網絡關注度特征崇左旅游網絡營銷探討范文
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[摘要]互聯網時代下，為更好應對大數據對崇左旅游目的地的挑戰，基于百度指數平臺，獲取2019年1月1日—2019年12月31日崇左旅游每日網絡關注度數據及全國34個省市區分別對崇左旅游的網絡關注度數據，全面分析崇左旅游網絡關注度時空分布特征，并提出以下網絡營銷對策：搜索引擎關鍵詞推廣營銷；加強手機移動端網絡營銷；借助網絡新媒體樹立口碑效應；提高網絡營銷靈活性。
據統計，截至2019年6月，我國有8.54億互聯網用戶，互聯網普及率達61.2%，互聯網逐漸全民所有化[1]。其中，搜索引擎用戶有6.59億，搜索引擎使用率為81.3%[2]。互聯網時代，游客越來越熱衷于借助搜索引擎來獲取各類旅游相關信息，從而輔助自己做出決策。游客的旅游信息搜索行為會在互聯網中留存記錄，從而形成旅游大數據，如何通過分析旅游大數據來抓住發展機遇對旅游目的地來說將是一個巨大挑戰。2018年7月至2019年7月，百度占據76.42%的市場份額以絕對優勢領先于中國其他搜索引擎，基于百度指數獲取某關鍵詞在特定時間內的搜索量并對其時空特征進行分析，對調整旅游目的地網絡營銷策略具有巨大作用。目前學者多對著名旅游景區[3-6]、熱點旅游城市[7-9]、郵輪旅游[10-11]、溫泉旅游[12]、旅游安全[13-14]的網絡關注度進行研究，以邊境旅游目的地作為案例地的研究還鮮有報道。廣西邊境線陸路最長的崇左市，不僅是“一帶一路”的重要門戶，同時擁有多個著名旅游景點，崇左市旅游業的進步不僅能繁榮當地經濟，也有利于促進“一帶一路”建設的推進。鑒于此，文章選取崇左市作為研究案例地，全面揭示其網絡關注度時空特征，為崇左市旅游提出新的網絡營銷對策。
一、數據來源
百度指數是根據網民在百度上的網頁及新聞搜索量科學核算出的關鍵詞在不同時間段內的關注度數值，有實時、近一周、1個月、一個季度、半年、全部及自定義等多個時間段，并可通過直觀的曲線圖形式表現出來。2020年受新冠肺炎疫情沖擊，我國旅游市場大幅度萎縮，這一年的網絡關注度特征不具備普遍性，故文章以最近年份2019年為研究時段，將“崇左旅游”作為關鍵詞進行搜索，獲取研究時段內崇左旅游每日網絡關注度數據及34個省市區分別對崇左旅游的網絡關注度數據。
二、網絡關注度分析
（一）時間分布特征
由圖1可知，崇左旅游的分月網絡關注度出現兩個峰值，分別是2月和4月，整體波動較大。1-5月網絡關注度都較高，其中2、4、5月尤其突出，5月以后網絡關注度持續走低，但保持在一個相對較平穩的狀態，11月以后慢慢上漲。第一個峰值出現在2月，是因為剛值春節假期及寒假，可自由支配的閑暇時間較多，加之崇左風土人情濃郁，春節期間民俗文化活動豐富，且冬季溫度與許多地區相比較高，故網絡關注度較高。第二個峰值出現在4月，是因為此時是清明假期和五一假期前期的疊加期，再加上氣候上是崇左旅游的適宜期，故網絡關注度也比較高。5月以后氣溫慢慢升高，濱海旅游會成為許多游客的第一選擇，因此，崇左旅游網絡關注度會下降。圖1崇左旅游分月網絡關注度由表1可知，崇左旅游各個季節的網絡關注度均在15%以上，說明崇左的適游期較長，將近34%的網絡關注度集中于春季，冬季大約有29%，夏季和秋季總共占37%，說明仍具有一定季節差異。春季是崇左最適合出游的季節，故此時網絡關注度達一年最高；冬季網絡關注度略低于春季網絡關注度，與冬季氣候舒適度較差有關，人們出游意愿較弱。將2019年崇左旅游百度用戶關注度日數據按星期進行劃分，分別對周一至周日網絡關注度數據進行求和得平均值，得周內變化趨勢圖(見圖2)。由圖2可知，崇左旅游的網絡關注度周度變化呈倒V型，工作日前三天的關注度數值持續增高，周三以后關注度持續下跌，周日又出現微上漲現象。工作日關注度高，周末關注度低的趨勢特征和平常客流小、雙休日客流大的實際趨向相對應，驗證了旅游者提前2—3天搜集旅游信息的特征[15]。對于旅游目的地來說，應正確認識游客網絡關注度時間分布規律，選擇恰當的營銷時間，從而達到有效營銷目的。
