景、修養程度等的差異，不同的網絡渠道對于受眾有不同的吸引力。因此，在對城市形象進行營銷的過程中，將受眾群體進行細分，并根據他們不同的需求為他們推薦不同的營銷方式，可以有效提升城市形象，讓營銷策略更具有對象性、針對性和高效性。

五、結語

互聯網的發展不僅為網絡渠道營銷提供了廣闊的發展空間，同時也為提升城市形象創造了良好的機會。在互聯網時代，城市、網絡、營銷的關系又被賦予了更深刻的意義。文章在闡述了城市形象特征和城市形象的構成要素后，明確了通過網絡渠道改善城市形象營銷的必要性和緊迫性，對城市形象網絡渠道的營銷形式和營銷策略進行改善和優化。因此，文章在架構理論模型、提升機制和策略等方面都具有一定的理論解釋力和現實指導性，以期為城市形象的網絡渠道營銷策略提供更好的參考依據。

作者：彭文明 單位：同濟大學浙江學院