（二）空間分布特征
通過了解網絡關注度的空間地域分布，可有效定位潛在客源市場并進行精準營銷。使用Arc-GIS10.2軟件對2019年崇左旅游的月均網絡關注度數據進行可視化處理，并利用自然斷點法將分布區域劃分為熱點區域、次熱點區域、一般區域、次冷點區域及冷點區域，如圖3所示。全國34個省市區對崇左旅游都有關注，但關注程度具有差異：南部地區是網絡關注度分布的熱點及次熱點區域；一般區域主要在東部地區；西部和北部地區是網絡關注度分布的冷點及次冷點區域。為進一步聚焦崇左旅游的客源市場，找出網絡關注度排行前十的省份，見表2。經統計，前十個省區對崇左旅游的網絡關注度占全國比重為76.47%，第1是廣西（占全國26.12%）、第2是廣東（占全國16.42%）、第3是北京（占全國5.42%）、第4是河南（占全國4.66%）、第5是云南（占全國4.20%）、第6是浙江（占全國4.08%）、第7是湖南（占全國3.92%）、第8是上海（占全國3.90%）、第9是四川（占全國3.89%）、第10是江蘇（占全國3.86%）。結合崇左旅游網絡關注度空間地域分布可視化結果及前十省份排名表，發現以下特征：第一，本省是核心貢獻省份。廣西對崇左旅游的網絡關注度以26.12%的比重在前十省份中排名第一。第二，經濟發達地區是主要貢獻省份。在崇左旅游網絡關注度前十省份中有一半是經濟發達省份，有廣東、北京、浙江、上海、江蘇五省，總共占前十省份的44.04%。第三，鄰省也是分布的次熱點區域。在排名前十省份中，除本省及經濟發達省份外，周邊省份云南及湖南對崇左旅游的網絡關注度也較高，在全國分別排名第5及第7。第四，崇左旅游的網絡關注度空間分布特征不完全符合“距離衰減”規律。如廣西臨省云南、貴州并沒有非鄰省的北京、河南、浙江等省網絡關注度排名靠前。
三、網絡營銷對策
（一）采取搜索引擎關鍵詞推廣營銷
在營銷渠道的選擇上，崇左更傾向于通過中國-東盟博覽會等交流會平臺及設立各種辦事處對旅游產品、旅游形象等進行宣傳，忽視了網絡傳播平臺的影響力。互聯網時代下，搜索引擎已變成輔助人們收集各類信息的不可或缺的工具，有著良好的受眾面，旅游目的地應重視搜索引擎營銷。從上文分析可知，除廣西本省外，崇左旅游的網絡關注度主要空間分布地域為北京、廣東及長三角地區，這些都是經濟發達省份，互聯網普及率高，搜索引擎使用頻繁，旅游目的地實施搜索引擎營銷將更容易吸引這些省份游客的關注。可以選擇用戶最廣、影響最大的百度搜索引擎實施關鍵詞搜索推廣，比如可設“崇左旅游攻略”“崇左市區旅游”“崇左旅游景點”“崇左旅游住宿攻略”“崇左旅游景區”“崇左美食攻略”等多個與旅游相關的關鍵詞，提高崇左旅游在網絡上的曝光率。
（二）加強手機移動端網絡營銷
相關報告顯示，通過臺式、筆記本及平板電腦上網的網民比例分別為46.2%、36.1%和28.3%，而使用手機上網的網民比重達99.1%，手機已成為主要上網設備。百度指數也顯示，崇左旅游的移動端網絡關注度遠超PC端網絡關注度，所以如何更好地利用手機來進行旅游產品的營銷是崇左旅游目的地的關注重點。不同于PC端查詢對信息多樣性及完整性的要求，手機端更加關注信息的快捷性及針對性，因此可以通過和一些常用旅游APP開展合作，研發及推廣崇左旅游專有APP。可根據游客的實時位置，在專屬APP上多提供一些旅游線路供游客參考，還可提供景區實時人流量數據，這樣不僅可減少旅游者選擇游玩線路的盲目性，也可增強其旅游體驗。截至2019年6月，我國有73.4%的手機網民通過手機進行購物，可計劃與使用頻率較高的購物APP開展合作，將崇左旅游產品信息及時公開在購物平臺。在景區、火車站、高鐵站及地鐵站等人流量比較大的場所設置二維碼，以達到線上線下聯動營銷效果。
（三）借助網絡新媒體樹立口碑效應
從上文分析可知，除本省外，經濟發達的北京、廣東及長三角地區對崇左旅游的網絡關注度較高，也是崇左旅游市場的潛在客源地，這些地區的游客對旅游目的地的旅游品牌特色和旅游品牌質量有著極高的追求，要想將這些地區的潛在游客轉變為實際客流就必須提升崇左旅游的高質量旅游品牌形象。網絡新媒體的出現，如微信社交平臺、微信公眾號、官方網站、抖音及微博等為旅游目的地的品牌形象提供了受眾更廣的新推廣平臺。由圖2可知，星期三至星期五是崇左旅游網絡關注度的主要時間段，可著重在這個時間段及時將崇左最新的旅游信息和旅游優惠活動通過官微、官博及官網進行發布，并注重及時和游客進行交流，樹立口碑效應。目前，崇左已具有德天大瀑布、友誼關等有名旅游品牌及一些地域特色的高質量旅游路線，但是對各旅游景點的文化內涵挖掘不夠，在豐富山水視覺內容的同時應進一步將聽覺和味覺內容進行綜合，將崇左旅游品牌全方位地通過網絡新媒體進行傳播，增加潛在游客黏性。
（四）提高旅游網絡營銷靈活性
崇左旅游網絡關注度在時空分布上均存在差異，根據差異靈活調整網絡營銷策略對崇左旅游發展具有重要意義。時間上，崇左旅游的網絡關注度較高月份在1月—5月，集中在春季和冬季，這與氣候的舒適度、法定節假日的集中及崇左的濃郁風土人情有關，應在節假日前后強化網絡營銷力度，將潛在游客變為實際客流；在網絡關注度較低時期，可策劃一些節慶活動或者旅游優惠活動，比如低價搶票活動及崇左人文風情體驗活動等，制作精致的畫面通過抖音進行宣傳。空間上，主要把握好3類地區，第一類是本省，廣西在全國對崇左旅游網絡關注度的排名中位居第一，且本省具有良好的地理優勢，但由于收入水平較低，游客的出游動機會較弱，對于這類地區游客，應經常發布一些旅游贈禮或旅游優惠活動等信息；第二類是經濟發展快速省份及鄰近省份，這類區域是崇左旅游網絡關注度的主要地區，且出游意愿比較強烈，為吸引這類地區的游客，應通過網絡新媒體全方位地展示崇左旅游品牌；第三類是網絡關注度較低的省份，這類地區既沒有距離優勢也沒有經濟優勢，會綜合考慮成本、崇左的旅游知名度及產品質量等多個因素，對于這類地區既要加大網絡營銷及折扣力度，也需克服距離成本因素，比如可設計便利旅游直通車路線，或與周邊有更高名氣但具有旅游特色差異的地區進行合作等。
四、結語
互聯網時代的到來對旅游者行為帶來巨大沖擊，旅游者出游前熱衷于使用網絡來獲取相關信息，百度作為我國最大的搜索引擎，其信息檢索量從某種意義上來說代表著旅游者的行為取向，應充分挖掘并利用這些數據來調整網絡營銷策略。網絡關注度在時間上具有一定的前兆效應[16]，了解游客網絡關注度時間分布特征，對明確營銷時間，從而達到有效營銷具有重要意義；了解網絡關注度空間分布特征，可定位潛在客源市場并實施精準營銷。文章通過百度指數平臺，研究崇左旅游網絡關注度的分布特征，并給出相應的網絡營銷對策，對崇左旅游的發展有一定積極作用。但文章僅將“崇左旅游”作為關鍵詞進行搜索，且只選取2019年時間段，分析的結論可能不全面。為更好發揮網絡關注度的作用，今后還應更加科學地篩選關鍵詞將其進行組合搜索并延長時間尺度。
作者：胡蒙師 單位：南寧師范大學旅游與文化學院
